美妆品牌“重营销”成通病？从巨头们找到答案

互联网经济时代，酒香也怕巷子深。对于成长型化妆品公司而言，更是如此。但对于擅长营销的上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）而言，自从向港交所递交招股书之后就倍受社会大众关注，也遭到了个别媒体“重营销，轻研发”的质疑。

作为日化财经资深评论员，清扬君对这种看法见怪不怪，今天刚好有空就和大家聊聊化妆品行业的营销费用，也顺便看看上美集团的营销费到底花在哪里了，花得值不值。

01

6家头部化妆品公司平均营销占比48.46%

营销成行业通病？

首先，清扬君先来梳理一下6家头部化妆品公司2022上半年的销售费用率情况，再看看经常被与之比较的研发指标情况，这6家公司分别是，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司、上海家化联合股份有限公司、广东丸美生物技术股份有限公司、水羊集团股份有限公司、逸仙控股有限公司、上海上美化妆品股份有限公司。

2022上半年，贝泰妮销售费用率为45.41%，同比增长46.15%，研发费用8151.04万，研发费用率为4%；

丸美股份销售费用率为44.06%，同比增长14.3%，研发费用2464.27万，研发费用率为3.06%；

水羊股份销售费用率为43.12%，同比增长10.1%，研发费用4300.50万，研发费用率为1.95%；

上海家化销售费用率为43.26%，同比减少13.4%，研发费用6548.59万，研发费用率为1.75%；

逸仙电商销售费用率为66.74%，同比减少38.9%，研发费用6780万，研发费用率为3.69%；

上美集团销售费用率为48.18%，同比减少22%，研发费用5190万，研发费用率为4.11%。

上述6家公司的平均销售费用率为48.46%，平均研发费用营收占比为3.09%。由此看来，40%以上的营销占比成为行业标尺。其中比较难能可贵的是，上美集团研发费用5190万，研发营收占比4.11%，投入高于行业平均水平，位列第一。

根据财报数据，2022上半年，国内大多数主要化妆品上市公司的营销费用大幅上涨，并不约而同地采用高举高打策略，将“重营销”扩展至“销售费用”，销售团队扩张、广告投放、渠道扩张、广告营销等方面成为投入的重点。

贝泰妮销售费用增长46.15%，主要是公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。其中，人员费用增长38.61%，广告宣传费增长46.54%，仓储物流费增长138.67%。

丸美股份销售费用同比增长14.3%，其中，广告宣传类增长9.19%、工资及福利类增长12.26%、办公及其他类增长44.85%。

水羊股份销售费用增长10.10%，其中，平台推广服务费增长7.2%，线下推广服务费增长5.52%，职工薪酬增长40.9%，包装费增长89.09%，报关费增长27.51，其他方面增长161.34%。

当然也有下调的情况，因4月-6月份上海疫情，遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，上海家化主动调整营销活动节奏，后置营销资源，使得销售费用下滑13.4%；上美集团销售费用同比减少22%；饱受“重营销”攻击的逸仙电商，通过优化业务架构，控制运营费用、提高ROI等多方面举措，缩减38.9%的销售费用。

02

新消费时代，品牌营销不是原罪

打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌

隔行如隔山，每个行业每个时期都有自己快速成长的秘诀，化妆品行业亦是如此。只不过很多人并不知道。

2014年，上美集团曾在总结广告投放时，一语中的“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”可惜，当时行业鲜有人用此方法，或因为各种原因没有做，所以近20年来快速成长并达到像上美集团年营收超过36亿元、全渠道发展、占据多赛道、多成功品牌的企业没有几个。

如今，行业头部们有胆有识，平均数为48.29%的销售费用率，或许行业外的人看着确实夸张了一点。但在清扬君看来，快消品做营销不是“原罪”，从行业属性、国际公司通用操作等方面来看，营销是化妆品绕不开的操作。

从行业属性来看，化妆品进入门槛低、赛道拥挤、换血速度快、消费者粘性低，这决定了企业不得不长期投入营销，通过创新的营销手段和推广模式去抢夺流量、抢夺用户，让产品被消费者熟知、体验和认可。

让我们进一步放眼国际，高费用率也是国际巨头的典型特征，近三年欧莱雅集团的营销费用率大约占比30%，雅诗兰黛集团在这一指标上同样保持在25%~26%，而雅诗兰黛更是在2019年借助数字营销支出占营销总支出的75%（包括社交媒体营销和KOL营销），在中国市场取得巨大成功，同时也使集团股价得以飙升12.5%，创历史新高。

在今年，各个行业迎来最差“严冬”，化妆品行业也不例外，2022上半年也是被公认近10年来化妆品行业增速最差的时期。国家统计局统计数据显示，2022年1-6月，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，其中化妆品类零售总额1905亿元，同比下降2.5%。但据QuestMobile数据显示，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献居然是最高的。

