李佳琦带过货的面膜公司巨子生物，带到了IPO

根据多家咨询机构显示，2021年中国面膜市场规模已经突破300亿元大关，吸引了4300+企业入局。由医美热带动的面膜产业，已经受到市场热烈追捧：去年差点把敷尔佳买上了创业板，今年又旗下拥有可复美和可丽金的助力巨子生物（H01800.HK）冲刺港交所。

所以，今天这篇文章就专写给为巨子生物掏过真金白银的美眉们，来看看李佳琦奋力带货的巨子生物和他的面膜们。

一、张博士和她的胶原蛋白

说起巨子生物，不得不先说下创造巨子生物的张博士。

张博士是西北大学的本硕、华东理工大学的博士，在博士毕业之后回归母校西北大学做了一名青椒。年轻时代最NB的就是研究出了一种类人（重组）胶原蛋白并申请了专利。而正是这种胶原蛋白，帮助张博士轻松实现财富自由。

那这种胶原蛋白有什么功效呢？巨子生物的《招股书》解释，这种物质具有较高水平的生物活性和生物相容性，能够促进细胞生长，支持高细胞粘附性能，因此能够修复受损皮肤屏障。

简单翻译一下，优点就是能促进肌肤细胞生长和好吸收。

不知道是不是每一位成功女士都喜欢把自己的照片放在产品宣传册里（参见格力），可复美和可丽金的产品宣传里面都必备张博士美图。但咱就猜张博士平时可能也没怎么用自家产品，不然这么好的胶原蛋白咋也没能被吸收进自己的苹果肌里呢……

言归正传，说回到面膜生意。这些年，当初张博士以专业医美产品进军美妆的巨子生物，已经发展成为拥有可复美、可丽金、可痕、可预、可复平等7大护肤品牌，共104个美妆单品。

总而言之，张博士靠着生物医药专业背书和重组胶原蛋白专利加持，成功为“可X”家族塑造了“专业医美”的形象，从最开始靠着经销商在医院推广到后来转为“网红推荐+主播带货”的模式，在2021年将巨子生物的营业收入做到了15.55亿。

二、医美色彩变淡，美妆占据C位

然而，虽是医美起家，但细查巨子生物的各个品牌，真正医美级别的产品却不算多。

医美产品的核心就是“医”，体现在产品上就是有“X械注准XXX”的医疗器械注册证号，而且产品名称绝对不会是面膜。例如，我们最熟悉的可复美蓝白“面膜”，其真实产品名称为“可复美类人胶原蛋白敷料”，产品不适用生产许可证号（X妆XX号），而适用医疗器械注册证号——陕械注准20152640026！这就是常常被提到的“械”字号和“妆”字号的区别。

所以，集美们，凡是有“面膜”二字、带“妆”字号非“械”字号的产，绝对不是医用/医美产品！

遵此原则，我们扒一扒TB里巨子生物的单品，可丽金全线都是“妆”字号，可复美只有带“敷料”二字的约5款产品是“械”字号。

所以医美产品5/104的比例，到底对不对得起李老头在直播间里为巨子生物吆喝“医美”这二字？

三、直播间里的巨子生物

虽然真正“械”字号品类不多，但丝毫没有动摇巨子生物专业医美的高大上人设，这还要归功于巨子生物在直播间成功的产品营（套）销（路）——锚定效应。

所谓的锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。以巨子生物在李佳琦直播间的营销时间线索为例：

①2019年，在直播间主推拥有械字号的可复美医用敷料，其卖点是医用、安全，面膜定价为198元/5片，远远超出同期国货品牌面膜价格。所以在2019年，专业医美的“锚”就深深刻进了我们的印象里，让我们在巨子生物、可复美与专业医美之间建立了条件反射。

②2020年，在直播间推出可复美品牌普通美妆产品——净痘清颜面膜，虽然就是普通面膜，但售价依然高达168元/5片。

③2021和2022年，在直播间主打可丽金品牌，卖点依然是巨子生物旗下，专业医美背书，成功实现了从可复美到可丽金的引流。

总结下来，就是用真医用产品定人设→推广同品牌美妆产品→引流到巨子生物其他品牌。

四、国产面膜定价天花板，真技术还是真暴利？

一波操作下来，巨子生物可复美、可丽金面膜40元/片的价格咖位算是立的稳稳的，然而这40元/片背后，巨子生物到底花了多少成本？到底投了多少重组胶原蛋白技术？咱们简单来算笔账：

2021年，巨子生物原料成本1.44亿元，营业收入15.55亿元。因为巨子生物卖的最好的就是可复美和可丽金的面膜，而主力面膜产品的单价都在40元/片左右。做个极端且粗略的假设：如果这15.55亿营业收入全部来自面膜，那么巨子生物在2021年就销售出了3887.5万片面膜，耗费1.44亿元原料成本，折合成单片面膜原料成本约为3.7元。

当然，集美们可以自我PUA如下：重组胶原蛋白技术价值足以覆盖40元/片的价格，那我们就来看下目前支持重组胶原蛋白技术的研发费用是多少。

2021年，巨子生物研发费用为2495.4万元，仅为当年营业收入的1.6%。在2020年和2019年，营业收入分别仅为1338.1万元和1140.0万元，占当年营业收入的1.12%和1.19%。

当然了，即便是只投入了不足 2%的营业收入来研发，咱们重组胶原蛋白的美丽故事还是要继续讲下去的，怎么讲呢？

那必须往最赚钱的方向去讲，往皮肤填充所用的重组胶原蛋白方向去讲（其功效类似于面部填充的玻尿酸，但号称比玻尿酸效果更好）。

在《招股说明书》中，巨子生物将针对颈纹的重组胶原蛋白凝胶和法令纹的交联重组蛋白凝胶的面世时间定在了2024 年。

2022 到 2024，两年对于美妆快消行业来讲，可一点都不短。

所以，姐妹们，我们的银子到底去哪儿了？是给了技术，还是给了暴利？

五、写在最后

10年以前，笔者还上学的时候就从北京某三甲医院的皮肤科里拿到了医生开具的可复美医用敷料，当前的价格大约就是40元/片的样子。这能让北京的三家医院都开可复美的面膜，巨子生物经销商的能力可见一斑。如今，转战电商后选择李佳琦，更是帮助巨子生物成功进入大众视野并积攒下了冲击IPO的资本。

所以，美妆快消的财富密码，到底是专利，功效，还是……渠道？

一年一度的618又来了，而赶在618之前发布招股说明书的巨子生物也算是心机满满了。不论怎样，希望姐妹们护住钱包，不要被商家和资本统统割了韭菜。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。