自然堂登顶双11销售冠军，国货“逆袭”折射国民消费理念变迁

2018双11落下帷幕，各类盘点和排名也被第一时间释放出来，在竞争最为激烈的美妆类排名里，创立于2001年、有“国货之光”之称的自然堂成绩斐然，力压日本高端护肤品牌SK-II，成为双11期间美妆类产品全网第4名，也强势登上了本次双11美妆品类全网国货销售第1名的宝座。

熟悉美妆行业的人都知道，在过去十年间，美妆类产品的排行榜长期都被各类“洋货”霸屏，而在最近两年期间，越来越多像自然堂这样的国货却开始稳步逆袭，在和“洋货”的交手中渐渐能打得有来有回。这些现象让人忍不住想要探究，国货美妆的“逆袭”有哪些原因，像自然堂这样的国货品牌，是怎样一步一步成为大众公认的“国货之光”的？

据自然堂官方公布的数据，在整个双11期间，天猫自然堂旗舰店共吸引了7000万人次到访。仅双11开始后的第58分钟，自然堂天猫旗舰店的销售额成功突破1亿元，并且在短短10个小时就冲破2亿元，最终以全网销售额5.33亿元的数字成功收官，各项成果均超越去年。在京东平台上，自然堂也轻松守住国货排名NO.1的地位，并在唯品会平台跻身全美妆TOP3。

在商品方面，主打“珍稀物种”的自然堂各类产品也成为了双11最热门的珍稀“尖货”，旗下爆款面膜双11全天在天猫平台狂销3470万片，累积高度堪比415座珠穆朗玛峰。创意产品“自然堂X好奇尿不湿联名面膜”上线即售80万片，限量定制款气垫BB更是在双11开始的5分钟内就被买空，堪称美妆品牌中的“爆款制造机”。

据了解，今年双11期间，自然堂推出的主题关键词“珍稀物种”。官方对于这个词的解释是，十年双11，人们往往把注意力都放在了数字的增长上，而自然堂希望能够回归产品本身，将历经时间考验、已经被大众认可的好货推到聚光灯下，让大家能够看到这些坚守本质的“珍稀物种”。

“回归本质”这个词对近几年来的中国消费者来说并不陌生，而对商品本质的回归，也是国货品牌重新走热的一大时代内因。中国人骨子里注重务实，生产出来的东西往往也遵循着“皮实”、“好用”、“性价比高”这样朴素的原则。过去十几年里，在“洋品牌”们高大上的品宣攻势下，许多质量过硬的国货品牌被排挤出消费者的视野范围，甚至和“次等”、“土味”等印象绑定在一起。有趣的是，在经历过广告业黄金年代的洗礼、消费观念更加多元化的发达国家里，许多国货产品却凭质量和性价比优势被本地消费者追捧，甚至屡屡被爆出十几倍于国内的售价，令人啧啧称奇。

值得欣慰的是，随着中国的综合国力持续增长，国民的消费观念也在随消费能力而持续进化。质量可靠、性价比高的国货产品，再一次成为了消费者心仪的选择。而从结果来看，此次自然堂提出的“珍稀物种”这一主张，也确实引发了许多消费者的共鸣。截至双11当晚，自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光。许多网友也都在各个渠道中表达了自己对于回归产品、品质优先的消费观念的间接。

有消费者认为，近几年来国货在品牌宣传方面越做越好，在包装、设计、做工等方面渐渐赶上了过去领先的“洋货”梯队，而在内在方面，国货更能理解中国人的需求和口味，产品的质量和性价比也更让人满意，像自然堂这样的“国货之光”品牌，能够获得消费者的青睐也是理所当然的。

当然，说国货有“务实”的基因，可不代表国货不会“玩”营销。

双11排行数据，不止是对各品牌卖货能力的展示，也直接体现了各品牌在品牌建设、创意策划、消费者洞察等营销层面的软实力。本次双11期间，自然堂就大秀了一把在营销思维和营销玩法上的实力。精准的主题设计、强大的霸屏攻势、360度海陆空无死角触达，共同成就了自然堂此次登顶双11国货第1的成果。

自然堂在双11尚未开始时，就通过一连串围绕“珍稀物种”的概念传递，在双11十年这的节点抛出“变化十年，能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种’”的主张，成功地与消费者在情感上取得了共鸣。随后跟进的“珍稀时刻”传播，通过自然堂明星代言人家族成员：白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明的发声和推广引发大量关注。自然堂面膜代言人白宇则亮相天猫双11晚会，联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利，霸屏整个晚会，为双11前58分钟销量破亿埋下伏笔。

而在微观层面，自然堂也展现出了令人惊叹的强大资源储备，从线上平台的合作曝光，到线下门店、广告牌的强势推广，全方位地渗透进入目标消费者的日常生活中。11月2日，自然堂从“点亮”上海外滩地标大屏开始，霸占淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等热门APP开屏，邀近百位社交大号为品牌发声，回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大v实力种草，引发大量网友热议，短时间内将品牌影响力扩散到极致。

在中国民族品牌的浩海中，自然堂是一颗璀璨的新星，凭借品质与科技的创新，牢牢占据中国化妆品市场份额的领军位置，这让自然堂这样的中国品牌逐渐掌握国际话语权。凭借独一无二的珍稀元素拥有科技创新力加成，带来独一无二的品质，自然堂被消费者们称为“国货之光”，而在天猫十年的发展过程中，自然堂也始终坚持把消费者放在品牌营销最为核心的终端，带领中国消费者提高生活品质，乐享自然、美丽生活的理念，打造出专属于品牌的“珍稀物种”形象。

双11不只有数字，更是把优质的产品和服务连同对消费者的爱传达给消费者的契机，这才是双11最重要的意义！源自喜马拉雅的东方自然主义品牌自然堂，一路走来经历了蜕变与升级，留下了许多值得被记录下来的大事件。如今，作为当之无愧的中国化妆品第一品牌，自然堂也被注入了更多的关注和期待，继续领跑下一个十年。

作为自然堂CHANDO品牌母公司，中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA致力于将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界，为消费者提供爱不释手的、富有艺术感染力的、世界一流品质的产品和服务，帮助消费者实现更加美好快乐的生活。自2001年在中国上海发展以来，伽蓝先后创立了美素、自然堂、植物智慧、春夏等多个品牌，业务规模迅速发展壮大。