故宫睡衣火爆背后：阿里出手为文创产品维权，圈下一批剁手党

故宫，这座曾经住过24位皇帝的“紫禁城”，如今受到次生代互联网土著热捧，一款睡衣竟然圈下“宫粉”无数。睡衣很美，但它火爆背后的故事更令人深思：把故宫文化带回家，离我们还有多远？

文 ✎ 杨凯

编辑 ✎ 老拿

故宫很老了，老到600岁；

故宫很年轻，新晋成网红。

这座住过24位皇帝，历经多次大火焚毁、战火、盗窃，穿越近600年时空依然魅力无穷的“紫禁城”，如今竟受到次生代互联网土著的热捧，成为一个独一无二的文化大IP。

你也许错过了《我在故宫修文物》，没看过《如果国宝会说话》，但现在你还能无视《上新了·故宫》吗？节目刚播完第二期，“故宫的睡衣”就冲上了微博热搜。一款故宫睡衣，让无数“宫粉”折腰，短短时间就通过淘宝众筹拿到了千万级资金。故宫，原来不只是一个庄严的存在，还可以如此有烟火气。

每个人心中都有一个故宫。从高墙深宫的皇家禁地到战争年代的家国情怀再到如今大美中华与匠人文化的价值符号，每一个时代都有一个属于自己的故宫印象。历史车轮下，一切都在变。但根植在中国人血液里的民族性与文化认同却始终如一。这是故宫现象与故宫经济的里子。

文创，正让故宫的严肃历史变得温润起来。但一个不得不正视的问题是，在享受互联网红利的同时，这个超级网红也面临着来自互联网时代下的新挑战。如何让故宫文化更好地与互联网接轨是一个不小的难题。作为故宫印象向互联网化进阶的试金石，《上新了·故宫》对文创商业化的保护提出了巨大考验。

故宫睡衣很美，但它也让人们思考——

把故宫带回家，离我们究竟还有多远？

01

一件故宫睡衣圈粉中国

畅音阁天花板的仙鹤蝙蝠图、文渊阁的绿瓦边、慈宁宫门上斗匾……沉淀了历史气息的文物与现代大学生创意相结合后，经过网友投票和众筹，变成睡衣、文具和香薰杯，是《上新了·故宫》的新玩法。

一款睡衣，让故宫冲上了热搜，“故宫睡衣”成为热门话题。

“故宫睡衣”产生的背后，是故宫博物院、北京电视台和华传文化联合出品的文化节目《上新了·故宫》。节目中，常驻嘉宾邓伦、周一围作为故宫文创新品开发员，与每期神秘嘉宾一起“带着问号行走”，探秘故宫的未开放区域，试图解开隐于故宫的历史谜题与文化密码。

根据每一期所探寻的内容，节目联手知名设计师和八所高校的设计专业学生大开脑洞，设计一款基于故宫文物元素的文创产品，大火的故宫睡衣便是这款节目的产物。截至2018年12月31日，这款畅心睡衣在淘宝众筹中筹款破千万，达成率为20355%。

对于节目和睡衣的走红，《上新了·故宫》总制片人、华传文化暨春田影视董事长刘兵并不意外。

“故宫已经像家一样熟悉了。”拍摄节目的这一年，故宫成了刘兵的第二个家，“进宫”200多次，但每次的感觉都不一样。“故宫的墙随着一天的光影变化会显现出截然不同的美。”刘兵意识到，历史静悄悄地散落在各个角落里，等人去发掘。

“带着问号行走”，刘兵试图解开隐于故宫的历史谜题与文化密码，为最大程度还原历史，综艺节目团队被活生生逼成了治学团队，“每一期节目，整个团队都需要研究1-2米高的海量素材，去还原文物背后的故事、历史铺陈，希望观众可以从中获得与节目本身、故宫文化以及中国文化的连接点”。论证史实的严谨态度大大提高了节目的制作难度，为了避免模糊概念、整个团队牺牲一切休息时间，从庞大的素材中一点点扣细节，寻找人文映照。

