构架爆品“孵化器”，苏厂长携皙玥实现“厂”到“牌”的转变

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

得益于线上渠道，尤其是直播电商的蓬勃发展，众多国货美妆品牌得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本的追捧。

通常来讲，新锐品牌入驻直播电商渠道的打法，可分为三种：一种是以达人分发为起点，在积累一定名气后开始品牌自播，代表品牌有花西子、Whoo后等；另一种是品牌在原粉丝群体的基础上直接开始自播，代表品牌有素说美丽、植美馥予等；还有一种是建立一个与品牌高度关联的个人IP，通过做大个人IP来引领品牌出圈，代表品牌有皙玥、朵拉朵尚、春之唤等。

对于与品牌强关联的个人IP而言，抖音主播“皙玥官方旗舰店”（文内以其粉丝惯称的“苏厂长”来代称），由个人大IP转向品牌大IP的打造，并最终实现品牌与个人IP协同发展的道路，值得琢磨。

账号ID窥见转型端倪

以2021年7月，皙玥品牌官宣佘诗曼为品牌代言人为节点，苏厂长直播带货的打法发生了较大的变化。

在延续以往化妆品源头厂家身份，强调极致性价比的同时，苏厂长也将皙玥的品牌力、知名度，作为一个重要经营维度。

这种转向在苏厂长抖音ID由“苏厂长化妆品－皙玥创始人”，到“皙玥官方旗舰店”的变更中，同样可以窥见。

相应地，苏厂长的内容输出也发生了转向：其直播间背景中被加粗强调的“科学护肤，不走弯路”，可以说是对苏厂长现阶段内容输出的高度概括。

据了解，在苏厂长以往的短视频中，往往更强调“厂长”这一身份，常采用访谈形式，来讨论“如何调节厂里员工之间的矛盾”“国货品牌靠什么发光”等问题，来彰显厂长的博学、见识和管理者身份。

现阶段，苏厂长的短视频则更侧重于围绕“长斑怎么办”“冻干粉越修复越烂脸”等现实护肤问题，来创作出一系列“干货”内容。

这类短视频，通常会在答疑解惑的同时，植入苏厂长带货的产品，以加强宣传攻势。同时，在短视频末尾，苏厂长也会向粉丝进行“还有什么关心的话题，评论区告诉我”之类的提问。这在引导评论互动的同时，也是对粉丝群体当前关注的护肤痛点的一种洞察。

从短视频产出内容侧重点的不同中，不难发现，苏厂长以往更注重对个人IP的塑造，现在则更强调对品牌和产品的诠释。但从“苏厂长”的身份到“皙玥品牌旗舰店”的转型，远非如此简单。

直面“白热化”竞争

直播电商渠道在带来高流量的同时，也将品牌间的竞争推向了“白热化”的局面，“同质化”毫无意外地成为了整个行业的痛点。

仅做流量投放和渠道铺设，不足以换来足够大的用户渗透率和复购率。最直观的表现是，用户在强大的营销攻势下，产生了购买行为，却对品牌和产品辨识不清楚、记忆点不够深刻，难以产生复购的消费冲动。

在这种情况下，品牌发掘自身的独特之处，以帮助用户记忆和辨识品牌的急迫性被迅速拔高。

皙玥品牌官宣佘诗曼作为品牌代言人，并邀请佘诗曼坐镇苏厂长直播间的举动，正是打造皙玥品牌独特性的一种尝试。

但进一步来讲，对于爆品的打造和跟进，并与直播渠道中的同类产品形成差异化的能力，才是皙玥产生品牌独特性的决定因素。

直播作为一种既视感较强的渠道，从视觉效果层面去打造差异化是一种可行的方式。观察可知，近期在苏厂长直播间内热销的“皙玥酵母多效修护水光面膜”，采用了一面黑色膜布、一面金色膜布的设计，与传统纯白或纯黑的膜布相比，明显更具辨识度；另一款热销的“皙玥黄金酵母发酵液”在静置一小时后，会产生明显的两色分层，而在摇晃后则会迅速变成乳白色液体，同样具有强烈的既视感。

这类能带给用户强烈视觉冲击的产品，无疑让皙玥品牌在同品类产品中更具辨识度和独特性。除此之外，苏厂长也正以个人IP和皙玥品牌为核心，组建一套自有主播矩阵，去放大皙玥的品牌知名度。

“皙玥大公子”“皙玥厂长二女儿”“沫沫实力宠粉”……这些矩阵账号与苏厂长个人IP，有着非常紧密的关联。苏厂长在直播间内主推的产品，也会在矩阵账号中进行同步宣发。这种多账号形成的品牌宣发矩阵，已经成为皙玥爆品的“孵化器”。

可以说，在直播渠道“白热化”的竞争之下，苏厂长通过差异化打造爆品，让皙玥从一众同质化的品牌中脱颖而出；围绕苏厂长个人IP衍生出的主播矩阵，除了强势助力打造爆品、提高皙玥品牌声量外，也助力其实现了由“苏厂长”到“皙玥品牌旗舰店”的转型。