现场实录｜圆桌论坛「新营销·品牌与消费者」

现场实录

2019第三届

消费品行业观察

峰会

论坛主题：新营销·品牌与消费者

论坛参与嘉宾：

熊客MCN创始人，原淘宝达人体系创始人 远凡

蓝标（杭州）分公司电商总监 王样文

十月妈咪集团副总 卫达

捧红学院创始人莫卫健

博客COO李博

丹玥电商CEO寻欢

远凡：各位朋友们，我觉得能留在最后的时间的，都是挚爱的人，所有的亲朋好友，在后面的同学，可以到前面来，我们的工作人员帮我们的后面的嘉宾往前坐一坐，这样离我们更近一点坐的前面一点。

今天我们请了各位一些大咖到现场跟大家一起去探讨马上到来的“双11”这个过程当中一定会涉及到一些营销的节点和玩法，我们会问一下跟各位嘉宾共同探讨的他们在新的玩法当中会有哪些不一样的东西，我们会针对现实当中经常会讨论的热门的话题也跟各位大咖共同的讨论一下，首先第一波先有请各位嘉宾和大家介绍一下，各位的一些背景和自我介绍。

王样文：我来自蓝标电商，我们是唯一一家从广告公司做到传统买货电商的企业，我在这个大概有10年。

卫达：大家好我是来自十月妈咪的卫达，我们主要是做母婴行业的品牌公司。

莫卫健：大家好，我来自捧红学院我是创始人莫卫健，捧红学院主要在做粉丝经济的培训、产业领域的培训，服务企业、电商以及个人创业者。

寻欢：大家好，我是丹玥电商的CEO寻欢，丹玥电商CEO经营天猫水密码旗舰店，这些年天猫的水密码也是我们在操盘，我也是花西子早期的创始人之一，谢谢。

李博：大家好我是播商的李博，播商可能不是很有名气，散打哥大家可能会知道，快手散打哥是我们公司旗下网红。

远凡：非常感谢大家，马上到了“双11”了，所以和大家聊的话题都是关于人的，本身来讲流量和营销这两者是不可分割的，所以我今天先提一个我们之前一直在纠结的问题，我们经常会看到在市面当中有一些传闻，我们当中做“双11”的时候都有一些创意和玩法，现在很多时候我们会把内容营销的东西落地在电商平台，我们熊客集团也是MCN之一，但是从MCN这个本题来讲是一个新兴的事物，我们很多是围绕着像蓝标这样的公司在站外做营销的投放和营销的玩法有一些市面上面说，这种传统的营销方式在新的时代中已经发生了新的变化，有些人说他只是在走下坡路，一旦这一类的正规军进入了电商领域他是对原有的电商有一个毁灭性的压力，我不知道王总您这边是怎么看待这个问题。

王样文：我觉得我看这个问题的时候说讲的是传统广告业在电商营销里是不是下滑，我讲的确实是在下滑，但是他下滑的其实我们要看过来这个问题讲的是在电商的营销，他是有一个特点，他的效率高，随时随刻都能够看到ROI，这个从原来的营销、洞察都看不到的，原来想的给消费者的理念教育他我是什么样的品牌，你应该怎么样喜欢我，我有什么东西，这个链路可能非常长，不具备现在线上的要求，现在和内容的媒体，和内容营销上面确实是在走下坡路。

我觉得您说的下一个问题，可能不会存在，因为在广告行业里面他会更加往上一层的来源的竞争压力主要在于，会有很多公司大家可以看到，像WPP已经被阿里入资了，像我们更多的是我是做电商的，但是我们的广告版块他的最大的竞争对手已经成了像资讯公司了，大家的压力不太一样所以不存在直接的竞争。

远凡：像MCN看MCN的事，像蓝标这样的公司你们依然会往更高层次走。卫总，针对于十月妈咪在选择公司的时候你们会有什么样的策略？

卫达：我们看大会今天开到现在，品牌型的公司没有几个，作为真正的品牌型公司我们都喜欢跟专业的公司合作，无论是传统的咨询公司我们都愿意去尝试，他们在不同的江湖不同的领域里面有各自的独到之处，每个消费者的体系是分层的，渠道分层、平台也是分层，每个不同的平台不同的渠道就应该有不同的专业领域的人来做这间事，我们和大部分的人都是合作的。

远凡：所以你会把不同的需求匹配不同的服务公司。

卫达：对，没错，如果做品牌形象的话，我们肯定会找品牌形象的公司，包括他的审片的能力，对色彩的塑造都不一样，可能MCN对新玩法、新渠道，他们可能更加的新鲜、更加的时尚，更加的有趣味性。

