深度思考｜疫情引发的趋势讨论误区（节选）

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最近两周看到很多对于疫情期间和疫情后的应对建议和趋势预测，我简单概括了一下，目前这么多文章对企业最多的建议集中在六个方面：

还有一些文章提到了稻盛和夫应对危机原则：全员营销、全力开发新产品、彻底消减成本、维持高生产率、构建伙伴型人际关系、以及水库式经营。

本文的目的，就是站在国际化企业发展和品牌建设视角，澄清一些目前各类人士所提出的应对方式和趋势预测中存在的误区。因为在国内，任何群体性的盲从，都有可能迅速把某件很好的事情做成红海，或者跟风做成全民闹剧。作为具有长期国际品牌咨询经历的品牌咨询工作者，我们有责任帮助企业理性地去伪存真。

一：过于关注商业表象而忽视本质

目前所有趋势预测的第一条，都在告诉大家“拥抱线上”——在线零售、在线教育、在线医疗、在线订餐、在线办公、在线娱乐、在线政务……。

然而这其实是一个长期的发展趋势，即使没有疫情，这些趋势仍然存在。疫情的发生只是加速了企业迎接这种趋势的速度。

但是，我们需要提醒的是：企业应该了解：“在线”是科技发展带来的新方式，但不是每个行业的本质。以在线教育为例，网络连通的能力再强，如果没有优质的师资和因材施教的手段，在线教育是不可能办好的。

无论是即将想做在线的实体企业，还是准备继续热炒在线概念的互联网企业，都应该在拥抱“在线”的同时，在打造和提升产业基础设施上多下功夫。

一个建立在流通领域上的大国经济是不稳固的；一个缺乏对实体本质思考的行业，也是不健全的。当资本迅速涌入一个缺乏深度思考的行业，多半会加速把这个行业引向虚假繁荣。

二：过度偏重营销，而忽视品质和可持续价值

除了一直以来的天猫、京东等网上商城渠道以外，这次疫情催生出大量线上营销推广方式的探索，比如天猫直播及派样、员工视频直播、钉钉导购、手淘、微信朋友圈、微信小程序商城、抖音、公众号、网红达人直播推荐、抖音等短视频、小红书、微博等。

我从来不担心国内企业在营销方式方面的创造能力，但是产品品质提升、研发投入、商业道德的培养，这些“看不见的竞争力”，才是形成长期竞争能力的要素。

我们回顾了曾经服务过的几十个全球优秀品牌在面对大灾大疫的表现，比如：利用疫情期间重新思考企业的社会价值和愿景使命、审视产品和服务升级的机会、逆势梳理和拓展品牌构架和产品线、探索投资回报最高的营销投入方式、招徕外部优秀人才、确立更具竞争力的企业文化和价值观、完善企业内部多重应急预案并建立相关预警机制、反思企业及品牌发展的KPI、培育一些新型社会和政府资源关系等等。

为求生存，短期内的营销动作必不可少，企业不需要教，也会在这个方面展现出求生本能。但是对于一些正在发展壮大的企业，可以把视野稍微放到中期，做出影响更深远的品质改善以及价值创造。

三：当所有竞品都一窝蜂狂炒“免疫力”概念的时候，你的竞争差异是什么？

目前我们已经看到的品类里，几乎所有的乳制品、维生素、中式保健品、益生菌产品、以及延伸到天然食品、健身产品，全部都开始蹭上了健康和免疫力的热度。可以预计，今年“免疫力”是最热的产品卖点之一，一定会在今年的余下的3个季度里成为一场众多品类的狂欢，直到消费者对于“免疫力”三个字产生了极强的“免疫力”。

我们需要理智地提醒各个已经狂推免疫力卖点的品牌主：

1）当你知道“免疫力”可以作为卖点的时候，你的竞争对手也已经知道了。当你在炒作这个特点的时候，你的竞争对手也已经在炒作了。所以你要考虑的是当全国所有相关行业都在说免疫力的时候，你该如何脱颖而出？