电影《末代皇帝》后，故宫极少对外开放拍摄。为了保护文物，节目组的每个工作人员都有一对一的“文物安保”，所有的摄像器材脚架都用海绵包着，航拍、摇臂等大型拍摄器材都不可以用，拍摄过程中只能前进、不能后退，工作人员除了脚能踩到地面上，身体的任何部分不允许碰触建筑的任何部分。

整个拍摄过程中，节目组不能使用高温度白炽灯，只能用经过古建部、宫廷部老师严格检验的冷光源，在尽可能保证文物安全的情况下，拍出最美的画面。“所以说，每一个镜头语言和节目里的每一句话，不论是否完美，都是有温度的。”

文创产品的开发同样困难重重。每期节目的文创品从设计到出样只有半个月时间，真正的考验在制作过程，刘兵团队要考虑的不仅仅是设计本身，还有交到消费者手中的产品质量。 “在细节上力求精致，这样才对得起故宫所代表的匠人精神。”

节目走红后，有人质疑制作团队打着文化传播的旗号大赚“卖货钱”。刘兵觉得很冤枉，“文创品的利润与节目制作成本差很多，我们的目的不是逐利，而是文化传播，我们希望更多人去消费它。”

他始终认为，文创从来都不是完全的在商言商。根植在文创人心中的人文情怀与使命感驱动他们进入这块商业洼地，也常常使他们困于原地动弹不得。理想主义往往是商业游戏里的拦路虎。如何寻找一个平衡点，在养活手下一群人的同时，又不违背本心，这个问题一直困扰着刘兵。

节目的走红很大程度上源于一个“新”字，新的节目内容、新的节目形式、新的故宫场景和新的历史知识。有新意、有新知的节目，自然受年轻人欢迎。致力精品与创新的《上新了·故宫》从一开始就以年轻群体为核心受众。从文化探索与传承，再到文创品研发，《上新了·故宫》始终以一种年轻人的方式讲述一个适宜年轻人的故事，打造了一个“年轻化的生产与传播闭环”。

刘兵将每一件文创都视作传播故宫文化的一个手信，他的目标是让文物和文化活起来，让故宫文化深入人心，真正实现把故宫文化带回家。

02

生死考验：当正主儿遇上赝品

11月16日，《上新了·故宫》刚播完第二期，“故宫的睡衣”便冲上微博热搜。

当期节目中，周一围、邓伦、王丽坤等明星在故宫戏台畅音阁中“上天入地”，揭开了百年前清宫皇家神仙戏“吊威亚”的秘密同时，挖掘出了畅音阁天花板的仙鹤、蝙蝠图案以及清宫旧藏戏袍“缂丝男蟒”等用于开发文创商品的元素。

经网友投票，中央美院学生创作的“畅心睡衣”从当期大量投稿中脱颖而出。“把畅音阁天花中的仙鹤与蝙蝠纹样，与乾隆时期戏服相结合，设计睡衣，寓意蝠福服如意，鹤贺合佳音。”创作者希望，以视听文化解读戏剧文化带来的乐趣，让用户体验畅音阁带来的畅心之旅。

同日，“畅心睡衣”登录淘宝众筹平台。淘宝众筹负责人诚新说，“畅心睡衣”发布当天，目标达成率实现100%，故宫睡衣这四个字也在极短时间内冲上微博热搜榜，众筹金额很快突破100万元，部分档位在1分钟之内售罄。

很快，淘宝店“上新了·故宫”运营工作人员林勇（化名）发现情况不对劲，“有人把我们的图直接下载后，不作任何修改，用在了别的店铺上。”看到盗版之后，他“一下子蒙了”。

林勇找过去维权，反而被怼了一顿。“对方说，你有本事去告我。”林勇遇到了“行家”，对方深知如此短的时间内，“畅心睡衣”无法完成专利、外观等申请备案，维权很难得到有力支持。

