（视觉中国/图）
在电商界，有人戏称：少女＞小孩＞老人＞狗＞男人。著名“富二代”王思聪曾在微博平台组织抽奖，结果令人大吃一惊：113名中奖者中，竟只有1名男性。何故？女性普遍更爱参与互动，在抽奖系统中权重更高。算法向女性倾斜同样有利于平台，因为女性网友越多，商业转化效果越好，平台商业价值越高。
忽如一夜春风来，千树万树花痴开，一位李姓男星给成千上万男同胞戴了“精神绿帽”，该当何罪？
仅在我身边，就有多位女同事称他为“老公”，并做甜蜜陶醉状。孩子都可以打酱油了，还怀揣一颗初恋少女般的心，这无疑是件好事，同时令我不解。
这位男星是霸屏“小鲜肉”军团中的一员，他还有很多“同党”。今时不同往日，在我小的时候，霸屏男星百花齐放，既有成龙、李连杰式的刚猛打星，也有张国荣、林志颖式的柔美小生，前者的社会影响力更胜一筹。
本世纪初，流行文化界刮起一股中性风，不断调校全社会的审美，“假小子”“伪娘”被越来越多的人接受。大概5年前，“小鲜肉”一词诞生，给这场审美变革作了一个阶段性总结，至此，柔美型男星一统江湖。
大众对两性明星的审美出现了一种怪异的分野：女星审美虽历经中性风暴，最终的最大公约数仍是“小花”，小家碧玉、古灵精怪，偶有另类，但总体上与传统标准无异。
男星审美却以脖子为界，矛盾对立统一：脖子以上，要求嫩肤吹弹可破、极尽阴柔之美，在当年张国荣、林志颖的五官类型基础上，加大化妆浓度，胭脂雪白，唇若赤焰，眉如柳叶，睫毛弯弯，甚至化烟熏妆。
脖子以下，又要求八块腹肌、阳刚健美，就像当年的动作明星。光有脸，上限不高；光有身体，只能去健身房当教练，“小鲜肉”不好当。
这种“上柔下刚”的审美组合，是女性社会地位提升的背景下，女性对男性的“报复性消费”：脸蛋不能给人压迫感，同时又能满足其他幻想。
上述审美变局与商业潮流之间互相强化，发生一系列化学反应。2018年，中国至少有18家美妆品牌找“小鲜肉”代言；今年刚过3/4，已增至24家，势头不减。“小鲜肉”抢了“小花”的饭碗，连声“对不起”都不说。
美妆公司集体用真金白银投票，乃是基于调研和数据。打开微博《明星势力榜》，难觅女星踪影。天猫发布《明星带货力排行榜》，前三名清一色都是“小鲜肉”，他们分别是：小吴、四字弟和小鹿。小鹿排名退步，只因公布恋情，伤透了喊他“老公”的姑娘们的心。
在顶部位置，女星既没“势力”，也没“带货力”，美妆公司改弦更张似乎情有可原。那么，不要“势力”行不行？不“带货”行不行？——答案是不行。互联网深刻地改变了商业和娱乐，前者出现“商品的人格化”，后者则实践“人格的商品化”。
工业化进入成熟期后，产能过剩，厂商如何突围？首先能想到的，是推行品牌战略，可如今品牌也过剩了，怎么办？人们发现，品牌≠人格，赋以独特人格，商品便有了宽广的护城河。在橙子全行业滞销的行情下，褚橙畅销卖高价，因有褚时健人格加持。
只有少数企业拥有“老干妈”式的自有人格，其余多数只能针对目标用户偏好，借用外部人格，这便是代言。互联网时代的代言人研选基于数据，产品用户画像匹配明星“粉丝”画像，交集最大者为优。不止拍则广告那么简单，而是要深度绑定代言人的人设打造和粉丝运营，深入挖掘“商品人格化”的超额价值。
以前，大众明星是中心化的产物。香港TVB每年举办港姐大赛，评委们根据自身偏好，以及对大众偏好的把握，选出“美貌与智慧并重”的佳丽，譬如赵雅芝、李嘉欣。TVB还组织艺人训练班，选拔可塑之才训练培养、包装捧红，譬如周润发、刘德华。
