这个犹太裔女子，一手打造以美为名的雅诗兰黛商业帝国

说到美国的美妆品牌，就不得不提及全美第一大美妆集团“雅诗兰黛”。至今这个以创办人名字命名的美妆商业帝国，已经成立76年。这不只揭露了女性在事业上也能有征服世界的雄心壮志，更打破了富不过三代的魔咒。

第三代继承人威廉，更是带领集团一路创新，迎接二十一世纪的各种挑战。这样卓越的表现，让外界对于兰黛家族究竟有何传承妙招，才能让企业历久不衰呢？

雅诗兰黛夫人

雅诗来自于东欧的犹太裔家族，出生于1908年的美国纽约皇后区，是家里第九个孩子。虽然父母经营着一家五金店，但是因为生养的孩子众多，所以家境始终贫困。不过她因为遗传了母亲的美貌，从小也特别喜欢母亲那些瓶瓶罐罐的美妆保养用品，总幻想有朝一日也能成为明星，受万人瞩目。第一次世界大战期间，身为化学家的叔叔舒茨，喜欢研发许多新奇事物。有一天他送给雅诗一罐他自制的护肤霜，并把配方传授给她。她深深地被这香气给吸引，认为身为女人就该拥有这些美好，因而触发她日后创业的动机。

1930年雅诗与相恋三年的约瑟夫．兰黛结婚后，打造美容王国的梦想并没有因此停歇，她开始把在家自制的护肤品推销给身边的女性。当时的纽约已经有像伊丽莎白.雅顿、赫莲娜.鲁宾斯坦这样以护肤品纵横美妆业的杰出女性。

因此，为了凸显雅诗．兰黛与其他人的不同，她挨家挨户地将自制产品带到沙龙与商店，让顾客亲自体验产品的效果，还创建了“买就送”的营销策略，大大地提高消费者的购买意愿。不过，雅诗也有吃闭门羹的时候。当时她想在全美最大百货公司SAKS第五大道申请设置专柜，却屡遭拒绝。经过一次又一次的叩关，终于得以在一个很不起眼的角落设柜。她给自己的目标是，每天至少要接触到五十张脸，把自己坚信的产品推销出去。

1944年，兰黛夫妇开了他们的第一家商店，两年后成立了雅诗兰黛公司。因为设柜的机缘，开始接触到许多达官显贵，雅诗兰黛的品牌有机会接触到消费层顶端。她的『买就送』的营销策略，更进一步发展为买正品送新样品，这一招马上大获成功，也让其他同业纷纷跟进。渐渐地，公司的营收越来越畅旺，她趁势开发更多品牌与新品。在夫妻共同努力下，企业迅速来到了扩展期。到了1958年，年销售额已达八十万美元，成为一家颇具规模的企业。

企业第二代：大力扩张与并购

兰黛夫妇向来就十分关注企业接班问题，特别是对于两个儿子莱纳德与罗纳德的培养特别用心。自长子莱纳德懂事以来，就会骑着脚踏车帮母亲到处送货、送样品。随着公司的规模越来越大，他也开始帮忙记账、配置产品。长大后，还会匿名到公司的各个部门打工，借此了解各部门是如何运作的。因此莱德纳的成长过程，也等于是跟着公司一起长大的。

1958年，年仅喜爱在岁的莱纳德从海军退役，正式加入雅诗兰黛。他的妻子伊芙琳对于花卉、园艺很有天赋与热情，因此对花香特别敏锐。这样的特质深受雅诗的赞赏，因此将她的天赋带到香水领域，共同开发了Beautiful和Pleasures。在经过雅诗一番的市场调查后，她以敏感肌、非敏感肌的概念来生产，并且采取独立销售的策略，创立了『倩碧』这个新品牌。结果大受欢迎，上市不到二十年，就为集团带来每年超过二十亿美元的营收。也让伊芙琳在集团内站稳脚步，成为集团的全球香水发展部门总监，也曾经一度为集团的高级副总裁。

而莱纳德进入公司后，他的经营头脑更是获得业界一致赞赏。外界普遍认为他才是雅诗兰黛的大脑、灵魂。自1964年开始，他开始大肆并购对雅诗兰黛有利的品牌。在他1982年担任集团的CEO之前，他已经成功让雅诗兰黛的品牌数从原本的4个，扩张到26个，并且将世界版图扩张到欧洲等海外市场。1995年，雅诗退休，由莱纳德担任集团董事长。莱纳德成功在这年让雅诗兰黛在纽约的证券交易所正式挂牌上市，还通过双重股权结构，牢牢掌握了公司的控制权。之后的数十年间，雅诗兰黛旗下的所有品牌已在全球铺货上架，公司一半的营收全来自海外。他成功地将雅诗兰黛蜕变为一个开放的跨国巨型企业。2004年雅诗兰黛过世。莱纳德将CEO一职交给儿子威廉，当时公司已成为年销售额57.9亿美元、市值78.2亿美元的跨国巨型企业。