对于尚在众筹期的故宫睡衣来说，这可能是致命的伤害：正主儿还没出生，赝品就已登堂入室。“冒牌货”鸠占鹊巢，买了赝品的消费者，也会丧失对故宫文创的品牌信任。他们只能向淘宝平台求助。

信息流转给了阿里原创保护平台运营负责人夕月。“通常的做法是，商品在淘宝天猫发布前进行备案，我们才会审核通过，众筹模式的商品第一次遇到这类情形。”她说，平台鼓励商家尽早存证。但考虑到“故宫睡衣”实际上在节目播放时就已经证明了原创性，最终原创保护平台予以审核通过，并支持了商家举报侵权链接和店铺的需求。

夕月说，针对这一新情况，平台同步将众筹模式的商家和商品搭建机制纳入原创保护平台，后期众筹的商品也同样适用先做作品存证，再做众筹商品的申请。

在“故宫睡衣”维权的过程中，也有部分被举报商家进行申诉。“一方面会有算法进行判定，另一方面，我们引入了大众评审机制。”夕月介绍，大众评审同样是邀请消费者对正品和抄袭进行判断，“500人或者1000人，平台依据大众的意见，确定是否支持申诉”。

“特别感谢平台各团队的快速反应。”林勇说，之前每天都有各种商家模仿“故宫的睡衣”，入驻原创保护平台后，市场上逐步正本清源。而伴随着节目持续播出，香薰蜡烛等新款也陆续在原创保护平台完成了备案，并在淘宝众筹上线。

尽管是“受害者”，但刘兵不愿把“跟风”的企业想得太坏，“如果它们可以把品质做得好一些，也是一种文化传承。但品质不行，就是一种文化伤害。对设计的不尊重我还可以接受，但对文化的不尊重非常令人讨厌。”

从整个文创行业来看，原创保护的共识一日未能达成，文创者在激烈的市场拼杀中便会始终处于不利地位。在刘兵看来，“知识产权保护需要企业逐渐建立共识，良好的环境和良好的秩序需要大家的共同努力。只有建立起知识产权保护机制，才谈得上尊重原创。”

现在原创者总算多了一份保障。

03

600岁故宫叩开互联网大门

以“畅心睡衣”为代表，《上新了·故宫》全系列共推出9款文创商品。

开发故宫文创商品，是一开始就设定的目标，“购买是最好的保护，分享是最好的传播”，刘兵说，邀请网友投票，选取数量最高的创意手稿开发文创商品，或是与淘宝众筹平台合作，都是以生长生活在互联网时代的网友为目标，吸引他们“用脚投票”，打造一个“年轻化的生产与传播闭环”。

创意得到保护的基础上，淘宝众筹让“边播边卖”成为可能。

“淘宝众筹的创新营销模式，可以在最大程度上降低文创产品试产试销的成本”，淘宝众筹负责人诚新说，这体现在众筹达成的销售规模、市场宣发声量、首批天使用户的积累以及真实的市场反馈数据价值等方面。

文创行业，一切原创设计或创意如果最终不能走向商业化，顺利变现，再好的创意也只是个创意而已。如何将IP商业化，将传播上的成功转嫁为商业上的成功，是故宫文创一直在思考的一个问题。

原创保护与众筹模式的双重赋能为故宫在互联网时代商业路径的摸索点亮了一盏明灯。

在刘兵看来，故宫文创分为三个层次，第一个层次是故宫元素的复刻，第二个层次是文化符号的粘贴，第三个层次是文化元素的转嫁，第三个层次要求在透析故宫文化的精神内涵与人文特点的情况下进行思想创意再加工。

就故宫文创整体而言，低层次文创显然占大多数，创意的匮乏与同质化是不争的事实。《上新了·故宫》系列文创产品挑战了最难的路子，通过创意征集和投票互动的方式大获成功，给故宫文创的长远发展提供了有益的借鉴。

