医美前沿 - 欧莱雅：传统品牌必须不断创新才能保持领先地位

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欧莱雅是全球知名的美容和个人护理品牌之一，旗下共拥有 35 个品牌，业务覆盖 150 个国家，致力于为人们带来最新科技成果的美容及个人护理产品。

2018 年欧莱雅明确提出打造全球“美妆科技公司”的战略目标。在过去几年中这家化妆品巨头不断进行投资、收购和合作。

在这之后，欧莱雅不断用亮眼的成绩应证这一目标的顺利实施，其中欧莱雅新成立的SAPMENA——南亚-太平洋、中东和北非地区，总部位于新加坡，不仅人口统计多样化，而且预计未来十年新业务将急剧增长。

SAPMENA的电子商务和数字渠道销售是欧莱雅表现优异的一个重要原因。该集团迅速认识到该地区的力量和潜力：43%的消费者年龄在25岁以下，近三分之一的人关注社交媒体，随着4G和5G互联网在市场上的渗透，数字业务增长的可能性是巨大的。

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SAPMENA部门的多样性

在过去的15年里，Manashi Guha一直在亚洲美容行业工作。今天，她领导起欧莱雅南亚太平洋、中东和北非（SAPMENA）地区的消费品部门。这是40%的世界人口、30亿人、欧莱雅35个市场的家园。SAPMENA是一个令人难以置信的多样化地理区域，无论是消费者行为、消费者欲望还是市场成熟度。

这里的消费者在美容理想、欲望、需求和传统方面非常多样化。虽然美容理想不同，但共同因素是自我赋权女性的崛起——受教育程度更高的女性加入劳动力大军，女性人数增加。

该地区的三大美容趋势。首先是数字化。在SAMENA，总人口的43%年龄在25岁以下。消费者选择反映其活力和价值观的品牌，他们与品牌的大部分互动都是数字化的。每周有超过60%的人在线购买，美容是仅次于手机和时尚的在线购买顶级类别之一。

由于他们几乎有四分之一的时间花在社交媒体上，这些年轻人比全球部分地区的年轻人更着力以内。这正在推动采用以宣传和点对点建议为主导的社会商业。你可以说宣传是本世纪新的挨家挨户的商业。消费者被收看有影响力者的视频推荐——这确保了消费者的信任，并导致在线购买。

其次，他们正在从美容护理转向健康美容。美容消费习惯已经转向更健康、更可持续的选择。消费者要求品牌提高安全性、有效性和透明度。这早些时候只与护肤品有关，但现在它也接管了化妆选择。“皮肤化”等趋势——将护肤品纳入化妆品和美发产品正在上升。

可以看到消费者强烈希望了解成分的来源及其工作原理。然后，在生活，所有方面都会转向可持续的选择。无论是成分、包装还是处置，都致力于通过应对气候变化、可持续地管理水资源、尊重生物多样性和保护自然资源来保护地球之美。

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欧莱雅的营销发生了怎样的变化？

作为新时代的营销人员，抓住了最新的技术趋势，如AR、VR、AI、5G网络和社交商务。一年一度的戛纳电影节、巴黎欧莱雅等令人兴奋的面对面活动通过在线直播和社交平台与数百万人同时分享。去年，品牌在全球范围内进行了10,000多次直播，而今天在许多国家每天进行近8到10个小时的直播。这是一个指数级的跳跃，是内容、方法和结构不断进行营销改革的结果。电子商务是一个巨大的转变。

SAPMENA地区占全球社交媒体用户的三分之一，社交商务的采用——以及更好的连接——激发并持续了为消费者提供品牌、大使和美容影响者现场互动体验的需求。像抖音这样的平台使消费者更容易与品牌互动，只需单击一下即可购买。游戏和元世界是新的流行语，美宝莲正在推出一系列联合品牌的SuperStay Free Fire口红，可以让您的头像佩戴与您相同的口红。在过去的两年里，每个品牌的数字兴趣和投资都有所增加。

数字能力是转型的一部分，旨在使美丽对消费者更加个性化和联系。因此，欧莱雅将保持领先地位，在体验和产品方面不断创新。

无论是在线还是离线消费者体验，都有美容技术，可以透明地提供前后结果、成分功效和采购。一段时间以来，看到这能够提高我们品牌的参与度，并提高消费者的忠诚度。即使在可持续性行动等类别中，也采取数字观点。

在印度尼西亚，作为Garnier Green Beauty倡议的一部分，欧莱雅正在与eRecycle和印度尼西亚政府合作，可以在应用程序上列出的包装废物，包括塑料、玻璃和纸张。eRecycle从雅加达的家中收集，并将塑料废物回收成颗粒以供重复使用。

在SAMENA，欧莱雅的团队成员和供应商也反映了世界的多样性。来自81个国家的6800名员工一起工作。让他们感到自豪的是，43%的SAPMENA领导职位由女性担任。

创造感动世界的美很重要——因此欧莱雅的业务、人员和产品必须为所有人保持一致。努力实现产品、服务、品牌、算法和为自己做广告的方式的多样性。