面对眼部护理百亿级市场的赛道细分 品牌该如何取胜

文/日化砖家

拥有一双美丽的大眼睛不仅可以增加颜值的分数，还可以让整个人看起来更具有神采。

人常说“人老先老脸，脸老先老眼”。作为抗衰老的第一步，眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤中不可或缺的部分。2020年，受疫情影响，全民戴口罩，眼部更是成为“颜值C位”，在这种特殊背景下，消费者对眼部管理的需求倍增。

造成眼部问题形成的主要原因有以下几种：

皱纹：随着年龄的增长，25岁以后皮肤的水分就开始流失，眼部开始形成小细纹和皱纹。

眼袋：现在的好多人都是夜猫一族，加上手机一族，黑眼圈越来越严重。（过度疲劳，眼部黑色素沉淀，血液循环系统差等）

黑眼圈：随着年龄的增长眼部的皮肤开始萎缩、松弛，久而久之就形成了眼袋。（睡眠不足，睡前喝水多，肾虚等）

眼部护理分为眼霜、眼膜、眼部精华、眼胶和眼部护理套装五个细分类目，其中眼霜是消费者最重视的眼部护理产品，其市场的成熟度要远高于其他类目。

根据淘宝天猫数据，2020年前三季度眼部护理成交额64.2亿，同比增长26.03%，预计在年末将超过2019年全年成交额83.88亿元。

相关数据显示，2018年我国眼部护理市场规模225.3亿，过去5年复合增速达17.9%。预计到2023年有望达到390.4亿，复合增速11.6%。

遗憾的是，眼部护理品市场中，高端市场销量相对较小，但利润较高，同时因为国产品牌起步较晚，目前眼部护理市场主要由国际品牌占据。

据华经产业研究院发布的《2019-2025年中国眼部护理行业市场运营现状及投资研究建议报告》中我们可以了解到，我国眼部护理产品价格带主要分为四大梯队，其中第一梯队是以海蓝之谜、莱伯尼、肌肤之匙、赫莲娜为主，头部价格在100元/ml以上；第二梯队以雅诗兰黛、资生堂、兰蔻和SK-II为主，头部价格为50-100元/ml；第三梯队主要包括倩碧、科颜氏、佰草集、巴黎欧莱雅和丸美，头部价格在10-50元/ml；第四梯队包括珀莱雅、AHC等大众平均产品，价格低于10元/ml。

像我们熟悉的如雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜、兰蔻“小黑瓶”眼霜等眼部护理明星产品均已进入中国市场多年，背靠国际龙头化妆品集团，其产品形象和公信力已经深入中国消费者的心。

近年来，随着珀莱雅、丸美等国产品牌凭借电商渠道优势及产品质量的创新逐渐做大，但是即便像百雀羚、自然堂/CHANDO、片仔癀、相宜本草、马应龙八宝、韩束、HANROY、羽西/YUE-SAI等这些后起之秀在眼部市场的“深耕细作”，也似乎没有拉近它们和国际大牌之间的距离。目前国产眼部护理品牌与国际品牌仍存在一定差距，而通过成分和科技打造差异化产品是国际品牌制胜的关键。

对于眼部护理产品的选择，除了眼霜之外，近几年，眼膜也成了必不可少的眼部护理单品之一。

据《中国眼部护理市场消费趋势报告》指出，眼膜是继眼霜后，在眼部护理市场品类中所占市场份额排名第二的品类。在这么大的市场潜力下，品牌们纷纷入局，像国内的美康粉黛、WIS、御泥坊、马应龙甚至仁和药业都有推出眼膜产品。

除此之外，近年来，随着消费升级不断加速，人们越来越关心眼部护理，眼部护理也早已不只是涂涂眼霜等护肤品，眼部美容仪器（美眼仪）也成为消费者聚焦的新亮点。

报告数据显示，2020年，天猫美眼仪品类市场规模达到2018年的近10倍，消费人数和人均年消费额都实现强势增长。在这一增长背后，消费者对产品的认知程度不断提升，推动品牌聚集化和产品高端化趋势愈发明显。

CBNdata《线上眼部护理用品相关消费系列研究》（以下简称《研究》）指出，从消费人群来看，80后、85后仍是线上眼部护理用品消费主力，但在近年，90后、95后的线上眼部护理产品消费人数占比近四成。其中95后人群的消费贡献占比达到9.5%，客单价也逐年上涨，年轻一代消费群体的消费潜力正逐渐爆发，其眼部护理需求不容小觑。

年轻化、细分化、产品硬核竞争是眼部护理市场呈现出的三大趋势，未来随着护肤步骤的增加、消费者（尤其更多年轻人）抗衰老意识的强化，眼部肌肤护理、抗衰等细分品类有望持续较快增长。

可以预见，在眼部护理市场正兴之际，顺应消费者升级的护肤理念以及需求，以有效成分和科技为背书，品牌才能够在这片红海中抢占先机，找到新的市场突破口，才能在眼部护理赛道中取胜。