为什么歌手喜欢推同名化妆品？

文/晓晓

粉丝效应加上美妆行业的红利，似乎已经让明星跨界美妆成为时下流行的商业模式。国内外明星跨界美妆的案例五花八门，其中一些拥有强烈个人风格的歌手也将自己塑造成独立大IP，推出个人同名化妆品。

日前，有外媒报道称美国著名歌手玛利亚·凯莉开始做自己的美妆产品线，包括彩妆、护肤以及香水产品。

事实上，这并不是凯莉第一次接触美妆行业。2007年，她与伊丽莎白雅顿合作发行同名香水，该款香水在2008年初获得香水界奥斯卡FIFI Awards半年度最佳女用香水提名。此外，她还与M·A·C合作分别在2015年推出联名款“All I Want”系列唇妆、2016年推出星河璀璨系列彩妆。

▍玛利亚·凯莉同名香水

大体来看，歌手推同名化妆品最常见的方式有两种，一是与美妆品牌合作推出联名系列产品，二是作为股东自创同名美妆品牌。

当下，第二种方式还较为鲜见，而第一种方式可谓是遍地开花，也似乎成为歌手自创美妆品牌的必经之路。

青睐香水和彩妆

目前来看，歌手推的联名化妆品以香水和彩妆两大品类为主。

美国流行歌后麦当娜2011年就推出了个人同名香水“Madonna Truth or Dare”；Lady Gaga在2013年发行了与科蒂集团合作的个人香水“Fame”；美国乡村音乐小天后Taylor Swift迄今已推出了3款个人香水；蕾哈娜、玛利亚·凯莉以及Justin Bieber等流行歌手，也都推出过个人香水系列。

▍Taylor Swift同名香水

此外，除玛利亚·凯莉、蕾哈娜、Lady GaGa等歌手与M·A·C合作推出过联名彩妆系列外，歌手 Demi Lovato 也与开架彩妆品牌 NYC 合作推出过包括唇彩、睫毛膏、眼影在内的彩妆产品。

▍Demi Lovato 与NYC 联名的 Lovatics Collection 系列彩妆

阳狮广告上海及广州首席执行官杨正华表示，香水、彩妆相较于护肤产品而言更能体现歌手的个人风格，“味道和色彩更容易被赋予情感，打造与歌手的关联性。也就是说彩妆和香水能够更直接地与消费者进行情感沟通。”

例如，M·A·C与歌手玛利亚·凯利推出的同名限量彩妆，用标志性钻石元素打造出专属感，让消费者看到这个系列就不由自主地联想到歌手本人。

从上述案例来看，美妆品牌选择的合作歌手普遍具有鲜明的个人时尚风格，比如LadyGaga的特立独行、Taylor Swift的清新可人、玛利亚·凯利的优雅性感等，都享有较高的地位和影响力。对于歌手而言，则多会选择M·A·C、NYC、伊丽莎白雅顿等同样具有自身品牌风格的知名品牌。

品牌：借势营销

对于美妆品牌而言，与歌手合作推出联名系列产品就是一场有着固定消费者基础的精准营销。有数据显示，蕾哈娜与M·A·C合作推出的联名口红系列，在开售三小时内卖光，与香水制造商Parlux Ltd.合作的七款个人香水，在发售的第1天下午就筹得4.6万美元，狂热的粉丝效应让品牌和歌手都赚得盆满钵满。

当然，销量只是品牌所考虑的因素之一，更为重要的是品牌理念的传播。借助歌手的影响力，能让品牌理念更为精准有效地得以传播。

从品牌理念的传播角度来讲，M·A·C是当之无愧的营销老手。据悉，M·A·C每年会推出与不同明星联名合作的Viva Glam慈善彩妆系列，该系列的全部零售收入都被捐赠于M·A·C艾滋病基金会，其中就包括了玛利亚·凯莉、蕾哈娜、Lady GaGa等一线歌手的联名系列。

致力于慈善事业的除了M·A·C，还有科颜氏。2014年，在苏打绿10周年巡回演唱会期间，科颜氏推出“苏打绿•律氧”限量版面膜，以音乐表达新世代的环保态度，号召年轻人投身环保公益，加入科颜氏熊猫保护的行列。2015年，科颜氏又分别与歌手方大同、林俊杰合作推出限量版面霜，并将该产品的部分销售利润捐赠予儿童公益项目，以此倡导社会关注儿童公益事业。

▍科颜氏“苏打绿•律氧”限量版面膜

显然，不论是从盈利还是提升品牌影响力的角度来看，歌手联名化妆品更是一种品牌的营销方式。但这种模式目前仅在欧美及台湾市场较为流行，中国大陆市场称得上一块待开发的处女地。

“国内艺人的不稳定性大，并且缺乏一整套商业开发的环境和氛围，而欧美国家已经非常成熟了。”一位行业资深品牌经理人认为，这与国内不成熟的娱乐业态有关，该种合作模式未来也有可能成为国内美妆品牌新的增长点，“有可能爆发在比较成熟的彩妆品牌中。”

歌手：发展个人IP

上述经理人认为，品牌代言对歌手来说只是一场生意，而与品牌联名推出个人美妆产品则是歌手与品牌之间共同的事业。具体来说，此种方式下歌手有更高的介入度，从产品的设计、包装、包括彩妆产品的色号选择等，联名歌手普遍需要参与其中。

另外，美妆品牌推出的歌手同名产品，往往也具有该歌手的特点和符号，具有较高的辨识度，这是普通代言所无法达到的品牌与歌手之间的高度契合。

▍蕾哈娜同名香水

因此，在与美妆品牌合作的联名系列市场反应良好的基础上，一些歌手也会选择自创美妆品牌。

杨正华表示，歌手打造同名品牌的过程中，其个人创作力、个人精神和个人主张是支撑一个品牌内核的主要因素，这比名气更为重要。就这一点来说，歌手比普通偶像明星更容易具备个人风格，因为音乐本身就是一种理念的传达，“国内的偶像明星通常是被塑造出的公众形象，他们的商业价值通常以名气来界定，而打造一个品牌是需要有文化和理念来支撑的。”

从国外目前的案例来看，蕾哈娜、Lady GAGA等歌手都具有较强的个人风格，而且他们几乎涉足所有和时尚有关的行业，这是对歌手个人IP的全方位塑造。

不过，在杨正华看来，歌手自创美妆品牌的风险较大，因为与品牌联名推出个人产品这种合作模式中，品牌效应+明星效应等于给产品上了一个双重保险，而如果仅仅是依靠明星效应去做美妆品牌，可能机会点并不多，强大的研发、营销、管理团队才是关键。