美妆个护新消费：线上营销，线下体验，零售平台信任难题未解

“她经济”一直被视为消费市场中创造消费需求的“永动机”，其中一个消费特点是更愿意对外貌投资，追求美。而当下新消费浪潮中突出的消费趋势表现——“颜值经济”，更推动不少商家从满足女性消费需求到创造需求，不断挖掘其中的商业机会，在这之中，美妆个护市场品牌商、零售商的表现不得不提。

智研咨询统计数据显示，2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元，同比增加12.3%，预计2023年市场规模将达到6214亿元。而其中，数据统计预计到2023年，护肤品类市场规模最大为3165亿元，而彩妆品则为未来五年复合增速最大的品类，将达到13.3%，市场规模将达到800亿元。

数据证明市场前景广阔，而适应移动互联网时代女性消费习惯的变化，同时寻求新消费中体验感、附加值的塑造，美妆个护市场诞生了许多新玩法，大致可归类为“线下铺设入口主攻体验，线上布局多渠道购买，价格不再重要小众产品受追捧”。

“向上”尝试多渠道营销推广方式

近年来，“国潮风”让越来越多的国产美妆个护品牌被大众熟知，不少产品甚至成为明星产品，在网红、KOL、甚至明星的“带货”下，被国内消费者列上种草清单。但受美妆个护产品特性和用户消费习惯的影响，在国内美妆个护市场，特别是高端化妆品市场，海外化妆品品牌依然强势。

有数据显示，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。据前瞻产业研究院统计数据显示，2018年全年中国美容化妆品及护肤品进口量超过20万吨，同比增长75.6%；进口金额为9921.4百万美元，同比增长70.5%。

国内女性消费者熟知的美妆个护品牌，无论是高端线LA MER、TOM FORD、SKII、赫莲娜、娇兰、雅诗兰黛、CPB、雪花秀等，还是中低端欧莱雅、Olay、悦诗风吟等都几乎被法国欧莱雅集团、日本资生堂集团、美国雅诗兰黛集团、法国LVMH集团、韩国爱茉莉太平洋集团这几大国际公司包揽。

这些品牌大多有着数十甚至数百年的历史，它们的传统销售渠道一直是在线下百货商场的专柜、门店。

受消费市场的营销成本、地域、消费水平与认知、品牌定位等客观因素影响，一些国外品牌入华以来，在国内设门店柜台的数量不算多，布局的产品线也不够丰富，更多集中在北上广一线城市。

而据摩根斯坦利在2016年11月发布的一份数据显示，只有70%的化妆品消费发生在国内，近30%消费支出产生在海外旅行或者跨境购物商城。另有数据显示，2015年，中国消费者在韩国的消费支出中有20%是用来购买化妆品的，而在日本，有7%的消费是用来购买化妆品。截至目前，TOM FORD在北京仅有3个专柜，lamLA MER在北京、上海分别设有4个专柜。而线下集合零售店铺如Sephora等虽然相较品牌门店布局步伐不慢，但销售品牌、品类有限。

但由于美妆个护产品与面容、皮肤健康等问题息息相关，消费者在对产品的选择上，更青睐于品质优，据Euromonitor资料显示，国内高端护肤品的市场占有率逐渐上升，由2013年的25.3%增长至2018年的32%。消费者消费习惯也在由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变，更倾向购买国际大品牌产品。

国际美妆个护品牌也越来越看重迅速发展的中国美妆市场，据英敏特研究显示，2018年全球彩妆销售额预计达到483亿美元，其中全球前五大彩妆市场中中国以51亿美元位列第三，第一第二分别为美国（121亿美元），日本（64亿美元）。

贡献这消费数字的群体，除了头部城市消费群体，还有正在崛起，被视作消费希望的，三四线中产以及年轻消费力。集中于一二线城市的品牌门店、专柜已经触达不到这一群体，通过网络显然是改变这一状况成本最低、效率最快的方式。

伴随着近10年来移动互联网的飞速发展，消费群体的线上转移，在国内专柜价格对比国外及免税店并没有优势的客观情况下，催生了不断迭代的美妆个护线上消费渠道，从乐蜂网、聚美优品美妆个护B2C网站到如今小红书、网易考拉垂类美妆个护跨境电商，通过代理服务商入驻电商平台开网店，或与平台直接合作开启线上直营店、经营境内官网已几乎成为美妆个护品牌线上销售的标配。

2016年登陆天猫的娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。

除了有口皆碑的国际老品牌大品牌，越来越多的小众美妆个护产品也在进入国内市场，特别在彩妆品类，这一现象表现突出。据ECdataway数据威对比2007年1-10月与2018年1—10月的数据，法国、美国、韩国和日本这4个主要的彩妆品牌进口国家的商品，进口销售额较高，销售额占比都在20%以上或左右。而德国、意大利与泰国，这些小众美妆品牌进口国的产品销售额同比增速则更快，达到200%以上。

