珀莱雅携手百丽“与鞋共舞” 跨界试探异业联盟

摘要 事实上，在异业联盟方面的尝试，珀莱雅已不是第一次。此类现象，品观网专栏作者、终端实战派教练叶光将其定义为“定位共享经济”，他表示看好这种合作方式

文/品观网 杨晓峰

3月23日，国内补水领导品牌珀莱雅官方微信显示，一场珀莱雅与时尚女鞋品牌百思图之间的异业联盟，正在华东地区举行，并将延续至3月结束。

百思图是国内时尚巨头百丽国际（推出有中国第一女鞋品牌百丽）旗下一年轻品牌，与其携手，是否意味着珀莱雅与百丽国际之间在跨界合作上将会有更大的动作呢？

针对此事，品观网特致电本场活动的负责人、珀莱雅渠道策略部会员管理经理钱嵩。关于活动的内容，钱嵩予以了肯定，并表示，与百丽的此次合作其实已经筹备很久。2014年12月，珀莱雅销售管理中心便与百丽国际首次洽谈了异业合作意向。由于双方的女性客户群体在年龄层、消费习惯等方面都颇为一致，销售客单价也很接近，百丽方面对此也表示出浓厚的兴趣。再加上双方零售网点重合度比较高，彼此又无竞争关系，合作便水到渠成。

据钱嵩介绍，这次活动主要面向华东地区，即江、浙、沪的百货渠道，目前落地的珀莱雅网点有80多家，而在百思图的所有直营门店中，也都会植入联合合作的现金券、海报、地贴、吊旗等各类物料。其中现金券的使用期限可以延续到4月底。

由于化妆品区与鞋区在百货中基本位于同一层，双方在各自领域又具有话语权，因而如此强强联手的合作不仅受到消费者的关注，同时也在各百货系统内制造了话题。而从活动的具体形式来看，双方的顾客与会员是可以互通与共享的，珀莱雅既可推动自身的消费者到百思图门店消费，又可将对方消费者引流过来。

“我们的目标是双赢。”钱嵩表示，“通过双方的长效合作，可获得额外的品牌附加值。”他还指出，之所以选择3月份作为活动节点，也是考虑到处于女人节周期，将女性喜欢的商品关联起来，连带销售更容易。

而从相关数据来看，活动效果还是比较明显的，消费者反响也不错。据悉，在活动网点中，双方的消费者转化率达到了10%以上，即每10个珀莱雅消费者中都有1个去购买百思图产品，反之亦然。

不过，钱嵩也坦陈道，本场异业联盟只是双方合作的初次试水，今后，活动区域或会从华东逐步推广到全国，而珀莱雅与百丽之间也还会有更深入的合作。比如百丽旗下有他她、思加图等中高档鞋品，珀莱雅也有自己的高端产品线，面对高端人群，可能会有相关异业联盟活动推出。当然，从长远来看，合作的范围或许不会局限于化妆品领域。

事实上，在异业联盟方面的尝试，珀莱雅已不是第一次。据钱嵩透露，此前除了和招商银行、旅行网站建立过合作联盟关系外，珀莱雅还曾与人造水晶制造商施华洛世奇联合打造过一款会员礼品。而其他的异业联盟活动，也会陆续展开。“未来，我们的活动方向仍会偏向于时尚界，在给到消费者的精神层面和品牌形象方面，都想要实现更大的跨越。”他表示。

而在业内，类似的异业联盟行为不在少数，如早在2012年11月，兰蔻就曾携手风靡全球的知名年轻艺术家Andrew Yang，为兰蔻量身打造两款不同妆容的限量版精美娃娃；2014年4月，宝洁美尚品牌Olay借势郭敬明执导的电影《小时代3：刺金时代》举办Olay3旋CC霜裸肌时代派对；2014年8月，欧诗漫与施华洛世奇联手打造限量版礼盒“璀璨之星”……等等，究其本质，都是两个不同领域的知名品牌之间的跨界合作。

此类现象，品观网专栏作者、终端实战派教练叶光将其定义为“定位共享经济”。在他看来，这种异业联盟行为的前提，是其中一个品牌的消费人群，一定要与对应的另一个品牌的消费人群相匹配，实际上是某两个或多个品牌定位到某一类顾客群体资源共享的表现。除了有共性的合作理念之外，消费人群是有重叠的。比如珀莱雅与百丽之间，有了一部分重叠的顾客，这些顾客在购买珀莱雅产品之后，才可能产生去购买百丽鞋品的欲望。因而，他很看好这种合作方式。

当然，在异业联盟上也不乏失败案例。对此，叶光则表示，那是选择合作品牌的失败，而不是形式的失败。异业联盟的方式固然不错，但对品牌之间是否有叠加人群，一定要注意甄别。