有舍有得。
文｜海苔
7月1日，佳丽宝旗下高端美妆品牌CHICCA在其官网公布了品牌停售通知。该通知称，CHICCA将于2019年秋季开始停产，线下店铺销售将随之陆续结束，线上销售将延续至2020年秋季。
▍截图自CHICCA官网
同日，#CHICCA被砍#的话题登上了微博实时热搜榜，引得一众美妆达人自发“哀悼”。该品牌虽然未进入中国市场，但在小众年轻人群中却享有不错口碑。而值得一提的是，该品牌是由佳丽宝公司于2008年针对日本老年人群推出的美妆品牌。
就此，青眼第一时间联系了佳丽宝中国方面，截止发稿前对方暂未就品牌停售原因作出回复。但不难推测，停售CHICCA是花王集团“G11和R8品牌战略”的后续举措。
老年化妆品的局限
2006年花王收购佳丽宝公司，由此丰富了集团化妆品业务板块。CHICCA由佳丽宝于2008年推出，目标客户定位为日本都市中具有时尚感的50-60岁的老年女性。该品牌共推出包括护肤、彩妆和化妆工具在内的百余种商品，售价在1050-36750日元不等(约合79元~2768元)。
就在上个月，CHICCA才刚推出2019年春夏系列新品，包括唇釉、唇膏、眼影等，售价在3000-5500日元之间（约合200-350元）。据悉，该品牌未进入中国，但因其产品的质感和口碑，在小红书、微博等社交媒体上积累了一定的声量。目前，通过淘宝代购以及小红书跨境电商有售，最热的一款单品为售价约250元的水润唇膏。
▍CHICCA 2019年春夏系列新品
日本是全球老龄化最严重的国家之一。数据显示，目前，有超过28%的日本人口年龄在65岁以上，而相比之下，德国为21%，美国为15%，印度为6%。
这一现象催生了日本老龄化妆品市场的发展，目前，日本的老年人化妆品和美容的市场规模在1500亿元左右。早在10年前，包括资生堂、佳丽宝在内的化妆品公司，都推出了老年人化妆品。例如，在CHICCA之前，佳丽宝早在2000年就推出了针对50岁年龄的品牌EVITA，2010年，佳丽宝还专门成立“EVITA 50岁后研究会”，来洞察老年用户的化妆品消费需求。花王在2007年改良了针对50岁年龄段的护肤品牌“GRACE SOFINA”。资生堂也从2008年11月下旬开始发售面向60岁以上女性的新品牌“ELIXIR PRIOR”系列护肤品。
但无一例外，在日本化妆品巨头的全球化扩张中，这些定位老年人的化妆品还只能适应本土市场。以中国为例，老年人化妆品市场虽被视为潜力市场，但距离爆发还将有很长的路要走。相关数据显示，预计到2020年，中国老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%。
花王“瘦身”的“牺牲品”
2017年，花王集团启动 “K20”（2017-2020年）计划，除了宣称要将碧柔、Merries纸尿裤、Attack洗衣液这三个品牌打造成销售额达1000亿日元（约合60亿元）的品牌之外，化妆品业务也被当成未来业绩增长的主要支柱。
不过，与日本美妆巨头资生堂、高丝等蒸蒸日上的势头相比，花王全球化妆品业务表现疲软。自2006年收购佳丽宝后，花王化妆品业务直到2015年才实现盈利。据花王集团财报显示，2018年化妆品部门销售额约为2796亿日元（约合170亿元），同比增长5%。
据悉，花王集团旗下共有Kanebo Cosmetics（佳丽宝）、e’quipe、Sofina（苏菲娜）、Curel（珂润）、MOLTON BROWN 5个美妆业务板块。因这些业务均为独立运营，品牌总数达到 49个，导致了品牌互相定位不清，集团产品组合效率低下的情况。过去5年间，花王集团的本土市场份额从11.8%缩减至10.7%。
2018年，针对化妆品业务，花王集团启动“瘦身”计划，削减旗下近40%增长乏力的品牌。据透露，计划削减的20个品牌的总销售额在2010年时曾占到总业绩的40％，但2018年这一数字下滑到仅10％。同时，集团制定了化妆品业务发展的“G11+R8品牌战略”， 由11个全球战略品牌（G11）和8个本土战略品牌（R8）组成，计划2025年销售额达4000亿日元（约合255亿元）。
▍花王“G11+R8品牌战略”
在新的品牌战略中，EVITA被列为本土战略品牌（R8）之一。据悉，EVITA在2007年就已经实现了年销售额破100亿日元（约合6.3亿元），目前已经成为占据日本中老年化妆品市场最大份额的品牌。这或许是定位相似的CHICCA被砍掉的重要原因之一。
▍EVITA品牌
为全球化“减负”
不过，虽然都定位为老年人化妆品，但CHICCA与EVITA的侧重点并不相同。相较于EVITA更侧重护肤品，CHICCA的优势则在于彩妆。此外，EVITA定位中低端，其护肤产品售价大致在200元以内，而CHICCA则相对更高端。
由此可见，砍掉CHICCA品牌，或许凸显了花王集团降低了对中老年化妆品市场的关注。更进一步来说，日本高度饱和的本土化妆品市场，已成为花王的存量市场。以珂润、苏菲娜、芙丽芳丝为主的G11品牌的全球化战略才是其未来的主要增长点。
花王2018年财报透露，其化妆品业务在日本本土市场的销售额仅增长1.3%，至2177亿日元（约为132.9亿元人民币）。而海外市场上，芙丽芳丝和珂润的普及，推动亚洲的增长率达到了36.6%。
目前，这些推动花王在亚洲市场增长的品牌大多来自大众美妆品牌。在不可忽视的消费升级趋势下，未来，花王还将重点完善高端品牌的全球布局。
就在日前，花王宣布旗下以欧洲市场为主推出的高端品牌“SENSAI”今年9月起将投放日本市场。旨在通过反向进口在欧洲人气很高的有力品牌，提升佳丽宝的品牌魅力，带动日本国内的销售。目前，SENSAI已覆盖欧洲、中东等43个国家的机场以及高端化妆品店和主要百货店。2012年的数据显示，SENSAI占佳丽宝海外业绩的40%。该品牌包含化妆水、乳液和面霜的三件套装售价约为8629元，计划在2020年进入中国市场。
注：本文除特别说明外，货币单位均为人民币
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