再低调，它也是线上投放的好手

不知道从什么时候起，“撩”成为了网络高频用词，“小哥哥也太撩了吧”“小姐姐在线求撩”，“撩”这个字好像永远不会过时。

“撩”在以前其实是伸长手的意思，现在被引申为“吸引人”“性感”“撩拨心意”等情感寓意。两个人在一起后最能互相吸引的，就是身上的味道了。味道越香、越特别，就会越“撩”，现在的都市中没有多少人不用香。这不仅是一种吸引讨好人的手段，还是自身身份的象征。

人们用香，首先是为了“悦己”，然后是工作需要，或者是约会时要“悦人”。在人们的惯性思维里，第一印象很重要，而身上的味道就相当于一张形象的名片。使用不同的香氛型产品也是为了应对不同的场合，增加自己的魅力和自信。因此，大部分消费者都会有长期用香的习惯，在购买洗护用品时也会优先选择香氛型。

洗护用品中，线上销售额最高的要数洗发水了，现在“脱发经济”正兴，洗发水注定是个年年增长的品类。而在2018年，以“香氛”为卖点的洗发水销售额达到了6.6亿元，同比增长26.7%，超过了洗护产品整体的增速。

其中，国产品牌在香氛洗发水线上市场上，以超过90%的销售份额保持着绝对的优势，处于主体地位。比较资深的香氛系列洗发水国产品牌有丹姿丝维丽、阿道夫、滋源等，虎叔去种草大户小红书上翻了翻销量靠前的品牌，发现了一个之前没见过的牌子——PWU（朴物大美），在小红书上已经超过20万人种草，位居洗发水种草榜首，好评率82.8%。

而同为网红香氛型洗发水的国产品牌三谷，就只被4.6万人种草，尽管它的好评率有88.5%，且还被李佳琦推荐过。

PWU这个牌子，在网上的资料很少，取自于朴物大美（Puwubeauty）的简称，公司披露日期是在去年7月，迄今为止也才1年时间。这么年轻的品牌，天猫旗舰店月销能有2.5w+，不得不引起叔的注意。

在高曝光和销量的背后，必定有营销推广的作用。小红书上就不必说了，用户二次生产的UGC有很多，再加上达人们的轮番种草，让这个牌子红极一时。

然而小红书现在已经是比较封闭的App了，外面的人进不去，因此，PWU在微信平台上也会有投放，近期就出现了一批推广他家香氛产品的公众号，其数据真实情况的监测结果如下表所示。

真实：表示数据异常占比在0～20%；

存在水分：表示数据异常占比在20%～60%。

可以看到PWU主要在情感文化类和时尚美妆类公众号进行投放，两个品类里，从头部到尾部的号都有，最重要的是，14位博主里面，假博主只占了3位，而且刷量占比不太大，证明ROI至少不会太低，广告费花出去也能达到预期。

这三位刷量的假博主虎叔在过去的扒皮文章里有分析过，在这里就不多加赘述了。接下来讲讲PWU在这两大类公众号里投放的方式。

PWU大范围地选择了情感类公众号进行投放的原因，想必是基于头发留香能使用户心情愉悦和保持心情轻松的这一情感诉求。据艾媒咨询选择调查的123位用户结果显示，这些样本中，使用香氛洗发水的为100%，其次是香氛型沐浴露、香水、香氛身体乳、室内香氛和衣物类香氛等，而且18岁——35岁年龄段的用户使用香氛型产品频率较高。

而他们使用香氛型洗发水最主要的原因是，头发的香味能让自己觉得头发干净，从而变得自信；并且能使心情变得愉悦。

再加上“高级感”和“持久度”是用户在购买香氛产品重点关注的方面。因此，PWU在投放情感号的时候，也是主打“香氛”的特点，以产品拥有“高级香水同款香型”的特点激发用户的购买欲。而清爽、去屑等功能是常规洗发水必备的，自然不需要多加渲染。只要这款产品持久留香，香味富有层次感，且够个性、够高端的形象能深入人心就行。

