双12哑火，“最后一根稻草”没了

12月13日零点，2022年最后一个大促购物节“双12”悄然落幕。

相较于今年本就“静悄悄”的双11，此次双12更显低调。与去年同期相比，今年，淘宝、天猫、抖音等平台少了铺天盖地的宣传。其中，天猫没有预售期，直接进入预热，整个活动周期只剩5天，相较以往缩短了一周左右。正式活动时间则变成了12月10日20点至12日24点。

一片安静之下，美妆品牌的真实表现如何？

天猫：

花西子/珀莱雅登顶彩妆/护肤榜

国货占TOP20半壁江山

11月底，受制于物流、疫情、双11大促结束，消费者的购物激情有所下降等诸多因素，美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的加购人气、浏览热度、收藏人气等指标均有下降。（详见《花西子们大量裁撤自播账号》）

而在双12前夕（12月5日-11日），随着国内防疫政策的进一步放开，物流等逐步恢复，生意参谋平台数据显示，天猫大盘美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具两大类目的加购人气、浏览热度、收藏人气等指标均明显回升。

其中，护肤/美体/精油类目，加购热度环比增加75.26%、访问人气环比增加29.03%。而彩妆/香水/美妆类目，加购热度环比增加51.38%、浏览热度环比涨31.18%。

具体到品牌而言，双12期间（12月10日-12日），美妆品牌的交易排名打破了11月的常规排行布局。

整个11月期间，国货表现难敌国际大牌，美容护肤/美体/精油类目的前20席位中，仅有4名国货上榜。而在双12大促期间（12月10-12日），这一类目下有11个国货品牌上榜，包括珀莱雅、至本、自然堂、薇诺娜、HBN、相宜本草、优时颜、百雀羚、欧诗漫、夸迪、溪木源等。

在彩妆/香水/美妆工具类目的TOP20品牌中，花西子、彩棠包揽前二，卡姿兰位列第四。此外登陆榜单的国货品牌还有完美日记、橘朵、酵色、INTO YOU、毛戈平、珂拉琪、张大奕美妆品牌BIG EVE和花知晓等8个品牌。

抖音/快手：

卖的了抖品牌/快品牌

也卖的了迪奥/雅诗兰黛

在抖音平台，仪美尚依然选取了12月10日-12日的数据作为双12数据样本。

飞瓜数据显示，12月10日-12日，抖音平台TOP20榜单中，花西子、珀莱雅、彩棠、自然堂、韩束等一众国货品牌同样表现不俗。

从销售额来看，12月10日-12日，珀莱雅在抖音平台预估销售额可达2000万元到4000万元，位列榜单首位。而这一预估销售额，也几乎达到珀莱雅抖音美妆小店11月月销售额的三分之一。据悉，双12大促期内，珀莱雅关联了22场直播，合作了7个带货达人，共推广了101件商品。

另外，生长于抖音站内的“抖品牌”数据也格外抢眼，比如朱莉欧、悦瞳、媞妃特、心愿先生等彩妆品牌，以及焕享童颜、羽素、IS、让缇丝、素说美丽等护肤品牌，均位列榜单前列。

值得一提的是，海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、娇兰、雅诗兰黛等国际一线品牌在抖音渠道同样卖爆，跻身护肤品牌销售TOP10榜，迪奥则在彩妆类目表现亮眼。

在快手渠道，同样以12月10日-12日为时间周期，快手TOP20的美妆品牌中，国际品牌和“快品牌”表现也不分伯仲，如雅诗兰黛、WHOO后、sum37、爱敬等排名较为靠前。同时，如2020年入驻快手平台，同年创下10亿的销售业绩朵拉朵尚表现不错，位列榜单第三，预估销售额超1200万元。

从整体销售额来看，12月10日-12日快手平台预估销售额超过千万的品牌有4个，TOP20的销售额门槛在150万元左右。

今年的双12静悄悄

美业想抓住最后一根“稻草”

“今年的双12静悄悄，没有浪花。”是今年全行业的共识。

平台端，今年双12前期，淘宝和天猫均没有发布双12相关预热微博。

品牌端，珀莱雅官方微博仅在双12当天，在一条宣传新年日历的内容中，夹带了“双12狂欢火热进行中”的字样；花西子官方微博则未发一条相关内容，仅在大促结束的今天，发布了一则“抖音电商超级品牌日”的活动信息。

主播端，超头主播李佳琦“消失”十余天，直至12月8日，双12大促开始前两天，才发出一条微博：“马上双十二咯，你们想要什么品？”据统计，双11期间，李佳琦直播间链接近300个，但双12预售前一天，其直播链接不足100个。

但从上述表格可以看出，作为年终节点，每年12月都是品牌冲刺全年业绩的关键时期。在双11表现不佳的背景下，依然有不少国货美妆品牌想要抓住双12这根稻草。

典型如在抖音彩妆品类中位列第二的AKF。公开资料显示，AKF母公司飞华公司在抖音上创立有100多个自媒体账号，不少账号的视频能够达到百万次播放。

严格来讲，今日，双12大促已经结束，但截至发稿，仪美尚在抖音键入“AKF”搜索发现，仅首页9个相关账号就有7个正在直播，其中，账户名为“AKF官方旗舰店”的直播间内，直播主题仍为“12.12年终盛典”，可见品牌仍将双12作为活动噱头。无独有偶，仪美尚进入“珀莱雅·时光秘密旗舰店”，其当天的直播主题同样与双12有关。

有业内人士分析，持续对于平台的深耕和投入，把每一天都当成是“促销节”，正是上述品牌能够表现突出，“双12”位列平台榜单前列的原因。另一行业专家则直言，“流量已经见顶，服务才是王道”。

“今年双12‘生不逢时’，刚刚碰上疫情政策调整，以为能刺激消费，结果大家都在抢购‘抗疫物资’，对于非刚需类产品需求不大。”该行业人士指出。还有多位从业者透露，双11库存还没消化完，并没有备货双12。

“不过，随着春暖花开，这一切也会好起来。”上述行业人士表示，对明年的双12仍有期待。

文：漫雪

责任编辑：南风