远凡：对于莫总，您对于传统广告公司和MCN的公司之间的这种关系的话，甚至对于资讯公司的认知是什么样的？

莫卫健：我是从2013年开始做电商资讯，一直做资讯培训这一块，接触比较多的品牌公司和MCN的公司，更多的焦点在于MCN这一块我们在一个品牌选择广告投放的时候，特别是达人，不光是具有流量的属性，更是具有信任背书的属性，从我们的角度讲，接触传统的广告相对来说是比较少，接触的就是新媒体的广告，这一块从我们的认知来讲正因为他有非常强的信任背书所以这方面他有非常大的选择空间，性价比是非常高的，这是我对也块的认知。

远凡：MCN有没有抢活？

莫卫健：有这个趋势，他要形成竞争力，要么是有供应链资源要么是非常强的广告策划方面的资源，相应的他的竞争力特别是达人的信任这块，他的延伸，从我的认知来讲一定是有抢传统广告的声音。

远凡：王总，水密码在国货当中应该算头牌兵，应该会涉及到在消费者心目中的品牌，在电商当中MCN无疑是选择的方式，您对于传统的广告公司这边会选择如何去合作？

寻欢：商家从品牌的角度来看，美妆行业这两年变化是非常的明显的，之前像水密码这样的国货头部的商家，基本上全年大部分的费用其实都是跟湖南卫视相关的公司去合作，他匹配的资源会多一些，从去年开始变化非常明显，包括跟莫总这边跟风行也有合作，这种转型其实是非常明显的，确实是有这样的变化存在。

远凡：我想问一下像李总，其实我们大家都知道散打哥在全网中的头部主播的营销效果很强，我们看到的带货形成的额外的品牌效应是在原有的环境中不具备的，尤其是快手这样的快速带货的流量的趋势，我们一直在讲快手是短视频平台，现在快手又变成了直播现在又是私域的流量，我想请教一下李总对于在快手这边做直播和在整个全网营销的项目上面怎么去评价的？

李博：快手跟其他所有的平台都不太一样，比如淘宝是靠快速标签化的精准的导入流量，抖音的话我是比较喜欢上帝之手，我关注这个人有可能他不出现，是根据去计算把你匹配出来的内容，我们的快手是完全私域化，我粉丝喜欢我这个人，喜欢我表达的意见，一些看法，他愿意跟我一起战斗，他在我的直播间里面有荣誉感、有自豪感有尊严，他就会追随我们，跟陪伴我们快手一起成长，我们现在整个快手来说的话，我感觉这是你刚才说品牌这个广告投入没有变少，我前两天去宝洁，宝洁跟我说我今年的广告投入增加了20%，他们可能更看中的是像卫总说的，变成了效果，以前的形象宣传的东西变少了，而是这种ROI的东西变多，因为链路变短了，在快手里面我投一块钱，要赚几块钱回来。现在整个电商也变成了，其实做商人就是一样的，我们就是要投入钱赚钱，就是比较现实一点。

远凡：所以在像李总这边探讨的，其实私域的流量和公域的流量大家都在探讨这个问题，快手是很强的私域流量，像淘宝是公私域的状态在现实中我们会遇到，在现在的状态中我们会简单的把流量分成公域流量和私域流量，各个平台会找到公域流量和私域流量在哪里，我们在营销直播这个场景里面，他在公域流量和私域流量中哪个会比较更重要一点？这个是我们比较看重一点，莫总您看，淘宝直播是公域流量大还是私域流量大。

莫卫健：今天上午我在来的路上就和徒弟探讨这个问题，他们的直播的KPI的业绩提升完全在成交，作为公司你要考虑一个发展，你要考虑新流量的代入，这时候其实是跟一个运作者的心态是非常有关系的，那么这时候不管是私域流量还是公域流量就是拉升留存和提活，只有持续不断的把新流量拉进来，才有可成为我们的粉丝，成为老粉，持续不断的变线。这个要一分为二的去看，我要尽可能的去拿到新的流量我应该在新的流量进来之后让他变成我的粉丝，再一个变成你的粉丝的时候同时如何去服务好他们，你怎么样去对待你的老粉丝，新粉丝也要看到的，他如果持续不断的要看你的老粉丝的钱，他可能甚至就不会成为你的粉丝。