文创产品常被质疑停留在文化和艺术层面，只注重历史性和知识性，缺乏趣味性和实用性。华而不实一直以来都是文创行业的通病。为此，故宫文创将实用性作为发展方向之一。通过淘宝众筹等方式，故宫文创现实了从“传统文化向人群的单向输出”到“文化与人群之间的双向交互”的跨越式发展。

故宫博物院院长单霁翔曾反复提及，故宫文创产品首先应当坚持的导向是社会公众的需求，“比如，手机普及了，公众需要各种元素的手机壳装饰，故宫元素手机壳就加大了研发力度。”同时关注实用性，由此产生了一系列充电器、电脑包、茶盖碗和为儿童研发的拼装玩具、U盘，冰箱贴等……也正是这些产品，让曾经古典严肃的故宫博物院，以前所未有的年轻姿态，融入了互联网时代，在电商平台的支撑和催化下，在现代人的生活中，让文化源远流长。

众筹的方式拉近了与消费者的距离，文创有更多机会接触到消费者的诉求，及时调整产品研发的方向和思路。这也是故宫文创触及更多元化的消费群体、实现文化传播目的的必由之路。

在单霁翔看来，故宫文创与发达国家文创相比，主要差距在于整个文化创意产业的产业链并未完全打通。

刘兵在供应链上遭遇的问题正验证了这一点。商业化路径的打通并非一蹴而就，但刘兵团队还是一路摸爬滚打过来了。他直言，“淘宝众筹在供应链方面的资源互通提供了很大帮助。”借助于互联网和电商的力量，文创产品矩阵的梦想或许并不遥远。

互联网时代，热点和机遇转瞬即逝。众筹模式在快速营销上的优势很大程度上促成了《上新了·故宫》系列文创产品大火，实现了边播边卖。“节目的原创征集形式注定了节目播出后的短时间内无法完成备货，但节目播出很久以后再追忆又不是年轻人的方式。”借助原创保护和淘宝众筹的力量，刘兵团队让9期节目中的9款文创商品，实现了“按时发货”的目标。

刘兵对于故宫睡衣的市场表现既讶异又惊喜，“江浙一带的真丝原料供应商都已经缺货了，不敢再申请流量支持，怕供应链跟不上”。

从故宫淘宝的日用文创产品，到如今故宫系产品在彩妆、出版、饰品等领域遍地开花，“故宫经济”实际上是古老文化与互联网经济的完美结合。阿里的知识产权保护和多元商业运营场景，支撑了故宫创新想法的落地，也让每一个互联网消费者有机会找到属于自己的故宫文化。

04

把故宫文化带回家

曾几何时，故宫是至高无上的皇权象征，在时代的巨变中，政治泪眼逐渐消散；在战争年代，这里寄托着无数人的家国情怀，是灵魂栖息之所，“它在，国便在”；到如今，它逐渐演化为一个文化价值符号，离人们这么近，却又那么远。

时代的车轮下，人们的故宫印象也经历了从文字到摄影到影视，再到综艺化和互联网化的漫长演进过程。

除了皇城脚下的老北京人，大部分人的故宫印象都来自影视作品。

1987年，意大利导演伯纳多•贝托鲁奇在北京拍摄了电影《末代皇帝》。作为历史上首部获准进入北京紫禁城实景拍摄的电影，《末代皇帝》曾是一代人的故宫记忆。多少人初遇故宫时，都心心念念着末代皇帝溥仪骑过的自行车和藏在金銮殿里的蛐蛐罐。

1999年，改编自二月河长篇小说的历史剧《雍正王朝》登录央视后，迅速席卷整个中华大陆，掀起了一波历史剧的潮流。二月河的《帝王三部曲》开启了一个时代。巧合般的，两个故宫文化使者相约于2018年先后离去。

