完美日记要做国产彩妆第一品牌，他配吗？

一路火花带闪电，完美日记行至纽交所大门前。

10月底，美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股书，开启了IPO进程。如果顺利，逸仙电商就会成为第一个在美股上市的中国美妆集团。

“出道”不过三年，完美日记一心要把国货之光的名头坐实。

能赚钱，更能烧钱

2016年，逸仙电商成立，三位创始人均毕业于中山大学，公司名也是为了致敬母校，其中公司最大个人股东黄锦峰在创业前曾在宝洁工作、也担任过御泥坊副总裁。

直到现在，很多评论都认为完美日记的饱和式营销是“浓浓的宝洁作风”，公司“很多高层都出身宝洁”。

2017年3月，“PerfectDiary完美日记”品牌面世，迅速成长，疯狂营销，高调出圈。

2016年底，完美日记品牌面世之前，逸仙电商就拿到了天使轮融资，据说真格基金的CEO方爱之到深圳和创始团队见面，极快地敲定了这笔融资，“上会的流程都省去了”，并在事后毫不吝惜赞美，称完美日记是真格基金最典型、又非常漂亮的一个案子。

虽然融资频率不算特别高，但完美日记一直被认为是创投圈的一个现象级案例，投资方的竞争也一度激烈到“要用抢的”。这个年轻的品牌背后已经站了不少大牌投资机构，上一轮融资结束后，估值已达到40亿美元。

截图自天眼查

3年时间，完美日记完成了从0到40亿的成长，做到了30亿的销售额，成为了国产美妆品牌的扛把子。在招股书里，完美日记自定位是“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。

当然，比起怎么定位自己，大家更关心的则是“国货之光”完美日记名头如此响亮，到底赚了多少钱。

在此之前，大家大多看到的都是完美日记线上的火热“战报”，2018年，成为美妆界超级黑马，双十一当天仅用90分钟就突破1亿销售额；2019年更是势如破竹，成为史上第一个登顶天猫双十一榜单的国货品牌。

现在人们对完美日记的赚钱能力有了更直观的概念。

2018年，逸仙电商的销售额为7.6亿元，净收入6.35亿元，2019年同比暴增363.7%达到35亿元，净收入30.31亿元，净利润1.5亿元。

今年前三季度，公司净收入已经超过了去年全年，达到32.7亿元人民币，同比增长73.2%。

看着还不错，但比起赚钱，完美日记花钱更凶猛。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿，比销售额涨得还快，甚至营销及推广费用占净收入总额的比例已经达到了可怕的62%。去年公司还赚了1.5亿元的净利润，今年截至前三季度已经亏掉了5个亿。

公司给出的原因是，受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面重投入的影响。

能不能做中国的欧莱雅

这么高昂的营销投入，虽然有点吓人，但也算是在大部分的意料之中，毕竟网上冲过浪的人，谁没见过完美日记广告呢？

有媒体曾报道，只要稍微和美妆、美学、国货等属性沾点边的KOL，都可能会接到完美日记的合作邀请，无论是做产品推广还是品牌联名，完美日记更在意的都是“破圈”，而非费用。

财大气粗，财大气粗。

相比于其他品牌，完美日记在DTC渠道（Direct To Consumer，就是品牌商直接将产品销售给终端消费者，没什么中间商赚差价）的表现尤其突出，去年和今年前三季度，完美日记有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、微信和线下体验店等DTC渠道。

不过，完美日记的毛利虽然从2018年至今一直平稳在保持在63%以上，但在美妆这个高毛利的行业里，这个数字却有点不够看，雅诗兰黛、资生堂等大牌的毛利能保持在70%以上，华熙生物的毛利甚至高达80%。

而美妆企业又普遍低净利，一般在5%至30%之间，完美日记去年盈利1.5亿元，净利不过4.9%，算是行业里比较惨淡的。

有人把完美日记比作美妆届的瑞幸，因为都有着极快的成长速度和用互联网模式颠覆行业的意味，不过目前来看，完美日记还不至于爆出瑞幸那样的大雷，吓得中概股人人自危。

也有人说逸仙电商会成为中国的欧莱雅，认为它迟早也会建立起一个庞大的化妆品帝国，这个猜测可能比较符合逸仙电商对未来发展的期许，目前，逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌，而逸仙电商和欧莱雅差的，也不只是品牌的多少。

看看研发投入。

在营销烧掉20亿的时候，逸仙电商2020年前三季度的研发费用为4090万，这已经几乎是去年全年的两倍了。做个对比，欧莱雅的研发费用将近10亿欧元，近4000名研发人员每年平均申请500个专利——逸仙电商目前只有十几项专利，且都是外观专利，产品的一个没有。

相比于欧莱雅等大牌一直在搞研发，做出有技术壁垒的产品，完美日记的选择是频繁出新，用绝对数量优势的SKU压制对手，哪怕产品换汤不换药、被槽质量不佳也没关系。2018年至今，完美日记备案了1500多个产品，用实际行动证明“只要我上新够快，差评就追不上我”。

而一直以来完美日记的“种草”打法也帮了大忙，这个大家都很熟悉了，相比于传统的营销策略，完美日记跑通了一条属于自己的品牌塑造之路，完美日记抓住了这几年每一个火热的媒介平台，疯狂投放KOL和KOC广告，全方位、无死角、用“人海战略”占领用户心智，在各个平台搜索完美日记，大多都是“好评”“必买”“国货之光”，每当完美日记出新品，你都能在各个渠道反复见到，那么多种配色的眼影盘、那么多种颜色的口红，总有一个戳中你。