2）对于行业的挑战者和跟随者来说，如果和行业占主导份额的领导者一起去宣传同一个趋势特点，最终获益最大的，往往是行业的领导者。

3）当所有品牌都想着通过在线医生课堂，以及医生讲解免疫力的直播或视频分享来推广自己产品的时候，我们已经看到消费者的“免疫力”教育疲劳了。一方面优质的医生专家资源并不多；另一方面由于听得太多已经无法分辨差别和真伪，消费者的参与意愿已经开始衰减。我了解到一些中小企业也尝试邀请一些医生在线开健康课程，但是参与的消费者观众已经寥寥。

优秀的品牌一定要想到别人前面，是时候思考在“免疫力经济”下，怎样体现自身的竞争优势。

四：识别不清短期趋势和长期趋势

这次疫情把人们限制在家后，人为限制了“到店”的场景，放大了“到家”以及“到社区门口”或者“到社区店”的场景。但如果据此以为“到家”和“到社区”是一个独占鳌头的新趋势，那有大量企业恐怕仍然要付出惨痛的代价。

在线办公从远程便捷工作场景来看，是个长期趋势；但是从一些需要高效互动的办公场景来看，只能是特殊时期内的短期增长。

同样，在线教育也是如此，在线教育从教育普及的角度，以及放大优质师资的角度来说，对于中国广大的低线城市和村镇学生，是一个长期的趋势。但是对一二线城市的学龄儿童教育，只能是个特殊时期的短期方式，而无法替代学校现场教学的一些情境体验优势。

我们不能因为疫情期间大家都被动“宅”在家里，就得出结论“宅经济”将比现在这个阶段更持续迅猛的发展。多元化的社会中，宅经济的规模固然可观，但疫情结束之后，大量的户外经济仍然会复苏，甚至有可能出现相当一部分人群会产生更期待线下体验真实感的心态。

一些短期趋势一定在疫情过后回归理性的冷静期。所以不能根据目前特殊时期的火热现象作为一定会持续高速发展的佐证。虽然人们能在一个月内养成一些行为习惯，但是各种社交、工作、学习、亲子、运动以及其它被压制的体验类的需求，会使得人们再次回复到更平衡的生活习惯中。

五：在企业All in数字化之前，需要先搞明白更重要的问题

通过此次疫情，很多企业提出了All in数字化的口号。但是对数字化的理解，也只是局限在数字化营销手段而已，而且对做好数字化营销的前提更是缺乏理解。

举例来说，目前谈论较多的林清轩品牌，能通过疫情期间的全面上线，逆势实现业绩增长45%，让很多企业艳羡不已。但是大家是否关注到林清轩可以这样发展的前提是：在之前的三年中积累了700万个数字化客户，和一定的品牌口碑，打造了全国千人的年轻导购团队。

因此，不能只看到数字化的表象，隐藏在数字化增长背后的，是企业是否具有CRM客户关系管理的长期经营能力、是否有与之相匹配的组织架构、是否建立了内部客户数据管理IT平台而不仅仅是简单的网上营销、是否对品牌有长期坚持的建设、以及是否对内部一直有执行文化和创业精神的打造。

对于安然度过此次疫情的企业，不妨认真地提升一下这几方面的内部思想和能力，这是做好数字化的重要基础，不要简单地认为做了在线营销就能做好数字化。

趋势误区六：中小企业真的“危”与“机”并存吗？

不要再去谈“危机”就是有“危”就有“机”这样的字面游戏。这个字面梗已经玩得太久了。事实上，全世界每次大灾大疫大动荡所带来的行业洗牌过程中，资源和机遇向大企业集聚的概率还是更大的，一批中小企业会依附于大企业生存，或者惨淡度过、或者更多的是直接倒下，然后再兴起一批新的中小企业。

比如此次疫情下成长最快的企业，大都是巨头背景，比如阿里系的电商、钉钉、盒马；腾讯系的王者荣耀、吃鸡游戏、小程序、京东电商；字节跳动的抖音等直播视频等企业。动荡时期资源和资本向大企业集聚是常见现象，市场化的金融业为了抗风险，如果没有政府干预，通常也更愿意支持有规模的企业；消费端的客户在动荡时期也往往愿意相信品牌影响力大的企业带来的产品和服务更加稳定可靠。有个别细分市场的机会可能会留给一些敏捷创新的小企业，但这些小企业多半仍然要通过大的平台企业来实现。特别在国内市场监管力度不强，各个行业集中度普遍越来越高的情况下，中小企业的生存方式将是一个长期严峻的话题。

