一款化妆品价值一套房？什么样的设计能让产品自带“流量”？

文丨文月

2017年双11前夕，Guerlain娇兰悄悄地在天猫旗舰店上架了一款售价360万元的限量款香水皇后的秘密。一瓶香水竟然可以卖这么贵？

原来这瓶香水除了调香更高级，瓶身堪比珠宝，融合了制表、珠宝及调香3种高级定制品工艺，瓶身含有神秘香氛石，超过14克拉钻石，花费500小时打磨而成，可作胸针或者项链。

用金玉宝石来装点瓶身，娇兰、CPB、迪奥、香奈儿都有尝试，化妆品变珠宝、艺术品，身价涨了，功能也发生了变化。

可见，一件化妆品除了瓶子里的内容物，外在包装设计也隐藏着一番天地。好的包装产品设计不仅给消费者带来愉悦感，也是一种无声的广告，能够赋予产品生命力，不需要人介绍，顾客已经能够通过视觉了解产品信息，通过包装设计就可以让产品“自带流量”，聪明的品牌们自然不会放过，但要做好并不容易。

设计成就格调

化妆品最初的形态多是香水、精油、香粉等，被储存在玻璃瓶、陶瓷罐、金属盒等容器中，在工业技术不发达、运输困难的时代，这些材质本身就珍贵，因此无需太多装饰就成为上流贵族们的珍宝。进入到20世纪后，随着工业技术不断发展，欧美国家美容工业越来越发达，化妆品瓶身开始加入各种精美的雕刻、装饰元素。到了近代，随着成本更低、可塑性更高的塑料包材出现，化妆品的包装设计开始进入百花争艳的时代，化妆品也从上流社会走入寻常百姓家。上述提到的被当作珠宝设计的化妆品虽精美但毕竟只有少数人消费得起，不过通过巧妙的设计，也可以让产品看起来更高档华丽。

走古典宫廷风的Whoo后以韩国宫廷“华服”为设计元素的瓶身、仿照钻石切割面设计的CPB晶钻系列、仿佛女王权杖的Christian Louboutin口红、娇兰臻彩宝石唇膏钻石壳等都成为经典。

除了营造奢华感，一些品牌会倾向于通过高冷的设计来突显品牌的高端格调。

早在20世纪50年代，香奈儿5号香水问世时就以极简的文字、硬朗的线条，征服了上流社会的贵妇。同类风格的还包括香奈儿护肤品、纪梵希护肤品系列。

相比其他迫切地想要通过标语或者装饰来向消费者传达信息的设计来说，这类设计反而像拒绝做此类沟通，因此也被称为“性冷淡”风。

无论奢华风还是性冷淡风的设计，都是期望能够以此突显品牌的格调，拔高在消费者心中的形象。不过这一切还得建立在产品品质上，如果品质不过关，这样的设计很可能适得其反，给人华而不实、忸怩做作之感。

都说包装是产品最好的广告，如果无法做到大品牌的高端化，那么用具有鲜明风格的设计来迎合部分消费者的审美趣味也能成就经典。

走古典公主风的安娜苏，每一款产品都要用大量花朵、蝴蝶、蕾丝等雕刻元素，结合粉、紫、金等颜色，营造童话般的浪漫氛围，十分受年轻女性消费者喜爱。

国货品牌中坚持走古典中国风的美康粉黛，同样在产品设计上将中国结、扇子、古典工笔画等元素运用到极致，加上古典诗词中演化出产品名称，凭设计风格已经赢得了一批粉丝。

表白产品功效

相比这些需要消费者细细品味的设计，直接在包装上突出产品的功效则是市面上大部分化妆品的设计风格，除了纯文字的宣传，一些产品会通过着重突出成分，像倩碧维C安瓶精华瓶身上写着大大的“10%活的维C”，提醒消费者产品有抗氧化、美白功效。

为了避免文字的单调，一些品牌会通过图案的设计来强调成分。佰草集瓶盖部分采用团花图腾，表达了品牌中草药护理的产品理念。瓶身融入“莲蓬”“荷花”等设计元素，突出品牌中国风韵以及自然美肤的诉求，也成为国货品牌中的设计经典。

韩束高机能红胶囊补水保湿弹润爽肤水则直接模拟胶囊造型设计瓶身，表达产品“高机能”的特征。

创意改变生活

当图文已经无法言尽产品所要传递的意思时，一些品牌选择另辟蹊径，通过一些打破常规的巧妙创意，让消费者耳目一新。

Elizabeth Arden雅顿时空焕活胶囊精华液的软胶囊设计就是其保持长盛不衰的一大功臣，小小的胶囊保证了产品的卫生、用量以及携带便捷。

把产品做得越来越小似乎成为近年来的一种趋势，尤其是精华类产品，从美容院的安瓶得到灵感，将精华分成多个小瓶装，并标注使用时间，这比大瓶装提醒顾客需多少个月用完更容易被记住，也给使用过程带来满满仪式感。

在物质生活逐渐丰富的今天，仪式感对于现代人来说是精神生活的一部分，当然要重视。化妆品品牌为了提升消费者使用过程的仪式感也都费尽心思。

给产品穿上漂亮的“衣服”还不够，还要再配一件可以“变魔法”的道具。

SK-II大红瓶面霜配备的逆磁小陀螺、CPB晶致眼霜搭配的钻石切割白金棒，就是通过道具的辅助按摩来促进产品加倍吸收。彩妆产品也可以轻松做到，粉底液搭配一把小刷子等，如果配件好用，对消费者而言还有买椟还珠的惊喜。

或者直接将产品做成“魔法棒”，倩碧滚珠眼霜、雪花秀滋晶雪肤美白修护眼霜、SK-II淡斑笔，产品直接与按摩仪器融合，涂抹产品就等于做了次按摩，一举两得，有人再想偷懒直接拿手抹也没有办法了。

一些产品凭借别致的设计不仅收获了消费者的好感，而且直接成为产品的昵称，YSL“小金条”口红、欧莱雅“小钢笔”唇釉、SK-II“小灯泡”精华、Christian Louboutin“萝卜丁”口红，都与其产品的外观设计契合。

别样设计表达“我不一样”

在现代多元化审美文化下，越来越多的品牌尝试用一些稀奇搞怪的设计来博取眼球。

比如Lady Gaga设计的Fame 香水，整个瓶身看起来像一直有着黑色身体、金色脑袋的甲壳虫，另一名女歌手妮琪·米娜（Nicki Minaj）推出的Pink Friday香水，瓶身直接按照她的身体比例打造。尽管跟大众主流审美相差较远，这些小众设计仍能吸引部分追求新奇的消费者。

随着跨界潮流掀起，越来越多的品牌喜欢通过跨界短时间内推出一些“有故事”的产品来制造话题，自然堂跨界旺旺推出旺旺雪饼气垫、美加净跨界大白兔推出奶糖味唇膏、谜尚与周黑鸭合作推出周黑鸭系列彩妆等，用“回忆杀”拉近与年轻消费者距离。

作为时尚潮流的一部分，化妆品的设计是产品的重要元素，尤其在审美多元化、潮流更新迅速的今天，很少有设计可以满足所有人的需求，不过这也给了品牌更多机会，在保证产品品质的前提下，凭借优秀的设计也可以在竞争激烈的市场中挤出一方天地。