蓬勃向上。
文｜鸽子
过去一年，消费者在美妆护肤方面是怎么花钱的？消费者购买化妆品都呈现出哪些消费趋势和特点？CCTV-2央视财经频道的一档消费调查栏目《消费主张》给出了答案。
2018年，美妆行业的流行词汇有“成分党”“抗初老”“年轻肌”等，美妆消费人群也呈现低龄化特点，男士化妆品消费明显增多。与此同时，消费者购买化妆品的心态也发生转变，从过去炫耀追赶时髦的心理，逐步转变为对自身的关注。
面膜使用频率提高，功能细化
作为“本土美妆第一股”，珀莱雅凭着强势的品牌力与产品力，在某次美妆直播中，1小时便创下5000件的产品销量和高达43万元的销售额。而这成功引起央视《消费主张》栏目的注意，在最近一期《消费主张》节目开场后的前4分钟，都能看到珀莱雅品牌及其产品的身影。
▍央视《消费主张》节目拍摄来到珀莱雅专柜
据节目内容显示，当时在位于北京某珀莱雅的品牌专柜，有着“淘宝口红一哥”称号的李佳琦正在为珀莱雅的产品做直播，直播仅进行两分钟，珀莱雅的一款泡沫面膜就被抢购一空，接着，珀莱雅洗面奶等其他化妆品几乎也只用了几分钟便被抢空。
已经做网上直播卖化妆品三年的李佳琦认为，现在的消费者与三年前相比更具有自己的主张，不再容易被控制和引导，“他们不想要一成不变的美妆产品，他们开始学会如何自己选择正确的护肤产品。”
就面膜产品而言，从体量上看，我国面膜市场的规模已经占到全球的一半，成为世界第一大面膜市场。在2018年，面膜的市场表现仍然较为突出，消费者的面膜使用频率在提高，功效也从补水保湿向美白、抗皱等多功能的方向细分。
中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军在央视采访中认为，“面膜是快消品中的快消品，它符合现代女性的快捷需求，同时价格相对低廉，很多女性一天不止敷一片，这样就形成了一个爆发式的增长。”
消费者的彩妆“配货”越来越全面
▍2017-2018化妆品零售额及同比增速
据国家统计局最新数据显示，2018年11月我国化妆品零售额为2375亿元，同比增加10.5%，2018年11月，中国美容化妆品及护肤品进口量为187597吨，同比增长79%。从人均消费额来看，一线城市的人均消费额最高，比全国高20%；从城市增速上看，四线城市增长最快。
另据唯品会数据显示，2018年，70后美妆消费增长55%，80后的美妆消费增长90%，90后为202%，95后增幅高达347%。单就彩妆产品而言，阿里数据显示，2018年，彩妆品类线上保持高速增长，而这一增长的主要驱动力在于购买人数的增加，85后、90后、95后年轻女性是目前线上彩妆消费的核心群体。
▍图片来源：第一财经商业数据中心
其中，唇膏作为第一大彩妆品类持续快速增长，线上消费者平均每年购买口红的数量为3.3支。从年龄结构来看，90后最舍得为口红买单；95后虽消费能力不及90后，但从增长势头来看，是成为推动唇膏品类发展的主力人群。
▍珀莱雅印彩巴哈唇膏
此外，在粉底的选择上，消费者更加注重追求健康，在粉底色度的选择方面，更加趋于理性，不再一味追求“一白遮千丑”，而是追求自然色和健康的小麦色，对暖色调的偏爱程度明显提高。
▍图片来源：第一财经商业数据中心
在2016-2018这三年当中，从消费者购买彩妆的品类来看，消费者购买彩妆的品类在增多。除了唇膏、眉笔、BB霜作为基础彩妆品类渗透率较高以外，眼影、粉底品类的渗透率提升显著，消费者越来越追求完整的彩妆步骤和专业的彩妆产品。
据央视《消费主张》节目中一95后消费者表示，“不化妆就像没穿衣服出门一样，特别难受。”据该消费者透露，她每个月在化妆品方面的花销平均在1000元左右，而在遇到圣诞限定款、春节限定款时会买得更多，一次花费在三四千元左右。
重视环保的美妆品牌将占据优势
有意思的是，虽然亚洲女性的衰老并没有欧洲快，但亚洲女性对衰老的恐惧，从“抗初老”这一热词的出现就可见一斑。当央视《消费主张》栏目就“你认为什么年龄就可以用抗初老的产品”这个问题，对消费者进行随机采访时，得到答案有25岁、23岁，甚至是20岁、18岁。
而这与腾讯的有关报告数据也相吻合，腾讯有关报告显示，化妆品领域新的潜力消费人群主要集中在新生代95后、三四五线城市的女性人群和对美妆表现出兴趣的18-35岁的男性消费者。其中，就男性消费者而言，2018年前三季度，男士护肤品增长率呈现：15-24岁年轻男士增长率21%，25-34岁男士增长率为30%。并且，因男士普遍对产品价格不敏感，呈现高端化的消费趋势。
▍2014-2018年使用环保包装的美妆个护产品 来源：英敏特
在品牌的倾向性选择方面，据英敏特数据显示，有58%的中国城市精英人群愿意为有道德的品牌支付溢价，与此同时，也有越来越多的美妆产品开始使用环保包装，据统计，在2014-2018年间，使用环保包装的美妆产品正在逐步增加，并且，全球化妆品巨头也快速响应，纷纷将100%可回收、可重复使用或可堆肥的塑料运用到产品设计当中。
可以预见，随着更多的美妆产品开始采用环保包装，未来，无论是出于企业道德，还是出于消费者的要求，品牌都必须更加环保，这是挑战，亦是机遇。因为，包装回收这一过程，是很容易与消费者产生有效互动的环节。
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