他们在出道之初，并没想过该如何“饰演”人设，更不知道“粉丝”是谁，他们脱颖而出，只因天资过人，并遇到了伯乐。公司依循大众传播规律，按部就班地发现他们、打造他们，讨好尽可能多的人，然后变现。刘德华这样四平八稳的中庸好男人，喜欢他的人很多，讨厌他的人很少，堪称楷模，最易成功。
互联网打破了中心化传播的垄断地位，港姐模式式微，“参与”成为受众的自觉。受众不仅是受者，还是传者，人人互联，不同意见以数据的形式流淌，合流或分流，大众明星或小众明星自然生成。
互联网原生的明星不再需要讨好所有人，他只需有一定量的“铁粉”，运营他们变现。只要没有硬伤，其他人恨他无所谓，甚至其他人越恨他，他的热度越高，“粉丝”越护主心切，越深度参与，关系越牢固。
回顾中国娱乐史，我们可以认为“超女”开启了大众造星的序幕，发展到蔡徐坤、杨超越们这里，其已成时代常态。蔡徐坤和杨超越不再属于他们本人，他们的人格已经被商业化，被千万条细线牵引，形同千万“股东”手里的木偶。在这里，股东=消费者，甚至=员工，蔡徐坤与周杰伦的微博热榜之战，便是这种“三位一体”式参与感的集中爆发。
当“商品的人格化”遭遇“人格的商品化”，带货能力便成了题中应有之义，女星不敌男星的宿命，也就此注定。在电商界，有人戏称：少女＞小孩＞老人＞狗＞男人。著名“富二代”王思聪曾在微博平台组织抽奖，结果令人大吃一惊：113名中奖者中，竟只有1名男性。何故？女性普遍更爱参与互动，在抽奖系统中权重更高。算法向女性倾斜同样有利于平台，因为女性网友越多，商业转化效果越好，平台商业价值越高。
“男人赚钱女人花”，自古以来如此，现如今，在多数家庭消费场景中，女人拍板，男人刷卡。就连男人里里外外穿的衣服，决策权也基本牢牢攥在女人手里。
具体到美妆产品，用户基本只有女性，就更是如此了。“同性相斥”，流量女星代言，无非自夸怎么怎么美，大概率引来嫉妒，一些品牌特意安排“丑模”或“雀斑女孩”代言，可谓用心良苦。“异性相吸”，同样自夸，但当小鲜肉炫肤时，女粉丝们只会尖叫。
也并非千篇一律如此，男性也有“自留地”，比如：体育、电竞、烟酒等，相应的消费决策基本由男性自身作出。你看勒布朗•詹姆斯，长得五大三粗，不照样超强“带货”。
特别需要指出的是，“带货能力”跟实力、作品之间，并无必然联系。“小鲜肉”们能带货，却没少制造“票房惨案”，打流量如意算盘的投资人输得屁滚尿流。
人格的商品化≠人格可以给任何商品赋能，小鲜肉可以没有顶级作品，但只要一直以自己的独特人设占据“粉丝”心智，商业价值就稳固，这也是为什么他们如此热衷于上综艺节目。综艺节目最便于打造人设，只要操作得当，轻易化解没有作品的尴尬。
“小鲜肉”作为一个独特的新物种，扰乱了娱乐圈、文化界的生态，害得一批有作品的实力派无所适从，成熟女性从业者首当其冲。在今年7月底的一场影展闭幕礼上，演员海清作为颁奖嘉宾，突然发表即兴演说，呼吁导演、制片人给中生代女演员更多表演机会。
海清说：“岁月赋予我们经验、皱纹、阅历，宽容善良，善于沟通。”“市场、题材常常让我们远离优秀的作品，我们甚至从一开始就被隔离在外。”
对娱乐圈而言，这是最好的时代，还是最坏的时代？
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张强
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