不要觉得小企业上线就会和大企业拥有同样的机会，资源的不对等、消费者的信任感，都会使得差距在线上被拉大。

对于现有的大部分中小企业，一定是危险比机会大的。这时候挑战的，就是这个中小企业自身经营方向和经营方式是否在一个正确的轨道上、是否有自救的资源渠道或者现金流、是否有上下一心共度难关的团队协作精神、是否有极强的求生欲开发出新的营销手段。不要抱幻想听太多趋势预测和机会，直面挑战提升风险抵抗能力才是关键的心态。

趋势误区七：一定不能忽视品牌体验的重要性

我们看到越来越多的购买行为发生在线上，连购房、购车都迅速转移到线上并且取得了不错的业绩表现，恒大在线卖房的订单金额更是让其它房地产企业惊叹。这里我们需要指出的是：综合性的线上线下品牌体验仍然是品牌建设不能偏废的。有大量的体验是不能被替代的。最有机会在疫情结束之后迎来报复性反弹的，大都是需要强品牌体验来支撑的行业。

对旅游爱好者来说，在线旅游国家博物馆、在线观看卢浮宫，仍然无法替代真正的现场感受。

对高端餐饮客户来说，再准时和包装精美的外卖也无法替代注重现场尊贵社交感受和色香味创新菜式的感受。

对购房购车来说，线上主要是提供了更便捷的下单方式，再好的图片和视频也无法替代现场的真实参观和试驾体验。

对很多零售场景来说，一个真实的憨厚微笑、一个带方言口音的朴素祝福，远比用标准普通话回应的电子客服给人的感觉更好。

人与人之间的真实互动、零售环境带来的真切体会、五官六感和身体的各种感觉，这些较难被替代的品牌体验，仍然使得线上和线下品牌体验的均衡发展才是品牌建设的主流趋势。一定不能被短期的疫情带偏了线上和线下品牌体验均衡发展的节奏。

趋势误区八：有社会责任感的企业不能忽视引导社会发展思潮

在线游戏和娱乐的盛行，不是此次疫情的结果，而是全民泛娱乐化导致的结果。当年轻一代一方面赞叹为什么日本人能赠予我们“山川异域，风月同天”的美妙语言，而另一方面沉迷在极易上瘾的游戏中，缺乏对文化传承以及素质提升方面的引导，会成为民众思潮进一步巨婴化的推手。这是本文中唯一一个非常主观的评价，我们不希望“戒游戏瘾”成为一个全民将来热议的话题。

疫情之下，让一些社会思潮和群体兴趣志向更加暴露，希望中国企业中有一定文化格局的企业主，可以从自身做起，为全民的文化培育和思考能力做出一些有益的引导，贡献一份力量。

趋势误区九：不能忽视非正规就业人群，这是未来企业社会责任的体现

虽然中小企业一定是此次疫情后最艰难的企业类型，但是对于基层非正规就业人群，是需要更多当地政府机构、平台型企业、以及有社会责任感的企业，提供基本保障和人文关怀的。

疫情期间，我们很多人都能把自己关在家里，但是有些餐饮店服务员、小商贩、快递、外卖、农民工仍然在工作，他们真的不怕危险吗？他们肯定知道。但是他们的非正式工作是没有奢侈的休假的，他们不工作就没有生活，就无法养家。

有人预测疫情之后中国想做自由职业的人会越来越多，依据仅仅是人们可以通过一些办公软件在家办公，这是很幼稚的想法。中国国情和欧美不同。在目前经济形势并非高速增长，而社会保障体系并不健全的情况下，即使缴纳了养老和医疗的保障金，未来仍然缺乏保障。所以更多人还是愿意有一份稳定职业的。即使是非正规就业人群，也是希望有正规生活保障的。

