产品力、差异化。
文｜哩叽
众所周知，单品牌店模式，最早由韩系大众品牌谜尚于2006年引入中国市场，而将其发扬光大的则是悦诗风吟。
乘着韩流的东风，2015年至2017年，韩系大众品牌们在中国市场遍地开花，并通过自身，使单品牌店的概念深入人心。不可否认，韩系单品牌店在中国开疆扩土，实际上为中国本土单品牌店的发展打下了坚实的基础。同一时期内，植物医生、樊文花等本土单品牌店也逐渐在市场上站稳脚跟。
然而从2017年开始，受多重因素影响，曾经来势汹汹的韩系单品牌店逐渐式微。而形成对比的是，本土品牌却正与单品牌店模式处于甜蜜期。
新马车
伴着购物中心的崛起以及品牌意识的觉醒，近年来，单品牌店得以快速发展。植物医生、樊文花、蜜思肤等较早布局单品牌店者早已收获颇丰。作为国内首家单品牌化妆品连锁挂牌新三板企业，蜜思肤最新发布的2018年财报显示，公司去年营收为1.08亿元，同比增长41.67%；净利润为1505万元，同比增长76.7%。在财报中，蜜思肤同时提到，单品牌渠道的销售每年都在保持30%以上的速度在增长，预计到2022年全国单品牌店销售将超过1000亿。
▍蜜思肤单品牌店
“单品牌化妆品连锁的时代已经到来。”苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长兼CEO、蜜思肤品牌创始人郑久炎曾在品牌2017年终盛典上表示，经过几年的发展与沉淀，单品牌店以每年10%以上的速度增长，已经成为中国化妆品零售新的增长点。
据预测，到2020年左右，单品牌店将占据化妆品零售规模的5%以上，届时起码将增加200亿以上的市场容量。面对如此诱惑，具有强大实力的本土集团也开始布局单品牌店。
2017年，珀莱雅集团启动优资莱新型门店与全新战略规划，至今已开出300多家单品牌店，最高店销达16万元。珀莱雅2018年财报显示，报告期内，优资莱品牌营收1.33亿，同期增长41.46%。尽管优资莱营收占比微乎其微，仅为5.63%，但珀莱雅依旧对优资莱单品牌渠道寄予厚望，将其与珀莱雅品牌、电商渠道视为集团的“三驾马车”。
▍优资莱单品牌店
与此同时，自然堂、一叶子、玛丽黛佳、卡姿兰等品牌也开出各自的单品牌店。环亚集团更是宣布单品牌战略“三驾马车”齐头并进，预计到2019年底，旗下美肤宝单品牌店数量达到200家，法兰琳卡单品牌店数达300家，幽雅单品牌店数量将达到500家。其中，自然堂、玛丽黛佳等企业还针对单品牌店渠道设立了单独业务部门。
接地气
同样是单品牌店，为什么韩系品牌黯然离场，本土品牌却一路高歌猛进？
抛开政治因素，东北地区多位代理商告诉哩叽，缺乏长期运营思维是韩系大众品牌的“通病”，而韩系单品牌店也毫不例外。有代理商表示，韩系大众品牌在中国市场的成功，大部分得益于营销做得好，但后续的服务却跟不上。在他看来，部分韩系单品牌店产品质量一般，却因为“韩流”的加持，享受了过高的溢价。“一两次，消费者还能被‘忽悠’。但人往高处走，当消费者追求更具性价比的产品时，韩系品牌仍止步不前，自然慢慢开始走下坡路。”
娇联集团董事长、婷美小屋品牌创始人蔡丙国曾向青眼表示，传统CS渠道红利不再，客流被电商、微商进一步分化的当下，会员粘性是实体店铺可持续发展的重要因素。“在会员经济时代，单品牌店只为自己培养会员。”在蔡丙国眼中，对单品牌店来说，如果客户对品牌不满意，就将彻底失去一个消费者，这就迫使单品牌店在产品品质上下功夫。
此外，从选址上也可看出端倪。韩系单品牌店普遍布局国内一二线市场的购物中心内，这类市场，往往是兵家必争之地，环伺着的欧美大牌和国产品牌，抢食着本就被分流得所剩无几的客流。在此情形下，韩系单品牌店即便意图发展，也是举步维艰。
▍芭芭多单品牌店概念图
而本土单品牌店虽然也在一二线城市布局，但除了购物中心外，还深入社区市场，以最短的距离直接触达基层消费者。哩叽在武汉市芭芭多黄兴路店了解到，该店面向周边社区消费者，日均服务数量在20单左右，高峰时期，常有多名消费者在店内排队等待接受面部护理服务。
同时，面对激烈的品牌竞争，部分本土单品牌店选择避其锋芒，进驻三四线城市，部分单品牌店甚至深入乡镇市场。在这类市场里，没有一线大牌抢占，单品牌店比普通化妆品店更具品牌辨识度、更有专业性，自然成了消费者首选。湖北省某县城一位店主表示，除了一直经营的化妆品店以外，她还经营着某本土单品牌店。据透露，2018年，该店主进一步削减了化妆品店的数量，却将单品牌店数量增至20余家，并扩张到周边县城。
新关口
事实上，单品牌店也成了不少化妆品渠道商眼中的“救命稻草”。据公开报道显示，单品牌店加盟商中，化妆品代理商、转型的化妆品店主占有很大比例。
广西一名化妆品店主告诉哩叽，由于大连锁的挤压，2017年，她开始转型做婷美小屋单品牌店。“相比于传统的化妆品专营店，单品牌店更多是依靠优质产品力维持会员粘性，经营压力小得多。”在她看来，依靠产品本身而不是店铺优惠来吸引客流，这样的客户关系更为稳固，更有利于长久发展。
▍婷美小屋单品牌店
除了产品力，单品牌店的差异化也是迎合市场需求的重要因素。
早期的本土单品牌店，多以品类为核心，统一形象和管理，注重体验。但这类店铺整体形象较为单一，大多采用同样的绿色、植物的概念，在营销和品牌文化上亮点不足，缺乏辨识度。然而根据相关调查，当下以Z世代为主体的消费主力，在购买化妆品时，更注重个性化的表达，更倾向于选择具有明显差异化标识的品牌。
无独有偶，蔡丙国也认为，在新时代下，只有能占领消费者心智，准确让消费者认知、认同的品牌才能有更长远的发展。他关注到了Z世代的“公主梦”，于今年3月，正式推出以“少女心、公主梦”为理念的全新单品牌店项目——花间小语，意图触达年轻女性消费者的深层心理需求。
▍花间小语单品牌店
单品牌时代的到来，为化妆品实体零售提供了一个转型的风口，但大风之下，不乏折戟沉沙的跟风者。有韩系单品牌店的前车之鉴，准确把握市场需求，以差异化吸引目标消费群体，以产品力保持客户粘性，或许才是本土单品牌店屹立潮头的关键所在。
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