这个时候作为一个主播、机构、作为运作者来讲，他的焦点在于自己，我想赚更多钱，别人看得到，如果他的焦点是如果真正的能走到粉丝心目中去，这个时候不管新的粉丝和老粉丝都能统一，所以在区分公域和私域的时候很多时候有矛盾，关注老粉的时候关注不到新粉就会出现这个情况，但是如果你的发心是正的，是服务于所有人的，这时候大家都能够接收到。

远凡：在品牌营销的过程中我们在选择直播这个通路的过程中可能会有一个策略就是公域和私域的匹配的过程，所以我觉得下一个我想跟大家去共同探讨直播在整个内容营销当中的公域和私域当中的各种策略和作用是如何做权衡的？尤其是我们的品牌在做投放的时候这个方面是怎么考虑的？所以我想从李总这边跟大家先分享一下。

李博：这个是这样的，首先快手电商的逻辑跟大家分享一下，叫做用老铁推荐的靠谱好货，比如说我是红人这边是电商，这边是粉丝他们的三者的关系其实很微妙，因为电商去帮助红人实现了一些东西，然后红人要感谢电商，同时红人的粉丝也感谢电商给一次机会感谢粉丝去买这个产品，他买产品的时候认的不是电商，而是红人的，如果产品出了问题也会是红人的问题，如果电商给到这个消费者产品之后他可能会从路人变成粉丝，慢慢的会变成更大的销售。

其实在私域流量我要不停的拉新要留人，我刚才说的就是快手电商的逻辑，整个快手就是以私域流量做导入，公域的话其实现在也有，公域这块的话因为他很难去判断通过一场直播去判断你的人设跟我符不符合，现在的公域在快手这块还没有很了解。

远凡：王总您这边怎么看？

寻欢：我就从水密码的过程中跟大家聊一下，直播在整个经营过程中，在实战的场景中我们目前会有两个纬度的应用，因为其实去年跟李总的散打哥我们也有合作，效果还是很爆的，就是两分钟不到，1分多钟就把面膜全抢光了，完全超出我们的预期，所以我们算是比较早去进入直播的模式，我们一般会应用两种场景，一种就是我们的单品的打爆款，那么他可以在帮助我们在比较短的时期内，把这个产品的销量、权重、配合我们站内的直通车、转转这些工具把人群工具把销量拉上来去拉动整个产品生命周期的打爆，这是应用场景之一。

比如我们今年尝试了跟薇亚的合作，大家以往了解的就是补水专家水密码，我们线上推出了全渠道的（英文）的系列，主打的就是医美风比较浓，水密码之前讲水，现在讲密码，是科技，我们推出的新品，科技感比较强，客单价也比较高，通过跟薇亚类似的头部主播去合作，发现在他们的信任状，有他们的信任背书在跟粉丝沟通过程中他们还是比较愿意去尝试的，我们也是愿意通过这个渠道的尝试的多一点。

远凡：今年投的散打哥多还是渠道这边多一些？

寻欢：我们今年准备的预算也比较多一些。

莫卫健：首先对于主播来讲是零售的属性包括去年我跟很多的大主播也在深度的合作包括承销他们整场直播的策划，跟大主播合作首先满足他粉丝的需求，在这个基础之上，达成的基本特点就是品牌价差，这是他最主要的呈现方式就是带货，第二个呈现方式他具备了一定的种草属性，因为他的性能状从而使得他有推荐新产品给粉丝的一个能力在这里，但是对于品牌来讲，我觉得更大的他的投放还在于什么？在于专业的种草平台，像小红书这样的平台，特别是美妆这样的产品，去做广泛的种草，进而进一步回到像快手、淘宝、直播进行的直播的秒杀收割，这样的方式能够快速的让品牌能够培养消费者的产品认知，再形成高的转化，从而跟主播合作也会非常的顺利因为主播在直播的时候有足够的营销素材去做转化。

远凡：卫总，你觉得之前在公域的直播效果好还是私域的效果好？

卫达：不同的行业有不同的行业去看，像母婴行业，妈妈怀孕也就10个月，一直面临着纳新的重任，雅培奶粉、惠氏都是这样的，不像水密码，化妆品一用用十几年都有可能。我想公域和私域的分别，是大河有水小河满，是大河和小河的区别，不仅是自己在经营，如果不能持续从公域获得流水小河是不会有机会，小河总会有流失的，公域就是你获得的这个过程，这两者之间是不能简单分开的。反过来我在公域里面做纳新，在公域里面作形象传播吸引粉丝，在私域里面做直接购买的成交。