过去5年，电商及日化专营店是美妆个护产品消费表现最为强势的渠道：2014-2018年，超市及大卖场占比由30.6%下滑至22.8%；百货渠道占比由19.6%下滑至18.1%；电商和日化专营店是引领化妆品行业增长的主要渠道，连续5年分别保持20%以上和7%以上的增速，电商渠道由16.1%上升至27.4%，日化专营店由17.2%上升至18.2%。

美妆个护产品消费群体有多少，据天猫公布的数据，2018年该平台上的美妆消费者就已突破3亿。备受追捧的品牌方看到了市场潜力的，在积极“向上”。据统计，2018年，天猫上有近2000个美妆品牌开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。在2019年的天猫金妆奖上，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大国际品牌与天猫签约，宣布开店事宜。

平台方也抓紧机会，不少电商巨头加重了对美妆市场的投入。今年3月，在第五届天猫金妆奖上，天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，在2019年，天猫将加大在美妆市场的投入，计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品，重点面向进口和新锐网红品牌。

线上的消费力不仅多还年轻，据CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多。而据2019年天猫618公布的数据，美容护肤、彩妆香水产品进入90、00后最爱品类的前三位。

于此同时，适应线上消费者日益增长的体验需求，单一的线上销售在逐渐被归类为“传统”。有不少还借助微信、微博等线上社交平台，推广自己的线上官网渠道。除了要触达到用户群体，各大品牌开始主动与消费群体互动，产生体验，推出包括直播、AR试妆等在内的线上营销推广方式。

在过去，一款美妆产品被众人熟知可能是通过tvc广告、杂志评选榜单、电视美妆节目等，如今媒介形式的变化让推广模式产生了变化，如果说主播直播的方式让不少品牌备受追捧，让消费者种草变得更容易，链接了品牌与消费者，那么真让产品与消费者产生互动的AR试妆，可以说是更直接、更击中需求靶心的线上营销推广方式了。

据独立研究公司Intage调查数据显示，在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。国际化妆品品牌雅诗兰黛、阿玛尼等化妆品牌在近年相继上线了AR试妆官网功能、小程序。

但对于当前市面上美妆品牌推出的AR试妆功能，也有市场消费者及业内人士持消极看法，他们认为，AR试妆功能只是利用“哈哈镜营销方式”，这些功能大多会首先美化消费者形象，如加入特效滤镜等，还处于满足消费者体验中的新鲜感与娱乐需求的状态，对消费者选择和消费美妆产品没有起到实质性的推动作用。而如果单独开发AR试妆App或将功能放置于官方网站，不与社交平台打通，那么美妆品牌商还需要考虑自身线上获客的问题。

“向下”重体验

在美妆个护市场，很多产品是知名度先行，这也是为什么品牌方会选择在线上推出AR试妆功能，而同时一批美妆博主、kol及种草平台越来越被熟知。实质上美妆个护产品存在因人而异、因肤质而异的特点，对于消费者来说，既然与美的呈现有关，那么亲自尝试、体验就显得非常重要。

如今，无论是品牌方、商家都在竭力拉近与用户的距离，主动去寻找用户，线上线下渠道流动、融合成为化妆个护品牌开始思考的问题，这也正是新零售领域的一个关注点。在这个趋势下，官网、网店等单一的线上销售渠道就已经成为“传统”渠道，美妆个护市场上的品牌商、零售商开始“向下”。

鲜花起家，在去年开始涉足美妆个护跨境电商的野兽派就是个有趣的例子。

2018年3月，野兽派在上海开设首家概念便利店“Little B”，主要售卖买手团队从国外搜罗的小众品牌商品，涵盖食品饮料、家居生活、生活方式、个护香氛、花材共五大品类，比如，米其林餐厅同款饮用水、le labo香氛、balmain洗护用品等。12月，野兽派便与英国彩妆品牌Charlotte Tilbury合作，打造限时跨境快闪店。

不少大牌如YSL、Chanel，连锁零售商如屈臣氏等也曾与天猫一同打造线下限时体验店，除了布置装点充满时尚潮流感，供顾客欣赏、打卡、拍照、自发传播外，体验店还提供品牌产品、化妆师给消费者以尝试、体验，还设置了游戏娱乐环节和设施，美妆本质是感官产品，线下体验店加重了品牌带给消费者的这种感官体验，促进品牌的推广和获客。

野兽派Little B线下店也融合了艺术布展形式，在装饰风格上更为前卫，运用金属、荧光、亚克力等元素，吸引不少消费者到店探寻、体验和拍照，品牌借此收获一波宣传推广。

