​62个破亿直播间、50万名新主播，淘宝直播双11榜单透露了什么玄机

2009年，淘系电商首次推出双11，此后这一购物狂欢节便一年比一年热闹，而天猫双11也成为不断刷新纪录的消费引擎。

时至今日，双11不仅引来了更多玩家的参与，其内涵也在朝着更正向的方向发展，以物美价廉的商品为消费者的美好生活不断添砖加瓦。

回顾今年刚刚过去的双11，我们能想到的是李佳琦预售再创佳绩，罗永浩、刘畊宏等新主播相继入淘，蜜蜂惊喜社“无小样清单”在社群疯传。而淘宝直播各品类数据也在主播与品牌官旗店的带动下有了新的增长趋势。

本期文章中，克劳锐将通过对淘宝直播双11系列榜单的解读，以数据展现淘宝直播生态发展现状与趋势。

新咖入淘快速成长

淘系生态包容性凸显

在品读各分类榜单前，我们先看看此次双11淘宝直播在整体上的数据呈现。

整体来看，新主播入淘成为淘宝直播生态内一大新趋势，他们的成长速度也十分惊人。数据显示过去一年淘宝新增了超过 50 万名新主播，平台不断有新鲜血液的注入。而天猫双 11 临近的前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝，双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%，足见淘系生态内的带货属性对当下机构们的吸引力，“高效带货”正在成为机构们入淘的核心诉求。

其中，新入淘的罗永浩、遥望梦想站均晋级为成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短 20 天时间里获粉超过1018万，创造了新记录。其在双11期间主打男性消费者品类，首播场观超千万，iPhone13等3C类产品全部售罄，外部流传数据预估单场销售额达2.1亿元。平台、供应链、个人影响力三方面共同助推老罗首秀的成功。

在淘宝新主播中罗永浩成交额排名第 1，粉丝增长一项罗永浩同样获得平台第 1, 其后是李佳琦 Austin、Timor 小小疯。店播成交额前 3 名为小米官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店。某种程度上说明3C、美妆、家电品类在双11期间爆发力十足。

整个淘系生态内，双 11 期间淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上直播间，632 个成交额千万元以上直播间，电商直播化趋势明显。新主播成交额则同比增长了 345％，反映出淘系生态新主播商业潜力正在释放。

总结而言，大量新主播入淘且取得爆发式增长成为本次淘宝直播双11的核心亮点，核心腰部主播成长也较快，主播生态呈现整体稳步增长趋势。这一方面折射出机构、红人们当下的诉求正在由“广告”向“电商”迁移，另一方面证明淘系生态依然还有商业潜力可以挖掘。

品类店播增长、新主播上榜

这届双11淘宝直播还有哪些新气象？

双11淘宝直播新星热力榜：新入淘主播获得良性增长

今年双11，主播侧也表现强劲。许多新面孔纷纷加入到淘宝直播间第一次参与双11战场，淘宝平台新主播全面爆发。

从《双11淘宝直播新星热力榜》中我们可以看到，罗永浩、遥望梦想站、ViVi肥油咔咔掉占居了新星热力榜前三。

罗永浩从2022年10月24日18点01分开始进行直播，网友刷屏“罗老师好”将直播间氛围瞬间拉满。开播两小时后，罗永浩淘宝直播间观看人次超过千万，当晚罗永浩便收获了237.9万粉丝。

从货盘来看，“罗永浩”直播间的定位是全品类直播间，但同时因为本身个人人设属性，在消费电子领域优势明显。未来交个朋友将大力招商和拓展全品类商品资源，这也正是淘系平台的优势所在。

与罗永浩不同，遥望梦想站凭借张柏芝、姜潮、麦迪娜等合作艺人以“飞行嘉宾”的身份现身，带动直播间销量大涨。数据显示，10月24日当晚，遥望梦想站整场直播现货成交额超过2200万元，粉丝量突破150万，是当晚率先场观破1000万的直播间之一。一方面，明星助阵确实有助于流量的推升，另一方面也说明用户选择来淘系购物的意愿更强烈。

而ViVi肥油咔咔掉则是刘畊宏妻子王婉霏在淘宝的首秀直播间，刘畊宏也在直播间进行了连麦互动，首秀当晚长达7个小时的直播收获观看量222万。从选品上来看，ViVi肥油咔咔掉直播间的选品基本围绕健身运动展开，且与周杰伦有着强相关性。可以看出正是围绕其“运动达人”与“周杰伦好友”的定位进行的“量身打造”。

