昨天（12月22日），港股「国货美妆第一股」正式诞生。
韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（下称：上美集团），今日正式在港交所敲钟上市，开盘报价25.2港元/股，总市值达100亿港元。
据公开资料显示，上美集团在2015年完成4亿元融资之后，集团创始人吕义雄曾表示计划在2018年完成上市，然而首次冲刺却比计划晚了3年，到2021年才准备上市A股，最终无果。到了今年1月份，上美集团转战港股，提交的IPO招股书却在7月份失效；3个月后，上美集团发起了第三次冲刺。直到今天，上美的「上市梦」终于圆满。
放在整个国货美妆市场，成功IPO的企业并不算多，上美成功敲钟无疑又给市场带来了信心提振。借着这次上市，我们通过招股书回顾上美的发展，发现这家企业不仅成功变为港股「国货美妆第一股」，也是少有的、品牌矩阵多元化布局较为成功的企业。
Part 01
9个品牌组成多元化矩阵，覆盖大众到高端线
首先从营收来看，近三年上美集团的收入发展还是比较稳健的。招股书显示，2019年到2021年上美集团的收入仍在持续增长，2021年收入达到36.19亿；不过，受疫情影响，2022年上半年营收为12.62亿元，略有减退。
根据弗若斯特沙利文的报告，上美集团是2021年唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过15亿元的国货品牌公司，自2015年至2021年连续七年按零售额计位列国货化妆品公司前5名。
从具体的品牌收入组成来看，上美集团的品牌多元化布局较为成功，且积极地拓宽自身品牌矩阵深度，以抬高营收天花板、增加抵御风险能力。
就近三年收入占比情况而言，韩束、一叶子、红色小象可以说是公司的「三大支柱」。作为老牌国货美妆，韩束和一叶子不必赘述，而红色小象作为上美集团开拓母婴护理赛道的「领头羊」，在2021年的零售额超过18亿元，拿下了中国市场国货品牌母婴护理产品榜首。
在这三大品牌以外，上美集团近年还推出了高肌能、安弥儿、极方等新品牌，拓宽敏感护肤、中高端孕肌护理和护发产品等产品赛道；今年推出了两个新品牌，分别是专注婴童敏感肌功效护肤的「一页」，以及与青蒿素研究团队合作、针对敏感肌的专业护肤品牌「安敏优」；并且，上美集团还预计在2023年推出新品牌「山田耕作」，与科学家山田耕作合作研发、以高端抗衰护肤品牌为定位。
复盘下来，可以明显看到，借由多个中高端新品牌的推出，上美集团的品牌矩阵目前已经形成了「大众+中高端+高端」这三层金字塔结构，也从护肤逐步拓展到母婴、个人洗护等其他细分赛道，形成了更多元化、覆盖更多不同消费者层次需求的布局。
值得一提的是，上美集团的三个大众品牌也在今年进行了升级，以更贴近当下消费者的需求。韩束的全新定位为「科学抗衰」；而一叶子则在原有品牌基础上，新定位「纯净美容」；红色小象则针对母婴市场的普遍需求，提出了「至简成分，安心有效」的新理念。
纵观其他上市美妆企业，能够做好品牌矩阵多元化的并不多。除了上美，国货美妆品牌矩阵做得比较好的还有上海家化、华熙生物，前者有着佰草集、六神、玉泽等子品牌，后者有着润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔等等。
而丸美、贝泰妮、珀莱雅等上市企业则更多是依靠单品牌撑业绩，这种做法对于上市公司来说是比较危险的。因此我们也看到这些企业都在加快品牌矩阵扩充，除了设立新品牌，还通过投资的形式间接扩充。比如贝泰妮今年新成立轻医美品牌「AOXMED瑷科缦」，并且投资了彩妆品牌方里；珀莱雅投资了彩妆品牌彩棠、头皮护理品牌off&relax，以及上游原料企业中科欣扬；丸美新成立品牌「美丽法则」，押注重组胶原蛋白赛道。
Part 02
自研产品收入占比超97%，试图摆脱「重营销」标签
如今，国货美妆行业已经回归到比拼产品、技术的时代。光是推出新品牌，并不足以让企业走得更远。在提出新的品牌、新的理念之后，如何通过好产品为品牌背书，真正打动消费者，才是考验一家美妆企业实力的地方。
对于上美来说，韩束、一叶子等美妆国货老牌想要做好转型并不容易。以韩束为例，品牌在2010年做到电视行业购物第一，2014年广告费用更是高达6个亿，这几年的发展策略都给消费者带来了强烈的「重营销」印象。
随着行业发展和消费者成长，这类重营销发展路子显然已经不适用。如何摆脱刻板印象、实现20年老品牌的转型升级，上美集团选择了押注科研投入。
招股书显示，2019年到2021年，上美集团的研发支出分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，分别占其收入的2.9%、2.3%、2.9%，研发支出逐年增多。虽然单就占比来看，研发支出的比重较小，但化妆品行业的普遍研发费用率集中在1%-3%之间，因此上美集团的研发投入可以说是高出行业平均水准的。
得益于科研层面的投入，上美集团做品牌升级也有了足够的底气。2019年韩束宣布品牌升级，推出高机能胶囊系列，同年还推出了抗初老面膜「韩束金刚侠面膜」；随后针对「科学抗衰」的定位，陆续推出了「双A醇精华」「霜导面膜」等系列抗衰明星单品。
再比如今年行业热议的「专研成分」，上美集团也已经形成了属于自己的一套方法论。据春雷社此前的采访，韩束在「专研成分」「专研成分+热门成分复配」「功效原料组合复配」这三个通路进行深耕，并且已有成果应用到具体产品上。比如，在品牌自研的双菌发酵产物-TIRACLE的基础上，韩束开发出了第二代双菌发酵产物－TIRACLE PRO，并应用到韩束红胶囊多肽水和韩束蓝铜肽系列等产品。
美妆行业想要抓住消费者心智，归根到底靠的还是产品。毕竟营销手法可以复制，爆款好产品却是万里挑一。想要摘下「重营销轻研发」的标签，唯有拿出能够证明自研实力的好产品说话。
上美集团也在招股书中强调，「我们于2003年开始自主研发活动，一直坚持产品自主研发」，并表示截至2022年上半年自主研发产品产生收入占总收入超97%。人才密度方面，截至2022年6月30日，上美集团拥有204人的研发团队，其中81人持硕士或以上学历，约占研发团队的39.7%。
结语
对于一家上市企业来说，无论是「单条腿走路」，还是缺乏匹配相应实力的方法论，都是会影响到企业后续稳健发展的潜在危险。就这个角度而言，上美集团多元化的品牌矩阵无疑有效规避了这些不稳定要素。功效护肤来到下半场，增强自研实力的同时、寻找新的细分赛道机会点并不断扩充品牌矩阵，才有可能在激烈的资本市场持续前行。
*注：文中图片来源于网络。
沙龙预告
1、「轻医美专场」，主题：「轻医美护肤产品的开发与创新」
2、「原料趋势专场」，主题：「2023年成分趋势及活性原料的创新与应用」
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