手部护理市场稳涨33%，消费者都在买什么样的护手霜？

如今的护手霜涵盖更多功能，性价比更高的产品是消费者首选。

文丨夏涛 范欢

自2020年新冠疫情以来，戴口罩、勤洗手等防护行为日常化，人们比以往更加注重手部卫生清洁，手部护理需求激增，护手霜销量迎来爆发。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网护手霜产品零售额超过30.16亿元，同比增长33.1%；销售数量达到8772万件，成交均价为34.4元，低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。销售渠道上，B2C电商和C2C电商零售额占比分别为72.2%和27.8%。

欧舒丹继续领跑 新玩家涌现抢食“蛋糕”

从护手霜品牌竞争格局来看，欧舒丹、美润、贺本清为前三甲。其中，欧舒丹以零售额占比19.6%（年零售额约5.91亿元）、零售量占比4.4%，遥遥领先于其他品牌稳拿“销冠”。因疫情影响严重，今年年初，欧舒丹LOCCITANE在美国的分公司宣布破产，中国市场成为品牌的救命稻草。据欧舒丹披露的财报，从业绩上看，中国市场已成为欧舒丹全球第一大市场。

排在第二位的资生堂旗下美润品牌占据了5.2%的份额，线上年销售额约1.57亿元。德国品牌贺本清零售额占比4.5%，排名第三。值得注意的是，美润和贺本清零售额同比均出现下滑，分别下滑了8.4%和12.7%。

除上述三大品牌之外，联合利华旗下的凡士林、杭州涵仕生物旗下品牌润培等同样表现亮眼，年销售额在7500万元上下浮动。

从TOP20品牌总榜来看，本土品牌和外资品牌平分秋色，越来越多的新玩家涌入市场。杭州莫可科技有限公司旗下品牌aarye安野屋成功进入前十。据悉，该品牌明星产品“精油香氛铝管护手霜”，凭借铝管包装、简约复古风颜值和小众轻奢香氛，深受年轻人追捧，累计销量已突破300万支，并被评为瑞丽2021年潮流大番榜·年度香氛护手霜。

此外，摇滚动物园、RNW如薇、芊茗草、仁和等品牌发展势头迅猛，零售额分别同比大增129%、221.3%、155.8%和434.6%。

其中，排行第12位的摇滚动物园是2019年才诞生的新锐品牌，成立短短三年时间，先后获得三轮融资，发展十分迅速，其明星产品“新1994映像香氛护手霜”在天猫旗舰店月销量保持在3万支以上。

排名第15位的如薇是佩莱集团中韩联合开发的首个护肤品牌，于2019年3月正式进入中国，同年8月进驻天猫。2020年10月至2021年9月近一年中，RNW旗舰店共计实现了262万销量，CMV超2亿元。

从全网护手霜畅销店铺来看，L’OCCITANE欧舒丹天猫官方旗舰店、欧舒丹LOCCITANE京东官方旗舰店分别占领第一、第二名，隆力奇天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。新锐品牌且初、朴物大美两个品牌天猫旗舰店也进入畅销店铺榜。

分平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达21家，京东店铺仅有6家。

品类更细分 植物成分、小众香氛手霜受追捧

综合天猫、京东两个护手霜畅销榜单来看，在功效诉求方面，滋润、保湿、补水是消费者最为关注的三大功效。随着市场需求的日益丰富和消费升级，在保湿之外，护手霜延伸出了修复、留香、舒缓等多重功效，乳木果、洋甘菊、玫瑰、樱花等成分深受消费者欢迎，以天然植物成分见长的品牌也因此受益。例如，德国小甘菊雏菊护手霜、茱莉蔻玫瑰护手霜等进入畅销榜单。

调研显示，在选择护手霜时，性价比和气味成为用户购买的首要考虑因素，香味要过关，是消费者公认的一支合格护手霜应该具备的基本素养，而独特的香型使一众小众香氛品牌的护手霜成功出圈，新锐品牌摇滚动物园、aarye安野屋等就是这种趋势的受益者。

此外，疫情防控常态化之下，消费者频繁使用碱性的香皂或含酒精的消毒产品导致手部皮肤易敏感，出现干燥、泛红、瘙痒甚至蜕皮红肿。此种情况下，含有神经酰胺、尿素、硅油、维生素E等成分的护手霜，成为消费者保护皮肤屏障的理想选择。诸如“松本清尿素防干裂滋润护手霜”“美润尿素护手霜”“凡士林(Vaseline)润手霜”等产品深受消费者欢迎。

显然，在品类细分下的市场，寻找新的利润增长点已经成为品牌的突围之策。

从价位来看，护手霜仍以中低端市场为主，但高端市场也不容小觑。天猫TOP30畅销单品的价格区间在6.4-520元，其中成交均价在50元以下的产品占比近3成，成交均价在50-100元的产品占比36%。京东TOP30畅销单品成交价格在15.9-500元，成交均价在100元以下的产品占比6成以上，价格分布高度集中。总体上看，随着消费者护肤的精细化，手部护理品类市场前景可观，这一细分市场大有可为，品牌竞争也将愈发激烈。