作为一个工薪阶层的中年老母亲，现在基本没有时间化妆，整天素面朝天，而反观身边的年轻人，各个都是容颜精致，唇红齿白，令人羡慕不已。
现在的中国，女人对美的追求明显高于以往。化妆很常见，连整容也没什么大惊小怪，微整形的繁荣就是这个时代的缩影。
客观的数据也可以证明这点。2013-2018年，中国化妆品行业市场规模从2723亿元增至4105亿元，年复合增速达到8.6%，2017年以来增速更是超过10%。
今年1-8月，社会消费品零售额同比增长8.2%，在所有的消费品当中，化妆品类表现最为亮眼，1-8月零售额同比增长12.7%。即便是在传统淡季的8月，化妆品单月零售额同比增速都高达12.8%，可见化妆品增长动能的强劲，而这动能主要靠女人的推动。
一、化妆品行业的“他山之石”
化妆品主要包括水、乳液、精华、防晒、界面、面膜等护肤品；眼线笔、眉笔、眼影、腮红等彩妆品，还有香水等其它类目。其中，护肤品占比约一半，彩妆占比还不高（2017年中国彩妆占比为9.52%）。
你知道女人要正经化妆的话，得涂多少层太出门吗？最少3层，多的话十几层。没有丑女人，只有懒女人。只要肯花功夫化妆，谁都能成为美女。只不过，涂的都是钱。
现在一套水乳价格在500元左右，一年需要3套，美白精华300，一年两瓶；再抹防晒、隔离、粉底液、散粉、眼影腮红口红等各种，一名每天都化妆的女性一年花在脸上的钱得6000-7000元。
去一趟免税店随便买点，就得上千块。如果再买点贵的抗衰抗皱精华、还有美容仪器等，两万都挡不住。尤其是90后、00后有钱任性，更是上不封顶。据统计，20-29岁年龄段的女性化妆品消费贡献占比最高，高达33%。
经济增长势头越好，女人在脸上花的钱就越多。即便是经济不好，女人们为了满足仍然强烈的消费欲望，买口红的量反而会增多。因为这类“廉价的非必要之物”能够增加心理慰籍，这就是经济学中的“口红效应”。
虽然中国年轻女性化妆已经形成一种潮流，但是同邻国日本相比，化妆品的渗透率还有很大的提升空间。
据统计，中国彩妆的渗透率为30%，而日本已经达到90%。在日本，化妆就同吃饭一样是必需品，女人不化妆是不会出门的；而中国女人还远没达到这个境界。而化妆必须要用好的护肤品进行打底，不然妆就容易花，所以也带动了护肤品的需求。
2017年日本化妆品市场规模就已经达到2504亿人民币，人均化妆品消费为1975元人民币；而中国分别为3616亿人民币、人均260元人民币。比较人均化妆品消费，日本是中国的7.6倍。差距代表着商机。
2016-2017年，中国彩妆类目加速增长，同比增幅分别为12.57%和21.35%。中国目前可能还处在对美的认识刚刚觉醒的阶段，未来的空间巨大。
二、国产化妆品品牌体量尚小
目前，化妆品还是国外品牌占据压倒性优势，尤其是日本的资生堂，高斯等拥有非常强大的品牌矩阵，从奢侈级的到平价的品牌应有尽有。
由于日本经济的发达以及日本女人对于化妆的钟情，日本的国产品牌也随之强大起来，并诞生了资生堂、高斯等化妆品巨头。2018年资生堂年销售额高达673亿人民币，同比增幅8.9%，这一销售额接近茅台了。
这673亿中，有279亿元是日本本国人贡献的，有117亿元是中国人贡献的。2018年，中国是资生堂集团在全球范围内业绩增幅最高的国家，同比增速高达32.3%。
从这组数据可以看出，国人很多都是买的国外的化妆品品牌，从免税店里的各大品牌有多抢手就可以知道了。如果这部分消费回流，那国产品牌至少也会崛起一个资生堂。
国货到底怎么样呢？目前，国产品牌当中，做的比较好的就是珀莱雅、上海家化的佰草集、百雀羚、丸美、珈蓝（自然堂）等。珀莱雅和丸美都专注于护肤品和化妆品，而上海家化还有日化产品。
这些国产品牌体量都不大，市场占有率也较低。2018年，本土前十品牌中，市场占有率最高的是百雀羚，也仅有4.5%。而珀莱雅和丸美的市场份额仅有1.9%和1.1%。
三、珀莱雅和丸美孰强孰弱？
上面列举的本土十大品牌当中，仅有上海家化、珀莱雅和丸美三家是上市公司，而上海家化由于还有家化产品，体量也比较大，因此下面我们重点比较下珀莱雅和丸美这两家体量相近的上市公司。
2018年，珀莱雅和丸美的营收规模分别是23.61亿元、15.76亿元。两者主营产品均以护肤品为主，但是又各有所长。珀莱雅主要是面部的水乳产品，面部占比70%，眼部产品占比仅6%，主打“美白+保湿”；而丸美面部护肤占比50%，眼部护肤占比30%。
品牌方面，丸美仅有丸美、春纪、恋火三个品牌；而珀莱雅有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等多个品牌。
产品结构决定了丸美毛利率略高于珀莱雅。2018年，珀莱雅和丸美的毛利率分别为64.03%和68.34%。丸美毛利率稍高的原因是主打眼周护理产品，毛利率普遍高于面部护理产品。
品牌数目决定了销售费用率和管理费用率。由于珀莱雅的品牌数目较多，因此销售费用和管理费用均高于丸美。
营销渠道方面，珀莱雅直营占比更高，也就是线上收入更高，且线上是自有团队运营，而完美则由代运营商进行运营。线下渠道方面，珀莱雅主要进入屈臣氏、丝芙兰等CS渠道、还有商超和品牌店；而丸美则分别是百货、CS渠道以及美容院。
营销渠道决定了增速。主打线上渠道的珀莱雅业绩弹性更大。2019年上半年，珀莱雅和丸美的营收增速分别为27.48%和11.85%，珀莱雅明显增速更快。
今年以来，珀莱雅实行爆款产品策略，推出了精华家族/深海保湿酵母/修护面膜/insbaha彩妆等多款新品，实现了较快增长；7月公司尝试网红直播、抖音等新营销方式，打造出了明星单品“黑泡泡”面膜，7月至今共实现销售额1.63亿，占天猫旗舰店销售比例高达72.9%。
根据淘数据，2019年8月，珀莱雅和丸美在天猫品牌旗舰店的销售额增速分别为198%/43%，均维持高位增长。
图：珀莱雅的历史业绩及增速
尽管珀莱雅和丸美目前增速可观，但是同日本大牌资生堂相比，其品牌力还远远不够。两者虽然都有打造主品牌以外的其它品牌，但其它品牌都如同盆景，离小树尚远，更谈不上大树。
而资生堂经过数十年的发展，已拥有超过40个子品牌，其中有30个品牌都是其自我孵化出来的。几乎每个品牌站出来都是响当当的角色。
同国外巨头比起来，我国化妆品品牌的体量还很小，国产替代的空间巨大，但面临的竞争和挑战也是一样的大。只有搭建自己的品牌矩阵，并完善自己的渠道才能有机会成长为化妆品界的“华为”。
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