“往年线下于4月发生的‘五一档备货’，今年没有明显感受到。”
正如某进口日化品运营商负责人所感觉的那样，今年“五一”，不仅前期的预热冷清了不少，假期间的销售也有了明显的下滑。
5月5日是“五一”假期的最后一天，品观APP多方面了解到，虽然部分品牌在“五一”期间的销售保持增长，但大多数商家都释放出了疲软的信号。目前来看，不少商家的销售出现了10%-50%的同比下滑。有行业人士表示，根据近期的市场表现来看，化妆品行业在“五一”假期销售同比下降12%-30%都是合理表现。
“整体同比下降是一定的，但品牌表现会两极化，表现好的品牌会有越来越理想的成绩，其他品牌的业绩会越来越糟糕。”一位行业资深人士判断，接下来的所有促销节点，都将成为所有商家的拉力赛，“谁能在一场场赛事中坚持下来，谁就能够迎接最后的胜利”。
品观APP多方了解到，今年以来各大品牌、零售商均在通过一系列优惠措施提振业绩，当前已到了无折扣底牌可打的境况。而作为每年上半年的重要销售节点，今年“五一不再有黄金”的说法引起共鸣。
品牌：有人欢喜有人愁
从品牌端来看，今年“五一”期间，不同品牌的销售情况呈现出两极分化。
“受到疫情冲击，人们的消费欲望骤减，大规模的消费现象没有出现。”某彩妆品牌相关负责人表示，今年“五一”期间的销售战况不是很乐观。
另一知名护肤品牌也有同样感受。疫情影响下，大部分库存积压在了终端，而品牌的业绩大多是靠出货和回款来量化的，如果终端销不动，业绩自然不会好看。
“主要还是线下的生意影响很大，人流量普遍没有恢复，线下的经销商普遍都很焦虑。”某知名进口品总代表示，整体下降10%已经是较为理想的状态了。
不过，也有品牌迎来了业绩增长。某单品牌店头部品牌创始人表示，今年“五一”期间，仅品牌的一款防晒单品就有了4倍以上增长，超过了预期。“随着疫情得到有效控制，品牌门店已全面开业，预计‘五一’之后也能有很好的增长。”
据了解，其增长主要来自两个原因：首先，品牌在疫情期间锻炼出来的数字化运营能力，有效提高了“五一”期间的服务效率；其次，部分具备一定特色的明星单品，成为了此次“五一”期间的主推产品，带动了业绩增长。
实体终端：折扣已到底，“五一”无牌可打
相较于品牌，线下零售终端在“五一”期间的销售情况基本都不太乐观。
“保守估计，销售降幅在20%左右。”湖南某化妆品连锁店负责人表示，自3月份疫情逐步得到缓解以来，门店就不断打折促销，“之前已经把折扣打到底了，基本上没有可下降的空间。今年‘五一’的优惠力度与日常相比没太大区别，也就失去了特价折扣这张吸引消费者的底牌，‘五一’已经无牌可打。”
一位西南地区代理商也表达了同样看法。为了帮助终端回暖，不少品牌节前已给出了极大力度的优惠政策，终端拿货的折扣已经压缩到合理范围的最低线，“降无可降之下，很多门店都开始主推毛利高的产品，希望能短期内回流资金，但是这对会员是有伤害的，从某种意义上来讲，这样的行为也导致了‘五一’销量的下滑。”
由于护肤和彩妆的常规销售在“五一”期间同比下滑了60%，重庆某代理商启动了纹绣等新项目，以提振整体业绩。
同样，即便是在一季度实现了20%增长的某百强代理商，今年“五一”的销售也不乐观，“虽然具体数据没出来，但销售降幅能在10%以内就算不错了。”
该百强代理商分析，因为疫情“饿”了两个月的终端门店，借助3月份开始的大面积打折促销，实现了当月业绩的回暖。紧接着，门店大量进货，期待消费反弹。“实际上，到现在都没出现消费反弹的迹象。产品堆积在终端仓库，从下游到上游，业绩都会受到影响。我们更多的是在‘五一’期间帮门店清库存。”
另一品牌总经理也表示，“五一”期间的主要销售目标是帮助门店清掉不符合战略、不符合正常周转率以及滞销的产品。“商家现在最重要的是在‘五一’假期让现金流有所好转，让门店活下去。”
线上：比“双11”还狠的折扣，也难回血
今年以来的“线上化”，在“五一”期间也得以延续。无论销售预期如何，几乎所有品牌都在通过线上线下联动等方式迎战“五一”。
彩妆品牌MCC有关负责人表示，不同于往年的纯线下玩法，今年“五一”，MCC扩大了线上推广的投入比重，通过社群及其他平台的引流、转化等，实现线上线下联动。同样，和麦贺达今年也着重于线上布局，尤其加大了在抖音、淘宝等平台的直播投放等。
与此同时，加大打折促销力度，也成为了大多数美妆品牌提升业绩的主要举措。
今年4月28日-5月10日期间，在商务部联合多个部门，组织电商平台启动的“双品网购节”上，不少化妆品品牌以低于5折的力度大“放血”。
比如，某头部国货品牌天猫旗舰店中，一款主推的护肤套装到手参考价为409元，并赠送价值499元的礼盒，换算下来，折扣低至4.5折；在另一头部国货品牌天猫旗舰店，价值276元的面膜产品，到手价128元，换算折扣更是低至4.6折。这样的力度，相比去年双11期间两大品牌“买一赠一”的幅度来说，显然更为“下血本”。
除此之外，一些国际品牌也拿出了大力度的折扣，某知名国际品牌天猫旗舰店总价值931元的套装产品，低至419元，核算折扣力度为4.5折，部分产品甚至低到了4折。
更为值得关注的是，即便是这样的让利优惠，消费者似乎并不买账。上述三大品牌自4月27日预售开始，截至5月5日15时，以上提及的相关折扣产品销量并不可观，其销量依次为3600余件、 5900余件、8800余件。相比“双11”期间的销售情况，这一成绩也有几分逊色。
危机共生
一直以来，“五一”无疑是化妆品销售的重要节点。
国家统计局数据显示，从限额以上单位商品零售类值看，2018年5月，化妆品保持了10%以上的较快增长；2019年5月，化妆品同比增长更是高达16.7%，为全年的增长贡献了较大力量，“黄金周”的说法也得以坐实。
而今年“五一”，节前持续不断的打折促销，让市场已然出现了疲软。
另有行业资深人士表示，虽然国内疫情目前得到了有效控制，但国外疫情形势依然不明朗，导致国内防控严格，业内一直期待的消费复苏和反弹也迟迟未到。
虽然市场情况不明朗，但也有不少人从“危”中看到了“机”。
多位业内人士表示，在疫情影响逐渐消退以及政府促消费政策出台的多面带动下，行业经营情况有望逐步恢复，能抗住压力、抓住机遇的企业也将有新的增长。
植物医生创始人解勇认为，今年“五一”出行热度整体下降，出国游更是停滞，“这是本土品牌拿到更多市场份额的好机会”。
同样，银泰百货化妆品类相关负责人也表示，由于出境游受阻，消费会有一定程度的回流，对于国内消费市场来说是较好的机遇。“五一”期间，银泰百货的各大美妆品牌加大了活动投入，通过配合各地政府发放的消费券活动，提振消费信心，“由于需要长期佩戴口罩，除了彩妆的业绩还未完全恢复，主力护肤品牌都实现了一定的同比增长。”
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