而作为“便利店”Little B的便利性则体现在放大对产品的体验，Charlotte Tilbury在国内市场亦是小众化妆品品牌，一直以来，大陆消费者在购买该品牌产品都需要海淘、网购。而在“便利店”中，设置了产品展示与体验区，供用户尝试。

当代青年在消费上追求小众、个性、多样化的特点日益凸显，越来越多小众品牌被发现，美妆个护市场每一年甚至每一季都有不同的口红颜色、不同的妆容效果在流行，品牌顺应潮流规律，也不断有新品推出。

而对于不少消费者来说，口红色号是否适合，香水香调能否接受，粉底是否适合自己的肤质，亲身体验更利于消费者看到产品与其最契合的呈现状态，可能比网红种草、品牌方在线上渠道铺天盖地的推广信息更能促成产品的购买。

线上线下联动是曾相继推出甜品店和家居家具店的野兽派一直在做的，涉足美妆个护领域后，除了在线上野兽派官方网站中整合进旗下品牌全品类产品，分类为美妆个护、跨境电商等频道，同时也以线下“Little B”的形式触及一线城市商圈线下流量。

事实上，对于美妆个护领域的零售商和品牌方来说，线下整体美学形象与购物场景氛围的设立、满足用户线下体验需求还能带来的销售上的好处在于，突破单品售卖，感染消费者亲身种草其他产品。

如今，专注于美妆个护的跨境电商在市场中已有许多，消费者对平台的认知也树立得较为牢固，涉足美妆个护跨境电商，角逐于红海不如另辟蹊径，从场景、选品、用户体验入手，打造美妆个护新消费业态。

从种草社区到跨境电商，小红书也将目光放到了线下，2018年6月起，小红书先后在上海、常州、宁波等几个商场开设实体门店RED home。

与Little B相似，RED home门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，装修风格时尚、多元，并加入能查询产品相关信息、小红书线上笔记等的互动屏等科技元素，吸引不少消费者到店打卡。小红书对RED home的定位也不单以售卖跨境商品为目的，而是为用户提供一个线下体验空间，是其线上社区零售在线下的延伸。

美妆个护零售店HARMAY 选择的也是从线上到线下的经营路径。近期HARMAY入驻北京三里屯成为引爆美妆个护圈一个话题，即便在工作日，HARMAY三里屯新门店门口也能排起长队。HARMAY从2010年创立，最早仅在线上运营，2017年在上海开出首家线下门店，今年先后进入香港和北京市场。

根据HARMAY的官方介绍显示，HARNAY涵盖包括斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair等在内的过百家国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及同名自有品牌，包括护肤、生活方式类产品，品类多达15000种。

HARMAY负责线下零售门店的合伙人刘峰曾在采访中表示除了设计风格时尚新潮外，HARMAY实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功能，线上下单的上海地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单。

虽然与Little B不同，HARMAY的门店是仓储式美妆店，门店设计并非以体验为主，而是力求将线上店铺购物氛围搬至线下，同时承担仓储功能，抵消部分运营成本，但HARMAY门店灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格仍然吸引了不少消费者到店打卡。

质疑未因销售渠道的改变而消散

同样是搬到线下，消费者对HARMAY这类零售平台的线下门店，与品牌商和Little B、天猫快闪合作铺设的线下入口的看法并不相同，在美妆个护市场，零售商的线下门店仍然打消不了消费者对于货源的种种疑问。

即便线下价格是网店的八折，在货源方面，很多消费者对HARMAY存在疑问，据HARMAY方面介绍目前淘宝店的货源以一般贸易为主，一部分来自百货商场的合作，定期采购。天猫国际店则是跨境业务，由香港公司运营，所有产品来自海外采购。实体店，也是以一般贸易为主，合作品牌有涉及到跨境，会建议顾客到HARMAY海外专营店购买。

刘峰也曾表示，“代理合作的就直接品牌方供货，有一些品牌是我们喜欢，在中国有总代的，就会从代理商拿货。”但据北京商报从商品授权零售途径得知的消息称，品牌一般只会选择在大型购物中心或百货商店设立专柜，或与免税店直接合作，并不会向美妆集合店授权，而大型百货这类平台不太可能向中国线下的集合店进行销售。此外，化妆品区域代理也会被品牌方直接管理，并对产品售卖方式方法有严格的要求，不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。

淘宝美妆相关负责人曾在采访中表示，价格已不是网上消费者最重要的决策因素，50%以上的消费者声称追求最优质的产品，他们愿意为高品质的产品买单。

近年来，无论是零售商还是网易考拉、小红书等线上平台，都曾被爆假货纠纷，美妆个护产品对于消费者来说，产品是什么、产品是否保真成决定是否购买的最重要因素，有了联通起来的线上线下渠道，有了满足消费者体验感的消费场景，建立品牌信任度也成为美妆个护市场玩家们需要看重的一个问题。