决战春节档，品牌如何才能深得人心

作为中国最为隆重的节日，春节这个热点，各大品牌一定不会放过。

新年嘛，说说吉祥话、套上生肖鸡、放上大LOGO，不违和也很稳当。像滴滴处理下LOGO小细节，像饿了么为员工说句暖心的话，像必要表达个鲜明的观点，都是很不错的选择。

对联、窗花等作为春节这个中国传统节日最重要的符号，各大品牌肯定不会放过，比如：

麦当劳

奔驰汽车

在众多眼花缭乱的春节social中，笔者记住了一个品牌，就是珀莱雅在除夕夜发布的《漂流瓶传祝福》H5，我们先来回顾一下：

首次打开H5

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漂流瓶上下移动，水波荡漾，下方数字快结束的时候从2016转到2017

4个神腾云驾雾一起从远到近，卷轴打开，4神随着云朵浮动

收到祝福打开后

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摇一摇之后，珀莱雅代言人宋仲基化身成不同的“宠神”， 上下滑动选择想要祝福的对象，同时左右滑动选择符合心意的祝福话语，此外还可上传自己的拜年照片，达到“私人定制”祝福的效果。

☜ 动动手指，向左滑动

提醒分享，将祝福放进漂流瓶，传递出去。分享后，消费者可获得线上线下双重好礼：线上奖品为天猫旗舰店优惠券，而线下奖品则同时包含无门槛实物奖品和购物优惠两种形式。

打开页面，出现漂流瓶打开提醒，打开后，得到祝福页面，同时提醒可以制作自己的祝福，再次传递下去。

和现在很多酷炫、各种新技术齐上阵不同，珀莱雅这个H5可以用三个词总结：简单、熟悉、有用。

首先是简单。H5发展到今天，品牌方为了吸引眼球，各种炫酷、复杂的形式都有，技术的迭代是必须的，但是同时也产生了一些问题，很多H5让人看的头晕目眩，甚至有些H5，复杂到浏览者无所适从，这就有点物极必反了。珀莱雅这次的《漂流瓶传祝福》的H5，非常简单，而且紧扣春节送祝福的主题，一看就明白；

其次是熟悉。漂流瓶、摇一摇、传照片等等，这些都是微信经常用到的功能，浏览者没有任何学习的成本，非常熟悉和自然；

最后是有用。现在很多的H5纯粹是广告，对于浏览者没有实际的作用。《漂流瓶传祝福》这个H5，却有实实在在的用途。一是送祝福，春节期间，中国人少不了给身边的亲戚朋友发送新年祝福，然而，现在大多数祝福语都是复制粘贴，缺乏太多情感走心，这就是“痛点”。

通过《漂流瓶传祝福》这个H5，你可以制作“私人订制版”春节祝福，让用户通过“漂流瓶”传递“走心版”新春祝福。同时，传递祝福之后，你还可以获得线上线下双重好礼，这么有用的H5，怎么能不火呢？

除夕当晚，珀莱雅针对全国范围内2个核心城市，18个重点城市以及26个普通城市的目标消费群进行了朋友圈广告的精准投放。

不仅如此，这一波营销活动还起用了一批平均阅读数在10万+以上的微信大号进行推广；在微博上也通过广告位、信息流广告、微博红人等多种综合手段大量宣传。据不完全统计，这一波营销活动从除夕下午到大年初二，两天半的时间，整体曝光量约9650万，在密集的新春营销战中，这一数据堪称惊人。

当然，好营销必须要有好产品支撑。珀莱雅本次H5所主打的明星单品漂流瓶（水漾芯肌透润水），凭借出色的养肤护肤功效和高颜值的包装形象，受到了消费者以及时尚美妆媒体的广泛好评，在2016年多项业内重量级大奖，并成为了珀莱雅品牌最为畅销的明星单品之一。

“年轻化”是所有品牌最重要的战略命题

随着80后、90后成为社会的中坚力量和消费主力，作为品牌方来说，只有一个选择：拥抱年轻！

化妆品品牌更是“得年轻人得天下”！如何年轻化？

首先是产品的年轻化。据悉，2017年2月，珀莱雅肌密系列里最后一个靓白系列将有一场盛大的上市发布会，届时，珀莱雅将完成肌密系列的所有升级。这一次的产品升级，不论是从产品的定位、功效还是包装设计上来看，珀莱雅都比过去更加符合年轻群体对产品包装的期待和对护肤需求的升级；

其次是传播方式年轻化。比如起用“国民老公”宋仲基为明星单品漂流瓶（水漾芯肌透润水）代言；又比如更多的使用H5等互联网传播工具进行品牌传播。从中可以看出，珀莱雅希望吸引更多的年轻消费群体成为品牌的拥趸，从而实现业绩的持续增长。

如今围绕社会化媒体的品牌营销形式多样，但珀莱雅摒弃了那种繁冗复杂的形式，直击消费者软肋，创意出能打动人心的具有正能量走心的传递性质的H5。

通过“私人订制祝福”以满足消费者关于“走心”的情感诉求，在提升销量的同时使得品牌理念和产品都更加打动年轻消费者，从而在激烈的春节营销战中脱颖而出。

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