不管公域还是私域，如果要做的好，功夫在世外，你如果之前不种草，不造一些势能，你纯带货，散打哥也只有一个、李佳琪也只有一个、薇亚也只有一个，刚刚前面也看到了李佳琪准备停播20天，这样后面的头部达人怎么办？后面的差别太多了，为什么他们能够成功？肯定是功夫在势外，肯定在之前，造势肯定要在世外，肯定要种草，蓄水、蓄能，最后在带货的过程中一下子释放，一下子起量，这是一个过程，甚至不仅仅是简单找一个所谓的网红，你还要找契合他们的粉丝，老铁们的气质，我不知道散打哥能不能卖防辐射的孕妇服我不知道找散打哥的销售能力，他的老铁非常棒，可能找薇亚更契合一些，毕竟是女性，所以在标签上面会比较匹配，所以功夫在世外所以很重要。

远凡：本身的KOL在以前积累的几百万几千万粉丝也是在积累的过程，所以在内容营销的过程中我们也经常会说私域流量和公域流量是不可分割的，尤其在营销过程中我们还是蛮在意消费者在意的品牌心智的过程，尤其我们很在乎用户用什么眼光看我们，尤其是像蓝标这样的公司非常能够去洞察消费者的心智。之前我在网上看到了一句话叫做我把你当兄弟您却把我当私域流量，那个时候已经把消费者的心智，把私域流量的心智变了，王总做品牌营销的时候怎么把握这个微妙的点？

王样文：我的思路和几位老板分享的有比较大的差异我们坦诚的讲没有特别的在直播的时候区分私域和公域，第一个讨论的点其实是和品牌的契合度，我在2017、2018年初就和李佳琪合作，我们去和他做口腔的牙膏，我们的点是涂完了以后显得很白，从效果和投入和ROI上讲，我们找对了人，从他真的火起来了之后他也很愿意再跟我们合作，因为我们以前我们一直在跟他合作，后来我们发现我们付不起钱了。因为他的属性配我们粉丝的增长量和他个人粉丝的增长量没有在一条线上，我们在给1664这个啤酒想给他找直播，其实给他酝酿了很久，因为他是法国的，品牌给自己标很高，还不想和市面上的青啤混合在一起，我们下工夫在这儿，最后实在的挑到了牛肉哥，他卖红酒，他也总出去，我们和法国贴上了边，他卖的方式和品牌调性不太匹配我们也是多方努力，后来这款努力应该是牛肉哥卖的最火的，有100多万个赞，就发布了一天的时间，整个店铺比“双11”618卖的都火，我们在想在直播的时候应该是找准人可能和几位老板不一样，因为我们拿到钱，如果是播出去的，到最后可能就会换掉了，可能他不会跟我们再续约了，我们在这个方向考虑的比较多。

在真正的私域的我们可能会推荐品牌或者做店内的自播，把他的定位在提升消费者的服务价值，现在的大促行业尤其在品牌的引导下，数学成绩非常好，所以我们就把直播的内容自己的这些店铺的自播更多的把他当成一个视频面对面的客服的导购来做，来给你解释产品卖点，来解释促销机制怎么买更好，可能从这两个方向出发。

远凡：更多的引导商家在店铺自播这方面有很好的和消费者互动的东西，我们熊客集团也是服务了很多的品牌我们在这个过程中商家对于店铺自播的需求，他们有很迫切的需求，他们不知道怎么播，我们才会萌生了这样的服务的机构，我们作为第一批的服务机构也在做这些方面的东西，内容商家是有诉求的，但是他们是有困惑的，而且现在内容玩法上的玩法特别多，所以我们在近几年都在提内容营销，但是我们很难去预估接下来会有什么样的玩法，我们真的不知道未来会发生什么，在最后可能需要各位大咖用自己的想法去预估一下，如果内容营销不干了，有哪些新的机会给在座的商家提新的方向？

李博：我是这么认为的，现在直播的话可能是一个风口，但是可能未来3、4年以后直播有波峰就有波谷，一定会有一定的参差的，我感觉只要有粉丝和用户，这个商业模式再怎么变，无非就是人的多少，只要手上握着用户，将来不论怎么变都能以不变应万变。