我们要感谢这些非正式就业人口，也更需要关怀他们。如果非正式职业的岗位大量缩减、农民工无法在城里获得就业机会和持续收入，资本向富裕阶层进一步聚集，阶层固化越来越明显，整个社会结构是不稳定的。中小企业本来就是吸纳这些人群的重要载体，如果很多中小企业垮掉，需要大型平台型企业和政府及时有担当来保障。疫情后新一轮的公益，应该是大量的企业协同政府创造就业机会稳定民生的公益。

趋势误区十 不要只关注疫情下大红大紫的产业，疫情不会改变经济、产业和社会发展大势

我曾经回顾过全球曾经发生的十四次经济危机、大型灾害之后，各行业的变化，发现日用粮油食品、母婴产品、教育，生活日用品、基础营养品、品质快餐等行业，基本不会随着这些动荡而有停滞，或者即使动荡期间会有些交通、安全等客观状况发生，受影响也很小。

所以疫情之下，我们不一定总是去关注那些让所有人都红眼的高速增长行业，也可以去花精力关注那些疫情期间受影响较小的行业，那可能才是真正的持久产业。

同样，我们也不用对疫情的影响力有过度夸张。虽然疫情持续时间越长对经济打击越大，但是人类历史上的大灾大疫从来没有改变过经济和社会文化的基本走势，只是延缓或加速了一些状况的到来。我们现在所了解到的大部分趋势，即使没有疫情，也会逐步成为趋势；我们现在了解到很多经营有困难的企业，本身的竞争能力和风控能力其实就很弱，疫情只是加速了这些企业的下滑进程；我们现在所知道的经济下行压力，本来和2003年的上行经济周期相比就更严峻，疫情只是加重了这种压力。疫情是一把残酷的筛子，帮助我们筛出经济、产业、社会发展中真正有价值的内容。

希望大家能记得以下的内容：

▶你现在所看到的所谓趋势，基本上没有一个是由疫情而带来，而是本来就存在的，疫情只是让这些动态集中显现出来。

▶你现在所听到的建议，绝大部分都应该是这家企业在疫情前就该做的，只是疫情让这些事情的紧迫性提高了。

▶从全球以往历史来看，疫情通常不会改变社会和经济发展的基本走势，只会和其它因素叠加在一起，延缓或加速某些变化的到来。

▶疫情的本质都是悲剧，所以请慎用“机遇”一词。疫情对政府和企业最重要的启发是：启迪我们亡羊补牢，完善社会和企业的预警和应急机制，提升企业的风控和社会责任意识。

▶不要觉得“线上治百病”，“线上”不仅仅指营销推广渠道，一个向“线上”转型的企业需要从内而外的制度、文化和架构保障，也需要有一定的外部资源相匹配。人员能力、物流运输、目标人群消费习惯、线上推广的昂贵成本、以及线上定价和产品差异，线上怎样打造品牌体验，都是传统企业上线需要解决的问题。

▶我们要清醒地了解：如果没有高品质的产业实体资源支撑，这些“在线”模式对于经济发展来说都是不牢固的。

▶你听到的趋势，你的竞争对手也听到了，所以不要把别人都在做的事情当作趋势，那只会让你的品牌更加没有差异化。

▶大部分趋势最终都是成就大企业的，中小企业需要更深度地思考自身在趋势下的生存空间和生存方式。

▶针对客户持续发展的需求，灵活打造匹配的产品和服务，才是不会改变的大趋势。

▶企业社会责任，企业文化和价值观、企业的商业伦理，是疫情之下所有企业都值得深刻反思的内容。

最后祝愿有机会看到这篇文章的企业主和品牌管理人员，都能提升自己的思维格局，用国际化的视野，跳脱思维桎梏，打造出具有持久生命力的企业和品牌。

本文作者姚承纲，曾任职全球最大品牌咨询公司大中华区总经理，以及多家全球知名企业高层管理人员，长期在一线做企业发展和品牌建设咨询，现在兼任国家市场监管总局中国品牌建设促进会常务理事和多家行业领导企业的资深顾问，结合多年为全球优秀品牌做咨询的经验，为中国行业领导品牌的发展贡献力量。