目前，完美日记合作的KOL数量已经高达15000人。

除此之外，完美日记的产品仍以打性价比为主，价格便宜，以“大牌平替”自居，鲜姐在小红书上以“完美日记 吐槽”为关键词搜索，也看到了一些素人用户对产品的批评和吐槽，而评论里除了为到底好不好用各执一词的用户，还一定会出现这样的声音，“才几十块钱，要啥自行车啊！”

再加上近两年国货崛起的音量渐大，大家对国产品牌的宽容度也更高了，主流声音是要消费者们鼓励为主，不要随便批评，虽然是真有情怀还是自欺欺人并不好说，但看多了这样的话，谁能忍住不自我反省一下是不是自己太苛刻呢。

代言人高端，品牌就高端

新鲜但没有技术的产品是不会让消费者有忠诚度的，他们总有一天会醒来。

逸仙电商走的是OEM（贴牌代工）和ODM（委托设计生产）模式，这也是他们最早自诩“大牌平替”的原因，和大牌确实是一个工厂做出来的，看上去相似度极高，价格还不到大牌一半，买它就对了。

这种种草话术对资金不够宽裕的、对美妆了解较少的消费者来说确实十分有用，普通人的化妆包里哪能没有几样“平替”呢？但很多人在自己买过不少所谓“平替”、积累了一定的使用感受和相关知识后就会发现——

“你买过的最没用的东西是什么？”

“大牌平替。”

大牌产品固然有高昂的品牌溢价，也并不是说大牌化妆品的价格一定物有所值（毕竟YSL圆管的雷大家都知道），但一般来说，“平替”替的都是大牌的经典产品，是经过市场和时间检验的，没那么好模仿，更别提超越了。

（鲜姐要很有求生欲地补充一句，化妆品使用感受因人而异，如果你用完一盘TF眼影和一盘“平替”眼影后坚持认为是“平替”更好用，那你是对的，错的是TF。）

就像上面说到的欧莱雅，1907年从染发剂起家创立起一个庞大的化妆品帝国，靠的绝对不止是营销和情怀，是有技术作为核心支撑的。

写食品企业的时候鲜姐最常说，一个卖食品的品牌最大的竞争力不是做出来的食物，细思极恐，放在美妆产品一样适用：一个做化妆品的品牌手里没有任何技术，很可怕。

更何况，新潮的国货美妆品牌们并不一定就像消费者想象中“朴实”，比如最近完美日记强推的小细跟口红，被一些严谨的消费者发现含量极少，算出平均每克比阿玛尼唇釉还贵，在这种情况下，“性价比”就成了一句玩笑话。当然，也有消费者表示支持，毕竟“凭什么国货就要比大牌便宜”，“一根口红几年用不完，净含量少明明很贴心”。

消费者对国货品牌真的很好了，希望这些品牌也对消费者好一点。

完美日记就像美妆界的流量明星，除了营销做得好，跟请的代言人也有关，什么“品牌大使”“灵感大使”“时尚大使”各种名号玩得非常熟练，不同彩妆部门也要找不同的品牌代言人。

表格来自聚美丽

赶在递交招股书之前，完美日记官宣了两个“重量级”的代言人，这次不是流量了：首位品牌全球代言人周迅，品牌大使Troye Sivan（戳爷，知名创作歌手）。

不是官宣微博下的评论，那下面控评太厉害了鲜姐没找... ... 图片来源：时趣

这也被业内看作完美日记向高端化、全球化发展的标志性事件。

除此之外，从11月1日开始，逸仙电商已经正式收购了法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，这是一个相对小众，在国内叫好不叫座的高端药妆品牌，逸仙电商公司表示会持续支持Galénic在欧洲市场的发展，同时也会把Galénic引入中国以及其它亚洲市场。

官宣代言人、启动IPO、收购高端品牌，从这半个月的频繁动作里，不难看出完美日记的转型决心，毕竟谁也没办法当一辈子网红。

而在渠道上，完美日记开始向线下布局，从去年开始就发展线下门店，今年9月，第200家门店开业，2020年开店目标提前完成。未来三年还要加速线下新零售的布局，把线下当做流量新抓手。

回到鲜姐最想问的那个问题，完美日记要做国产彩妆第一品牌，他配吗？

目前来看，形势一片大好，舍他其谁。赶上了国货崛起的风口，借到了新渠道发展的大势，跑通了一套独特的营销打法，成长迅速，资本热捧，成绩傲人，站在纽交所的大门外，信心满满。

而完美日记也在努力转型，在向成为高端国际品牌努力，开设线下门店，收购高端品牌，签约更有格调的代言人，冲击国际市场。

但高速发展之下，完美日记想“用战术上的勤奋掩盖战略上的懈怠”肯定是行不通的，用心做营销用脚做产品的后果大家都能想象得到。庞大、不健康的营销占比，行业较低水平的利率让盈利变得困难，没有核心技术构筑品牌壁垒，还有其他势头强劲的国货品牌紧追不舍，说一句内忧外患也不为过。

而这些隐忧也有了爆雷的苗头。前段时间，抖音上有同家MCN机构的几个美妆博主因为带货选品不负责被网友群嘲，而脱粉其中某位博主的人评论最多的一句话就是，“我本来觉得他挺专业的，直到他什么烂钱都恰，推了完美日记... ...”而在平台上，关于完美日记产品质量、品控的吐槽内容也越来越多，复购率也并不乐观。

不知道完美日记解决问题的速度能不能赶上暴露问题的速度，毕竟比起简单粗暴砸钱做营销的爽快，潜下心来苦兮兮做研发确实是更辛苦。