由此可见，“严冬”下，化妆品企业头部们并没有对整个市场失去信心，相反加大投入销售费用，以求添一把火焰，化危机为转机，蓄势待发，这也是行业高质量发展的表征。

03

曾经在四大卫视投放超10亿的上美

现在把钱花在哪儿了？

或许，大众对上美集团的印象可能还停留在2019年之前。

上美集团作为诞生于2000年初的新世纪品牌，见证了国产美妆护肤品行业20多年来的发展，是国产美妆进行消费者争抢的一个缩影。

早些年，国内广告传播途径单一，上美集团是行业公认的“广告大户”“植入之王”，大举进攻综艺、电视剧广告，令销售迅速提升，品牌快速崛起。2019年一叶子一度以10.51亿元的营收成为当年对公司营收贡献最大的品牌。

但这两年，我们在四大卫视上已然看不到上美的身影，上美也逐渐和腾讯、优酷“分手”，在其港股上市的特殊时间节点，国货美妆“重营销”的行业质疑声再起。通过对上美集团 “营销费用”流向转变的研究，我们或许可以看出它想秀的肌肉在哪里。

据招股书显示，上美集团的营销费用主要用于进一步贯彻多品牌战略，稳固升级主品牌，打造新品牌，开展提升品牌知名度和品牌建设的相关活动。近期上美在以下几点发力：

第一、做多维的品牌建设，老品牌焕新，新品牌蓄力——上美集团拥有三大“长子”品牌，韩束、一叶子、红色小象，是国货中为数不多的多品牌成功的企业。

今年，韩束迎来升级焕新，全新定位“科学抗衰”，意图扛起头部品牌的职责使命，在抗衰这个“高门槛”的赛道上填补国货市场的空白；一叶子则延续了“植物科技”的基因，定位纯净美容，从基础护肤转向功效护肤，主打修护肌肤屏障，不少红人博主反馈一叶子新品双修小白盒和B5面膜“为品牌打了个漂亮的翻身仗”；红色小象则继续立足婴童洗护赛道，提出新理念“至简成分，安心有效”，与此同时还积极投身中国婴童护肤品标准的制定，比如首创并推行母婴行业首个儿童化妆品选品标准——“4S安心简护标准”。

此外，上美以newpage一页、极方等品牌作为全新延展，触探高端母婴、洗护等新消费品类，找到第二增长曲线。例如，与育儿专家崔玉涛联合创立的newpage一页品牌，从首次登陆天猫旗舰店到旗舰店粉丝数增长至26万，仅用了4个月，其核心单品婴童安心霜迅速登上热销榜&好评榜Top1，成为2022年母婴赛道一匹“疯狂的黑马”。

短期内，上美对品牌矩阵采用了三大“长子”品牌焕新，新秀品类前期沉淀以待厚积薄发的组合策略。

第二、讲好科学故事，把巨额投入科研后的成果向外传播。以韩束的核心成分TIRACLE（双菌发酵成分）为例，这是上美在2017年就开始研究的技术平台，也是国内第一个双菌发酵平台，在今年，二代TIRACLE PRO与蓝铜肽进行复配，从皮肤机理层面打通更多抗衰通路，韩束为此召开科学发布会、联动KOL做抖音与小红书种草，进一步宣传自主原料成果；一叶子则开展了核心原料陇南油橄榄的一系列溯源活动，进行科学传播，同时也积极落地联合上海日化协会制定的《化妆品天然成分的技术定义和计算指南》团体标准。

从这个侧面也可以看出，在近20年自主研发布局、砸钱引进国际头部科学家、斥巨资盖海外科研中心和供应链之下，上美集团取得了诸多基础研究重大成果，并在长子品牌中逐一落地，对品牌后续发展“造血输血补血”，在原料“卡脖子”问题上，也力争填补行业自主原料的空白。

对于原来频频出现的大曝光广告，上美集团已经做得很少了，占比也很小，大部分用在了用户沟通和效果广告上，这么看来，上美集团的营销已不是原来的营销，它一直在与时俱进。

清扬君认为，以上美集团为代表的国产化妆品，早期长期霸占节目与电视剧广告，背后是国产化妆品牌长期被洋品牌压制的无奈。无论是资金、技术实力，还是品牌效应、市场运作能力，国产品牌都无法近身肉搏，只能另辟蹊径，比如，以性价比和多功能为卖点；以大曝光作为营销，早年消费者所在媒介是卫视、综艺、大剧，通过这些手段与消费者沟通，迅速打入消费者心智，建立高品牌知名度。

近二三十年，国货化妆品迎来井喷式崛起，可能已经完成了国际美妆巨头百年来持续并购才完成的事，但与欧莱雅、资生堂等百年国际巨头相比，仍如“璞玉”一般，尚需更长时间的沉淀、打磨，在品牌力、市占率、利润水平等指标上迎头赶上。

当下，国产品牌需要坚持长期主义（活着并拥有永不动摇的信念），需要磨练底盘（重金投入科研，夯实品牌力），更需要攻守兼备（持续投入营销，讲好科学故事），只有这样才能长袖善舞，基业长青。在最后一点上，上美集团还应该“多花点钱”。