不久以后，香港TVB的《金枝欲孽》开启了后宫戏时代。经《甄嬛传》等国产电视剧的二次发酵，至今占据着人们故宫印象的主战场。

互联网时代的来临给故宫的角色转换带来了新的机遇和挑战。如何让故宫文化与时代接轨，真正飞入寻常百姓家始终是个难题。

新的时代，文创无疑是时下最有效的文化传承方式之一。故宫也一直希望将普通民众与故宫代表的中国文化、历史与故事切实连接起来，让文物与文化活起来，将文化带回家。

2008年12月，故宫淘宝店正式上线，单霁翔也逐渐意识到文创市场大有可为，“故宫博物馆要改变传统的传播方式，学会运用多种方式来传播优秀传统文化，我们要让故宫文化资源活起来。”

2013年前后，故宫开始摸索文创商业化路径，在文创设计、故宫形象宣传上下功夫，社交媒体上的故宫越发活跃，以一种萌系、年轻化的新形象面世。2014年大火的朝珠耳机让故宫文创真正进入大众视野。

2016年是故宫文创井喷的一年。这一年，纪录片《我在故宫修文物》强势霸屏，无数人被故宫的美和片中的工匠精神与慢生活打动，希望从物质主义与消费主义浪潮中暂时逃离，加入故宫志愿者大军。可现实是，没有几个人能够真的沉下性子、耐住寂寞从事这样的情怀工作。故宫文创则成了最好的情怀替代品。

也是在2016年，故宫与阿里巴巴达成战略合作，文创产品收入突破10亿元大关。如今，“故宫系”文创已经开设了故宫淘宝、故宫天猫旗舰店、故宫出版社、“上新了·故宫”等多个店铺。

影视与互联网相辅相成，让即将600岁的故宫成为超级网红。创新的文化节目开启了一扇扇通往故宫文化的大门。这背后离不开“看门人”单霁翔始终创新的观念。

“我不懂时尚，也不懂新鲜词汇，但将故宫文化数字化可千万不能落伍！”他希望通过影视这个纽带，让更多的人认识故宫，呈现它积累了六个世纪的厚重历史与文化。为了使故宫活起来，故宫文物和故宫文化活起来，他以包容的态度拥抱新时代和年轻人，采用新形式，让文化不仅存于故纸堆里，也能活跃在荧幕前，活跃在年轻人的生活里。

“完善的知识产权保护体系让品牌敢于创新，多元的商业场景则让品牌乐于创新。”阿里巴巴知识产权保护总监李溪涵认为，古老文化与互联网经济的结合造就了“故宫经济”。

虽然当故宫文创因朝珠耳机、“朕就是这样汉子”等系列产品爆红被评作“萌萌哒”时，单霁翔曾认真询问“这是不是一个好词儿”，但回顾过去十余年故宫文创的轨迹，不难发现“挑战舒适区”是其在博物馆IP互联网化道路上，一骑绝尘的密码。

刘兵有同样的感受，“不仅仅是故宫专家，一个普通网友，都有他心目中的故宫”，但文化传播就是这样一个将分散的认知聚合成共识，再分散出去的过程，“每一款商品背后，也是我们在挑战故宫人、网友、创作者的舒适区”。

在故宫年轻化、互联网化的大方向上，文创承载着重要使命。这是一个不断挑战“审美舒适区”的过程。曾经的古老的皇权象征要与次生代的互联网土著寻找一个情感连接点，就必须推行包容的心态。刘兵说，“年轻人的思维是值得尊重的，只有把年轻人充分调动起来，文物才能真正活起来。故宫在年轻化的道路上仍然困难重重。”

互联网商业路径的探索拉近了故宫与年轻人的距离，从“传统文化向人群的单向输出”到“文化与人群之间的双向交互”，或许这正是其成功的密匙所在。正如故宫“看门人”单霁翔在节目开篇所言，“故宫本来就是年轻人的朋友，我希望他们能靠得越来越近，让这种活力真正地活起来，让故宫永远年轻下去”。

数据显示，故宫睡衣的购买者以20-35岁的年轻女性为主。正如刘兵所说，“购买才是最好的保护”。在消费过程中，无数人与故宫文创产品背后的文化故事产生了情感连接，将故宫文化带回了家。