榜单前三位中罗永浩、遥望梦想站均晋级为成交额亿元以上直播间；罗永浩淘宝直播间在短短 20 天时间里获粉超过 1018万，创造了新记录；ViVi肥油咔咔掉直播间首播半小时观看人次突破了100万。

通过新星热力榜的评判标准可以得出结论，三人作为入淘不到两个月的新主播，在今年双11均取得了涨粉量、场观以及用户停留时长的爆发，体现出淘系生态对红人的包容度和接受度较高，站外红人入淘能够取得良好发展的结果。

而观察榜单其余席位，不难看出有不少知名账号皆在榜上。譬如刘思瑶nice持续4个小时的直播吸引了109万人围观互动。当天的商品主要集中在生活用品、服饰、食品等品类。从11月1日开始一直到11月11日，刘思瑶进行了10场直播带货，场观基本稳定在百万以上。其作为颜值主播入淘能有不错的数据，证明淘宝用户及淘宝生态具备多元化特征，能够应对不同类型红人的诉求。

此外，一栗小莎子、盗月社月亮集市、朱一旦等也纷纷入淘。这与淘宝近来的扶持政策、红人们自身的带货需求相关——既然难以改变流量性质和构成，不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播。

双11淘宝直播行业店播实力榜：各品类稳步增长，部分品类获爆发性增长

在各大行业店播榜单中，可以看出在今年双11期间，各行业商家在各自的赛道发展迅猛，实现成交增长。

分榜单排名方面，服饰时尚行业店播榜中波司登、伊芙丽、优衣库官旗店分列前三，周大生、周大福、周生生官旗店紧随其后。可以看出服饰、珠宝垂类的店播在本次双11中表现优秀，波司登成为榜首，凸显出国产品牌羽绒服受到用户推崇；

快消行业店播榜中雅诗兰黛、LA MER海蓝之谜、兰蔻官旗店分列前三。但是，通过观察榜单整体能够看出国产护肤品品牌在榜单中占比同样不低，用户美妆需求呈现出明显的分级特点；

食品行业同比去年增长30%以上。店播榜中前三名分别为肯德基、麦当劳、剑南春官旗店，榜单中酒类、茶类、乳制品类占比较重，可看出用户基于囤货目的而产生的下单行为较多；

运动户外行业中，户外鞋服店播同比去年增长60%以上。登山露营、骑行、新兴运动同比去年增长超100%，店播榜榜单前三名为FILA、NIKE、北面官旗店，李宁位列第八名，可以看出在运动户外品牌方面用户更青睐国外品牌，国产品牌还需努力。

而在消费电子行业中，电脑同比增长40%以上、智能电玩同比增长近60%。榜单前三名分别为小米、海尔、华为官旗店，榜单整体以手机与家电品牌为主，双11期间这两大品类成为用户更愿意掏钱的“刚需”品类；

今年与往年的一个巨大转变是，直播、短视频的兴起给消费品牌的运营思路带来颠覆性突破，也彻底改变了电商销售形式。从品类的增长数据可以看出部分店播品类正处于发展的快车道当中，对于商家来说，其中蕴藏着巨大的商业机会。

以往，淘宝天猫更像一个静态陈列的巨型货架，而直播卖货和短视频种草，则更像互动娱乐的大派对，消费者在沉浸式体验中种草下单，品牌官方旗舰店的店播更是成为消费者信赖的选择。

譬如潮玩、户外露营、母婴等与特定场景强相关的类目天然适合与视频内容相结合。据官方披露，运动品牌FILA去年进入店铺自播常态化运营，今年双11期间成为行业首个销售破亿的直播间，也是整个天猫第二家直播间销售破亿的品牌。

而快消赛道的AMIRO旗舰店在今年双11的店播赛场上增长显著。双11期间，AMIRO首次跨入亿级俱乐部，店播GMV同比增长远超300%，直播间场均观看达到10万+，增粉超4万，一跃成为电子美容仪直播赛道TOP 1。在淘宝直播平台，AMIRO旗舰店通过直播间里一系列的内容玩法和营销形式，实现成交新增量。

在服饰行业中，直播对于珠宝类商家是非常重要的流通渠道，让消费者直观看到产品本身，增加可信度。作为珠宝行业头部企业的周大生珠宝夺得珠宝配饰此次双11线上销售冠军，秉承“致力于让消费选择更简单”的理念真正用产品打动了消费者；