可以说，PWU在用户购买香氛产品的情感诉求方面研究得够透彻，几乎满足用户对香型的所有要求。

数据来源：《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》

在时尚美妆类公众号的投放就没有情感类那么单纯靠香味了，毕竟是垂直类，竞品的投放也有很多，想要突出卖点，除了香氛以外，成分、功效、权威认证等一个都不能少。

而且必须与竞品具有差异性，这样才能够让产品脱颖而出，成为消费者购买的核心要点。

在推广效果好的公众号上，选择多次投放，各个产品都有，可以让博主对应的粉丝养成品牌忠诚度和购买习惯。比如Liya的种草日记和罗拉小姐，PWU在今年就投放了好几次，产品从洗发水、沐浴露，到美白精华不等。

评论里，粉丝也从最初的只关注产品外的事物，转变到发布产品本身的购买意向，颇有种我家粉丝初养成的感觉。

PWU主要在小红书及微信平台进行投放，是合理的。

据艾媒数据显示，国内84.6%的受访者会通过微信公众号或者小红书的文章获得香氛相关产品的资讯；65%的受访者会选择看微博或抖音博主的推荐；51.2%的受访者则是通过身边的朋友来了解香氛产品。因此受访者在接触相关文章或博主推荐时，就已经对香氛产品的评价维度有了一定的认识基础。

在此基础上用户再对产品进行价值考量，因此推广内容就很重要了，而这些是短视频所无法给予的，就是需要素人UGC和博主的专业介绍，才能突出香氛产品的卖点。

称霸一个社交平台，是衍生爆品的又一武器

之前虎叔提到之所以能注意到PWU这个品牌，是它在小红书上处于洗发水中被种草第一的位置，旗舰店上也是打着“小红书洗护类销量第一”的招牌。然而叔在其他平台就没有这么大范围地看到过这个牌子，抖音上也没有大范围的推广动作。

这就不得不让叔想起之前在抖音上火得不要不要的珀莱雅泡泡面膜了。2019年7月12号以来，珀莱雅“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”在抖音被广泛“种草”和“带货”，截至7月23日，该款面膜不仅获得“抖音美容护肤榜”第1名，更以月销超过60万单（每单10片，定价99元）夺得“天猫面膜月销量排行榜” 第1名。

此次“泡泡面膜”的成功成为珀莱雅公司品类突围的一个重要里程碑，使其跃居成为阿里全网面膜月度销售额排名第二的品牌，并在8月30天的销量突破100万呈现加速态势。

爆品崛起的背后，必然有营销手段的出彩之处。珀莱雅先前主要针对二三线的市场，在线上的推广并不多，主打线下化妆品专营店。但近两年线上营销的增速有所增加。

数据来源：国金证券研究所

这次线上爆品的产生，是它捏准了抖音的即时传播性，在营销内容和渠道打法上都进行了一定的研究和改善。

内容上，首先是基于年轻消费者忠诚度低、偏好个性化的痛点痒点为泡泡面膜打造新奇的情景式教学。常规的面膜只需要敷在脸上，半个小时后拿下来即可，而这款泡泡面膜却像洗面奶一般，敷在脸上可以产生白色的泡沫，在视觉上产生冲击，并且造成反常识的猎奇效果。

然后通过“起泡=清洁”的净化概念突出面膜的高科技和高效用：在补水的同时还能做到清洁。这对于越来越关注护肤品成分效用的消费者来说，是一个可以迅速被种草的点。

最后把敷面膜变成好玩又好笑的一件事，利用人们乐于分享的特质制造口碑传播。其前期在抖音的投放中，突出了一个记忆点：皮肤越脏产生的泡泡越多。这完全带起了全抖音买泡泡面膜来比较谁脸脏的风潮，生活这么无聊，能把最平常的一件事拿来一起玩，是亲朋好友和爱人之间增进感情、为枯燥生活增添乐趣和情趣的一种好方式，这点谁都不容易拒绝。