远凡：所以说不管世界怎么变化，只要有粉丝在，所有的事情都OK，只要有老铁在就不怕人货场的任何变化。

寻欢：我站的角度可能还是会从商家的角度讲，这些年我们从线上到线下再到内容营销的不断的迭代，我觉得从品牌的纬度来讲，最关键的可能我们会更专注在我们的产品，跟消费者的需求，这个点可能是我们牢牢关注的，人跟货我们盯紧了之后，我们随着风口的不断变化可能在历史阶段有不同形态上面的演变，从C端销售的本质上来讲是不会变的，所以这个点从商家的角度是这样，接下来可能感觉比较强烈的，可能还是短视频的让我从商家的感受来讲他的演绎，比如化妆品的科技感，他的吸收，以及他的手法能够从我们这个品类来讲能够更好的去展示出来所以我是能感受到他的状态的。

远凡：所以寻欢老师依然觉得在整个的类目中短视频能够更加的展示自己的产品，能多纬度的展示自己的产品。

莫卫健：我是从粉丝经济的角度来探讨这个问题，首先粉丝经济从古至今一直就存在，只是说技术手段，比如说5G到来有可能会延伸出一些新的方式，这个东西没有办法预测，我坚信一点粉丝经济能够从古至今一直存在今后必然会存在，我就会分享我这段时间做的比较好的案例，站在商家的角度上分享的干货，前两天碰到了快手上面做直播的，他发展了一千多个代理，教他们在快手上面做直播，每天把同样的脚本发给这一千多个代理，他们借由这个脚本各自创造，他们创作出来内容差不多，但是还是会不一样，这些人都卖他们家的产品，把他们产品卖的非常火。

远凡：莫总你的想法和李总特别像，由粉丝来拓展。

莫卫健：得粉丝者得天下。

卫达：首先我特别赞同两位老板的意见，肯定得粉丝得天下，肯定从古到今都有粉丝。我姓卫，古代有一个著名的帅哥，叫做卫玠，比潘安还帅，他最后是怎么死的？他是被粉丝看死的，这是真的事，粉丝一堆人去拥着看他，他照顾不过来，所以被看死了，粉丝经济，为什么粉丝会一直在？粉丝追逐的是什么？我认为亘古不变的是品牌，因为粉丝粉什么？粉人？粉品牌？还是粉产品？最终粉丝经济背后的原因是什么？是品牌，我觉得无论怎么样变化，品牌才是最最重要的，无论现在是小品牌还是知名品牌，哪怕现在只是一个小的商标，如果你走在建设品牌的过程中，你必然会凝聚粉丝，这是你的未来。

第二我觉得任何的玩法和变化只有两种，第一种叫做技术的变化，技术的革新导致玩法的不同，以前没有VR，没有宽带没有5G、4G，楼振宇（音译）说了，他以前在中央电视台，他后来一台照相机一个宽带能给所有人看，散打哥也是这样的，我们不能去变化，只能去适应。

第二个变化是对于消费者心理的把握，为什么散打哥这么会成功，他们具备一个道理，老铁，你如何基于你的用户，不管是你的粉丝还是你的参与者还是筹备转播者，你在经营你的用户、经营你的目标消费者的潜力，营销的不同可能有不同的安排，不管是内容玩法还是品牌满减是全场5折这种狂欢玩法，一个是技术的变化，一个是营销心理的变化，但是不变的是品牌。

远凡：卫总说的品牌的问题，从某种角度讲，我们在经营粉丝也在经营人，经营这个IP的人散打哥是一个人，水密码在某种程度来讲也是人的存在，所以品牌粉丝其实是密不可分的，王总这边您怎么看。

王样文：这个问题我们也讨论过，我们也意识到是在下坡，所以也在讨论我们以后会死在哪，跟大家讲一下想象起来是对我们行业非常可怕的问题，如果将来有一天因为技术的革新可以实现你拿着手机来说天猫精灵你去帮我买一罐奶粉，你中间的选择都用你的数据筛选你的收入、健康、年龄他都知道，所以他都知道，这一天离我们很近，有一天星巴克出了超品，能帮人去买咖啡，如果技术革新到了这个时代，我们做广告、做服务、做营销的还能做哪些内容？在人货场之间的关系，可能消费者在人身上的因素会变，以前会淘宝、将来用语言和家里的助手，我们的货物和品牌也永远也会变，他会一步一步的越来越多的升级去匹配消费者的需求，剩下给我们的就是在技术时代的哪一个场上怎么去玩。

远凡：因为技术而产生的各种玩法，其实都是在粉丝、商品和IP人格和品牌之间的产生的，以不变应万变，我们论坛环节就到这里结束了，我们今天和大家讨论的人货场期间所产生的各种玩法和观点大家回去慢慢消化，希望我们接下来有更多的探讨和大家去分享，今天的论坛到此结束，感谢各位嘉宾！