莱纳德认为自己同时继承了父亲的从容镇定、母亲的洞察力与野心。他将雅诗兰黛集团定位为“生意场里的一个家族”，而不是做家族生意。因此必须要用人唯才，才能满足大量的人才需求。例如前任CEO连翰墨，就不是家族成员。再者，由于雅诗兰黛一开始就将产品定位为高端客层，为了避免产品单一导致的企业风险，他开始重视多品牌组合以及特许经营。然而在1968年堆出的倩碧品牌，跟雅诗兰黛同样走高端路线，为了避免外界担心的同门相残情况，他鼓励同仁以良性竞争的态度，让彼此互相成长。而事实上，也的确没有如外界担忧的现象发生。

第三代：威廉．兰黛

第三代掌门人威廉．兰黛又是个怎样的经理人呢？

事实上，威廉遇到跟父亲刚接班时同样的命运。除了要面对拥有股权的皇亲国戚，最重要的是得面对比自己经验老道，有着卓越成绩的父母，也就是集团的董事长。威廉要做的事情，若没有得到莱纳德的首肯，也是无法恣意妄为的。不过威廉上台后的第一年，就交出漂亮的成绩单。雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了8%，外界普遍认为，是因为威廉比他的父亲、祖母更利润导向，更着重系统、效率与数字管理，这能帮助公司能以科技化的手段处理庞大的资讯，才能更有系统地管理公司的资源与人力。而他也继承父亲用人唯才的信念，2009年成为集团的执行董事长与董事会主席后，他任命曾在竞争对手宝洁工作23年的法布里西奥．弗雷达担任集团的CEO至今。

而威廉面对的另一个挑战就是时代的考验，如何让雅诗兰黛这样的老品牌，持续保持对市场变化的灵敏度？

雅诗兰黛的收入仍有高达四成来自高级的百货公司。然而当下的年轻时代，更青睐个性化、时尚感更重的高端品牌专卖店。他们的强大巨头－宝洁，凭借着强大的企业资源，已成功地打破奢侈与大众化美妆的界限，让雅诗兰黛面临不得不自我更新的关口。因此他认为前两代的成功模式，不见得适用于现在，他必须树立自己的经营之道。因此，他宣告将一改过去将重金砸在大广告的投入，反而导致低利润的商业模式。

除了更注重广告营销的成本节约上，威廉还把过去着重在高级百货公司的通路，改为更能表现出品牌的特性与特色的自有品牌专门店。目前全球门市已达518家，其中包含Aveda、Origins和MAC等品牌，目的在增强商品通路的多样化。其他的新战略还包含产品创新、拓展产品类别。目前旗下的Origins品牌，就是为了因应全球的环保潮流而设立的品牌。举凡沐浴乳、肌肤护理，都是强调环保的纯天然植物配方。这种看似打破雅诗兰黛所标榜的时尚特性，其实是把环保这个政治正确的热议题，带入时尚的领域中，算是非常具有前瞻性的策略。

最后，他持续父亲的全球扩张，寻找可收购及特许的经营商机，为雅诗兰黛迎接21世纪的全新挑战。近几年他将触角深根到亚太地区。他接受媒体受访时曾说，当当地的经济发展形态已从原本的金字塔三角形，转为钻石菱形时，代表了因为中产阶级、可支配所得的增加，女性就更愿意花更多钱在自己身上，而首要花费就是在美妆上。此外，集团也注意到因应数位革新，新零售时代已经来临。消费者有更大的主导权，告诉零售商他们的购物意向，一旦不能满足需求，消费者可以随时琵琶别抱，和过去的传统模式截然不同。

因此面临新时代的挑战，如何带领企业改变、引领创新，就成为领导人的新挑战。他的体悟是『领导人犹如掌舵者，必须先设定好未来目标后，才能让下属想像未来，建构达到未来的能力。领导者唯有在心态上做好掌舵的准备，持续学习、寻找学习的新方法，才能随时获得新的启发。』也许这样的体悟，在面对全球化竞争，如何了解在地文化，才能在当地建构品牌、回应消费端的需求。也许这样的课题，无论是身处哪个层级，大家烦恼的都是一样的吧！

（完）