抖音短视频关于珀莱雅泡泡面膜的趣味演绎有很多，内容形式夸张不要紧，最重要的是它能博君一笑，并且带动亲朋好友一起玩，让产品沾上了社交属性。夸张的效果营造出十足的幽默感，极具传播度，投放ROI能够达到1:3，在整个行业处于领先水平。

另外，参与事件的成本不高也是这款面膜能迅速蹿红的原因之一。珀莱雅泡泡面膜定价9.9元/片，每单10片。在抖音上领券或者参与电商活动，能以6、7元的价格就买到1片，参与成本较低。

在渠道打法上，看似珀莱雅是在7月开始行动的，实则在618的时候就有了一次小铺垫。通过主播的选品和各渠道试错，选定了抖音进行广泛投放。

不同于以往官方视频内容的投放，本次珀莱雅泡泡面膜与大量KOL进行了合作，比如叶公子、多余和毛毛姐、柚子cici酱等星图价在10万左右的头部达人，以及哆啦x梦、大头表妹等星图价在3-5万左右的中部达人等。利用平民意见领袖的号召力带货，且多采用男性KOL进行种草，大大扩展了产品触达面。

据可靠数据，珀莱雅这次投放的博主数量高达502个博主，相关视频724个，抖音浏览总量超过1600万。其中，种草类最多，占一半；其余的有美妆类10.22%、生活类7.53%、搞笑类7.53%、网红美女类6.45%、剧情类2.51%等，还有明星带货阵容罗云熙、王祖蓝、柳岩等。

从飞瓜数据中可看出，搞笑类KOL和明星所产视频的点赞量最高，证明其带来单个视频等曝光量是巨大的。

简便点来说，珀莱雅泡泡面膜在抖音的投放是按：产品关键词（起泡、清洁、三重净化等）+KOL内容属性（搞笑测评、认真安利、反转剧情、争议解释等）+头部、腰部、尾部的粉丝，来进行组合式投放，先多点测试，然后集中投放，最后分散推广。这样一来，产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速增长的销售额中，成为线上明星爆款。

抖音是珀莱雅主要投放的点，其他渠道还在维护测试中。比如微信平台上的投放，虎叔找了一圈，整理出来也放上了监测台。结果如下：

可以看到在微信公众号的投放不多，但6个里面只踩到了一个坑，也是相当优秀了。各个领域并没有大批量投放，而是比较分散，符合珀莱雅后期分散推广的逻辑。

其中，黄一刀有毒的推广内容使用的是当下最流行的“条漫形式”，用新鲜有趣的内容引出赞助，将博主作为产品的信任背书。看来珀莱雅是想把幽默搞笑进行到底啊。

然而，珀莱雅泡泡面膜虽然火了，但近期在网上爆出的关于这款面膜清洁作用强，却并不适合敏感肤的测评也相继出现，这势必会影响其以后的销量。

而且，目前出现了很多其他品牌在做泡泡面膜的宣传，像WIS活氧泡泡面膜、蓓瑞姿泡泡面膜、菲洛嘉泡泡面膜等。用户在用过更好的产品之后，也会失去对珀莱雅泡泡面膜的新鲜感，忠诚度亦会随着产品的实际效能不够达标而下降。

因此，盛况过后是继续辉煌还是走向凄凉，珀莱雅还是要继续探索的。

虽然，PWU并没有像珀莱雅泡泡面膜这么“爆”，但它在小红书上的火爆程度是同期产品所无法比拟的。而且两位在微信公众号上的投放都不错呢。

而对于以后的发展，PWU产品主打香氛，可以一直研发符合不同人群、不同香型的产品。珀莱雅的定位则是海洋科技。但泡泡面膜并没有与海洋元素挂钩。如果要继续辉煌的销量，还是多多研发与品牌定位相关联的产品，再以更新颖的方式进行推广，这才不至于只是出一时的风头。