而通过店铺自播和短视频，玩具商家们凭借形象生动的展现，使玩具商品的售卖快速崛起。譬如童车类目跻身“爆卖”单品，一跃成为天猫玩具预售第一名。酷骑、nabiis、scootride等天猫童车品牌在短短18分钟内就实现了预售超去年全周期，天猫童车销售同比增长超300%。

双11淘宝直播垂类主播影响力榜：达人多元化特征凸显，助力用户选好货

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垂类主播影响力榜单共分为智能生活、美妆个护、食品、服饰、母婴5大类目。智能生活垂类下罗永浩夺下榜一，其带货产品囊括手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等等，如他在预告视频中所言“满足了男人们的需求”。第2、3名分别为老徐来了与颗粒生活；美妆个护垂类下猫儿全球严选、一栗小莎子、芒果台魏恺辰分列前三；服饰垂类下前三名为小小玉米Corn、呼呼huhoo、小田Tia。

在食品垂类下，新近入淘的盗月社月亮集市拿下榜首。其通过在其他平台积聚的影响力在淘宝双11得到了充分释放，首次参与淘宝双11的朱一旦则位列第2，团长mr位列第3；在母婴垂类下，主持人朱丹位列榜首，第2、3名分别为栗子ing、鹿儿岛童装。

从榜单整体可以看出，双11淘宝直播秉承着“专业有趣的人带你买”的策略提升了消费者的购物体验，譬如罗永浩以幽默的产品讲解话术让用户在轻松的氛围中完成下单，在享受了优惠之外，还获得了满足的心理体验。

总结垂类主播影响力榜结果可以看出，淘宝直播达人迈向垂类化运营，鼓励各类主播深耕自己擅长的专业领域，发挥自身优势帮助用户谋福利、选好货。在淘宝直播的政策带动下，越来越多的红人正在开辟属于自己的带货事业，凭借自己的魅力与特长为用户带去好的商品。

此外，当下的淘宝直播在经历2.0的升级后，算法推荐逻辑从关注成交GMV扩展至内容、留存和观看时长等更多维度，这也体现了淘宝三大战略之一的“从交易走向消费”。升级后的淘宝直播依靠各垂类主播，通过内容化的经营模式，给商家赋予更多交易爆发式增长的方式和可能性。

机构综合实力榜：专业化与规范化是未来方向

在机构综合实力榜中，美腕、柏瀚文化、杭州柏钧包揽前三。当下随着直播电商进入深水区，直播电商机构与服务商们将会变得更加专业，不能再依赖个体的单打独斗，而要依靠专业化、规范化和团队化的竞争，才能将直播带货做得更成功。

点淘短直联动榜：“短直联动”助力主播业绩攀上新高度

在本次淘宝直播双11短直联动榜中，李佳琦、罗永浩、蜜蜂惊喜社分别位列前3，遥望梦想站排名第5。“短直联动”的营销思路不仅为主播和品牌沉淀了大量精准、优质的粉丝，还带来及时并可持续的转化，同时还展现了主播和商家所代表的生活方式。

“新面孔”为淘系生态“补活水”，

创新与迭代是终极命题

通过各分类榜单我们可以看出，基于平台、红人与消费者的三方需求，淘宝直播生态正在迎来一批新面孔的主播。他们短时间内在淘宝直播生态内快速成长爆发，并依靠内容与影响力为自身后续的长足发展打下了坚实基础。对于淘宝直播而言，新主播的涌入会带来新用户的迁移，进而提升平台内各维度数据表现；另一方面，头部红人的加入也会进一步带动其他腰尾部红人的效仿，长期来看能够对淘宝直播生态产生“补活水”的效用。

同时我们也看到，通过借力双11，许多优质品牌、潜力商家在各自赛道实现增长。诸如波司登、小米、雅诗兰黛等品牌官旗店都收获了优秀的销售业绩。而鉴于品牌店播更看重运营和产品，在如今满减、店铺券已经是商家们标配的情形下，商家们要思考的核心是如何提升客户的价值，在存量中寻找增量。在疫情继续，消费疲软的当下，做好直播间内容、打造品牌、积累粉丝、私域运营、货品提供保障、服务体系的整个闭环才能有机会突出重围。

不可否认的是，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强得多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。而在淘系生态大盘持平的情况下，直播电商成为了平台、商家获取新增量的抓手。

在未来，直播电商还会在技术进步、与各平台互联互通或竞争的促进下出现更多的变化和创新。在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，不断提升迭代是红人与品牌商家需要不断思考的命题。