数据新闻丨没人比Whoo更会卖化妆品套装

最近一年（2019年11月-2020年10月），仅在线上，Whoo在中国市场卖出了39亿元的护肤套盒，销量超1000万件，相当于雅诗兰黛、兰蔻、资生堂三个品牌的套盒数量总和。

文丨夏涛 李硕

10月22日，今年双十一预售第2天，美妆代运营商丽人丽妆分享了这样一组数据：Whoo天猫旗舰店当天预售超7亿元，增长率243%；天气丹成为天猫面部护理套盒第top1，卖出42万套，销售额超2-10名总和。

天下网商数据显示，在随后的双十一，Whoo后“天气丹花献礼盒”成交额破10亿元，不但让丽人丽妆双11成交额破30亿元（2019年，丽人丽妆收入为38.74亿元），更帮助Whoo成为仅次于雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻的天猫美妆top4品牌。

对Whoo本身而言，10亿元具体意味着什么？它相当于其在中国线上市场四分之一的套盒年销售额。维恩咨询数据显示，在2019年11月-2020年10月的12个月里，Whoo共在线上卖出了39亿元护肤套盒，市场占有率为6.9%，超第二名的SK-II 13亿元，稳居第一。

“用whoo的套盒来送礼最合适不过了，包装漂亮，性价比高。”在护肤爱好者小蒋看来，Whoo套盒卖得好，其礼品效应的定位功不可没。目前，在whoo天猫官方旗舰店，销量前十的商品链接中，九个是套装。

与兰蔻、雅诗兰黛等大牌的爆品策略不同，Whoo主推的产品策略十分明确——聚焦套盒，而这也为其在大促中通过买赠打折，留足了想象空间。例如，今年大促中，频繁出现在各大主播直播间的天气丹礼盒到手价1390元，同时配赠了天气丹6件套、3盒秘贴精华3件套以及洁面两件套赠品，折算下来相当于3折。

“即便是三折，这些大牌也有足够的利润空间，但价格下沉带来的压力，就让国货品牌很难受了。”金甲虫董事长刘船高在今年双11后预言，狂欢之后，接下来的三个月将是实体零售店的一地鸡毛。

国货套盒王者 百雀羚比资生堂、兰蔻更拿手

数据显示，过去一年中，线上护肤套装共卖出3亿盒，总销售额为557亿元，成交均价仅181元。按月份看，除618和双11两个大促期外，护肤套盒在今年三月迎来爆发，销售额接近50亿元，这与当时疫情得到控制，解封后的人们频繁的拜访送礼不无关系。

按品牌来看，除Whoo外，SK-II、巴黎欧莱雅、雪花秀和雅诗兰黛分列前五，此外，百雀羚和自然堂涨势迅猛，超过了兰蔻和A.H.C，挤进了10亿俱乐部。在套盒线上销售额前15的品牌中，国产品牌占据六席，分别为百雀羚、自然堂、欧佩、珀莱雅、薇诺娜以及丸美。

按销量看，Whoo用一年的时间卖出了1000万件套盒，相当于雅诗兰黛、兰蔻和资生堂的总和，国产品牌套盒销量同样表现强势，百雀羚、自然堂、珀莱雅、韩束、欧诗漫进入前十五。

让许多人陌生的欧佩，《化妆品报》此前有过报道，（详见：《只需89元就能买到原价1089元的护肤套装？》，该品牌此前走的是用巨额优惠券换高销量的路子，因此，呈现在销售榜上的数据略有水分。

除新锐品牌欧佩外，另外五个品牌都是老牌国货代表。其中，百雀羚在今年从定价100元出头的补水套装跳出，推出了一千元价位，主打抗初老概念的帧颜套装；比百雀羚更偏向打造爆款单品的自然堂则围绕冰肌水，加入乳液、喷雾、面膜单品组成雪域系列保湿套盒，定价在300元左右；而定位更高端的自然堂雪松系列（精华、乳液、面霜、眼霜等）定价900元左右。今年重点打造了红宝石精华、双抗精华等几大单品的珀莱雅，推出了定位抗初老的鱼子精粹套盒，水、乳、面霜三件套售价一千元。

总体来看，国货的老牌劲旅们已经不满足于依靠200元左右补水保湿套盒达成错位竞争，开始围绕抗衰等概念推出高端套装，直面国际大牌。

除了推出高端套盒外，打造“大单品”也是珀莱雅等国货品牌的一个重要方向，长期以来，外资大牌遵循的是打造“大单品”逻辑，而国货缺少类似于雅诗兰黛小棕瓶的“大单品“，主要依靠打造爆品的逻辑，但爆品的生命周期较短，国货因此开始向打造大单品方向发展。

护肤套装市场规模是彩妆套装的20倍

跨品类看，线上护肤套盒557亿的市场规模，相当于线上彩妆套装的20倍，线上防晒品类的6倍；线上洗发水的2倍，无疑，这是个巨大的市场，同时也是国货品牌实力最强，潜力最大的市场。

以彩妆套盒为例，过去一年，护肤套盒卖得不算出色的兰蔻，占据了线上彩妆套盒十分之一的市场规模，稳居第一，仅花西子一个国货品牌进入了彩妆套盒销售额前十，十强中的其他外资品牌分别为纪梵希、圣罗兰、3CE、MAC、阿玛尼、雅诗兰黛、悦诗风吟和美宝莲。

国产护肤和彩妆套盒间销售表现的巨大差异，一方面是新锐彩妆品牌爆品策越下，全线产品力参差不齐所致；另一方面也反映出护肤品的老牌劲旅深厚的产品沉淀和受众基础。

比起偏向自用的单品，套盒与品牌价值的关系更为密切，这也是国货品牌突围护肤套装的必要条件。如今，华为作为礼物的价值已经不逊于苹果，而当有一天，消费者觉得送人百雀羚、自然堂和送Whoo或SK-II同样“有面儿”时，国货品牌也就逆袭成功了。