线上蓄客线下赋能，丹姿如何玩转美妆新零售？

精准定位、快速出击。

文｜建安

没有一个冬天不可逾越，随着新冠疫情在中国得到进一步控制，中国化妆品市场正在重焕活力。据中国百货商业协会最新数据显示，今年“五一”期间各大百货普遍实现二位数字增长，从具体品类上看，化妆品类已率先复苏。

而美妆品类之所以成绩喜人，源于年轻消费群体的快速崛起和各大美妆企业、美妆品牌在全渠道及数字化营销方面整体能力的增强。可以说，在线化已成为连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。那么，随着美妆市场进入后疫情时代，致力于“在线化”的丹姿集团又带来怎样的模式创新和惊喜？

“EBM”致力线下业务模式转型

据前瞻产业研究院报告显示，2019年中国化妆品两大类一级类目全网线上成交额为2049亿元，而2018年为1531亿元。化妆品线上成交额不断增长，源于消费者的购物习惯正在发生改变。RET睿意德的调查报告同样显示，到2030年，主力消费群体将成为数字原生代，他们获取信息和连接互动的方式、消费习惯和偏好与上一代消费者截然不同。

正是基于对消费者的洞察及为赋能线下渠道，2020年丹姿集团提出“在线化商业模式”（下称“EBM”），作为集团数字化战略的第一步，意在全面实现传统业务的“在线化”。

据了解，EBM在线运营模式包含“在线快闪店”、“社群营销”、“LCRM会员系统”等板块，针对线下渠道的范围包括商超、KA直营、CS以及国际业务。其目标是帮助实现用户“在线运营+实体门店体验/服务”的新零售模式的普及化，从而推动线下业务模式的升级转型。

早在疫情期间，线下门店的BA们就通过丹姿集团的EBM在线运营模式获益不少，不仅成功建立多个粉丝微信群，还实现了有针对性的产品推广策略。据了解，为提高产品复购率，BA们每天都会在社群与消费者进入深层次沟通。正因如此，逐步培养起的一批“种子顾客”，还能在其裂变后带来更多的新客。当然，丹姿集团之所以能玩转社群营销，其强大的品牌力也起到关键作用。

与此同时，EMB在线化已然被验证是行之有效的模式。就在前不久，丹姿集团联合线下卖场在南宁举办的会员精准营销活动就取得较大反响。据悉，通过线上内容和服务为线下赋能，活动短短2小时线下门店就实现出货量达16万多。而在陕西，丹姿集团联合人人乐进行的EBM在线化项目尝试，同样取得超出预期的成绩（详见《丹姿VS人人乐 群直播营销为线下卖场打了板》）。

联合永辉实现门店精准触达消费者

有了好的模式，落地的决心同样重要。丹姿集团董事长张楚标表示，“C端价值经营导向，实现在线化运营、在线化办公、在线化供应、数字化支撑与服务！这模式必须在今年如期实现，没有任何退路和弹性！”在他看来，这是一场硬仗，必须持续紧绷这根弦，用一至两年的紧去换来十年之“机”。为此，随着市场进入后疫情时代的常态化硬核竞争，6月5日，丹姿集团联合永辉超市率先在重庆打响一场“在线化”的硬仗。

可以说，丹姿集团的“在线化”打法是非常精准有效的。首先，选地准确。众所周知，西南自古以来就是兵家必争之地，而此地的化妆品市场同样也蕴含了机遇。据重庆统计局数据显示，截至2019年11月，重庆市场化妆品类零售额为36.72亿元，同比增长9.7%。而辐射整个四川地区，化妆品市场容量更是达300亿元之多。

此外，据重庆消委会此前公布的一份报告显示，护肤品消费者年龄主要集中在18-40岁，其中46.96%的消费者每月支出在100元-500元，38.19%的消费者每月支出100元以下，11.10%消费者每月支出500元-1000元，仅3.75%消费者每月支出1000元以上。从中不难看出，重庆消费者对护肤品不仅需求旺盛，且舍得花钱。

其次，联合永辉超市能够更快触达到消费者。早在2013年，永辉超市便拿下重庆市场份额第一。行进在重庆街头，永辉超市给人最直观的感受是，门店分布密集，让你躲不开它，很多门店距离不过1-2公里远，因此可以免去消费者找店之苦。据了解，此次丹姿集团将联合重庆150家永辉超市一起联动。结合永辉超市在重庆的供应链优势，显然能够快速打通线下门店周边3公里派送范围，这必将大大提升丹姿集团旗下品牌产品触达消费者的效率。

值得注意的是，2019年永辉超市借助腾讯的帮助，针对性地优化了线下地推策略，并在腾讯的助力下组建了超500个微信社群，社群用户整体复购率达到90%以上。丹姿集团的“在线化”运营模式搭配永辉超市的大数据体系，显然能够更加有效地激活平台会员从而达成销售。

线上直播+线下赋能，促进销售转化

除在线下与永辉超市实现强强联手外，6月5日，丹姿集团还在线上通过腾讯看点平台联合永辉超市举办直播专场向消费者送福利。据了解，丹姿集团本次直播一次性放送包括水密码、丹姿丝维丽、他能量品牌在内的7大礼包，合计15款产品。其中，水密码水漾焕能礼包售价299元，也有售价为29.9元的会员专享礼包和男士特惠装，能够吸引不同消费群体。

利用大热的直播带货方式，加上品牌产品丰富、价格优惠，不仅给消费者一个“买买买”的理由，更进一步为丹姿集团品牌凝集人气，提升影响力。现场，特别邀请了重庆电视台时尚频道主持人秦丹进行现场直播，借助她在当地的强大号召力和超人气流量，进一步提升丹姿集团品牌形象和强化曝光外，还能够将那些在场外摇摆不定的消费者吸引进直播间，从而使得获客成本变得更加高效。

同时，为从线上覆盖到更多的消费者，丹姿集团还邀请了王洁、赵丹、张黎、鲜丽娜、空贝等多位达人KOL，通过抖音短视频和微信朋友圈进行品牌的营销造势。最终，此次直播活动建群200多个，群员近万人，总互动量超30万，总销售额近21万元。“本土知名主持人+达人KOL”的黄金搭配，在为品牌信任度背书的同时还能够精准地带动线上流量的聚焦，从而实现品牌向消费端的有效触达。据悉，接下来，丹姿集团将以此为营销范本，进一步聚焦西南片区拓展EBM在线运营模式。

但直播只是线上营销战的一环，为线下导流并实现最终的转化购买，才是真正意义上的线上线下互相赋能。在这点上，丹姿集团的EBM在线运营模式中所包含的“社群营销”模式，优势明显。较于传统营销模式，社群营销不仅能更大限度提升品牌曝光度，还能增加会员粉丝粘度，建立起对品牌的忠诚度。

随着疫情的逐步结束，线上推广蓄客搭配线下体验成交，将必然成为重构固有零售营销模式的大趋势。而丹姿集团倡导的EBM在线运营模式，则恰如其时地为C端价值经营导向提供了新的思路，这也必将给美妆行业在线上线下互相赋能的创新模式上，带来更多的启示意义。