“出道”两年的东边野兽，是否能够冲破国货高价“禁区”？
众所周知，单价超过500元的国产美妆就是“死亡禁区”！在高档价格市场的较量中，中国品牌长期缺位。
近些年来，我们看到了一茬茬国货品牌兴起，但大多定位于大众，它们在各个渠道逐流量而行，又因流量见顶的自我推翻，最后陷入疯狂的价格厮杀。
然而，不甘平庸的新一代国货东边野兽，这个从名字就带着诸多矛盾特质的品牌，如野兽般诞生，在两年疫情的夹缝里完成积累与铺垫成功面世，还跳脱出国货平价困局，加入地狱级难度的高档消费品赛道，卖出了30ml售价808元的精华油，70g售价858元的面霜！
若按照常规品牌精华净含量的标准计算，东边野兽的定价水平已经赶超兰蔻和雅诗兰黛等国际高端品牌了！这样的定价策略，是什么给了它“底气”？它又否能为国货高档化走出一条可行性之路？国货能否凭借此案例摆脱“平替”的宿命？一起来盘一盘东边野兽为何“狂妄”。
01
人文、自然、东方价值观
打造长期主义的护肤方案
—
和国外高端品牌相比，国产高端品牌无论是品牌调性还是时间沉淀，都还远远不够。但如果借助一个人群、种族、国籍独特的文化属性，去唤醒这片区域人们的集体记忆，那么，围绕着特定区域的消费者去做品牌的价值延伸，就能让品牌文化、价值观延伸出来的产品借到它的力，促使利润加倍。
东方美学，一直是中国传统文化的精华之所在，其视觉元素丰富、文化沉淀深厚，无论作用于哪个领域，扎实的历史基础总能让作品快速出圈。在许多新一代品牌眼里，当下是起步发展的良好契机，事实证明东方美学的叙事能力带给了许多品牌更加优秀的内容，东边野兽也不例外。
从人文的角度来看，围绕地域文化做文章的品牌不少，如何做得出彩且赋能高价位产品呢？东边野兽的做法是通过地方文化为灵感，去挖掘和关注草药背后的土地、具体的人、逐渐淡去的传统和技艺，再通过品牌的可持续的实践，将它们与现代生活重新连结起来。
东边野兽的整体品牌风格及产品打造，是在生物医药的理念与技术原则之下，融入中国草药活性之于皮肤的应用。这其中包括来自香格里拉松茸、澜沧江普洱、大理洱源高原墨红玫瑰以及四川灵芝等，品牌以尊重生态多样性的方法取用自然原料，并在品牌计划中持续对成分所在地的生态和人文做反向赋能。
长期主义不能只是一句口号，如何打造可持续性的东方美成了东边野兽的工作重心。作为高原上的精灵，灵芝的孕育极度依赖环境，一片土地孕育成熟的灵芝后需要五到十年的时间休养生息。如果因为品牌创立，破坏生态环境，那所谓的替换包装不过是表面功夫。
东边野兽想到了这个问题，并且给出了解决方案。对于生产产品所需的原料，东边野兽亲去当地直接建立合作关系。与香格里拉的藏民自建松茸采集合作社、建立公平买卖的同时给予技术帮扶，制定可持续的采收标准；在云南洱源高原墨红玫瑰种植基地，帮扶大理白族村落普通农户，以直接增加他们的收入。
总结
一个新的品牌要结合自身的定位和策略，作出配合定位的打法，使之相配套。东边野兽借助人文、自然，东方的价值观滋养了可持续护肤的理念，打造出科学，安心，健康的品牌形象。
02
灵虎、草药、东方红元素
像做时尚一样做品牌视觉
—
寻求竞争的差异化，打造一个真正的中国高端品牌，不仅是产业走向高质量发展的重要方向，也讲究在视觉传达上的“高端化”。扎根于东方的土壤，东边野兽并未顺从地接受大众对“东方”的全部概念，而是选择像做时尚品牌一样去做视觉。
略显张扬的红色为主VI，在中国传统文化中，具有很强的文化属性，十分符合东边野兽的调性。视觉大多使用大面积留白，在冲击力极强的红色和简约感中找到恰好的平衡，符合品牌调性的同时，又极具东方韵味，大版面制作多位时尚杂志之风。
为了更好地将时尚感做彻底，模特清一色都是个性张扬的“野美人”，打破主流审美，定义东边野兽独特个性。
而在品牌整体调性上，却处处传递着浓郁的东方元素，例如灵虎和草药。在中国神话中，灵虎是看守灵丹妙药的守护者，起源于《山海经·海内北经》，“林氏国，有珍兽，大若虎，五采毕具，尾长于身，名曰驺吾，乘之日行千里。”这只灵虎便是东边野兽在自然里勇敢游牧，实验行走，激情浪漫的表达。
草药元素，则向消费者输送着观看与倾听世界的可能，哪怕只是看起来微小的植物甚至微生物的世界。而因这个契机结缘的人，其实也在吸引着气味相投的同行者。
在包装上，东边野兽也采用高端品牌并不常用的替换包装，来保证环保层面，持续贯穿品牌的可持续理念。东边野兽对中国传统文化的挖掘和发扬能力，在国际范儿和“中国风”的融合上驾轻就熟，这在一众新兴品牌中显得相当出挑。
总结
品牌的视觉可延续性，某种程度上也决定一个品牌的存活可能性。东边野兽的视觉语言风格带有强烈的东方韵味，“灵虎、草药、东方红”可笼统地概括出东边野兽的品牌视觉特色，打造了东边野兽温柔且勇猛的性格，并以此作为视觉锤贯穿传播渠道。
03
创始人“高端化”基因贯穿始终
共探可持续概念的东方解法
—
光靠情怀和视觉就能成就高端品牌吗？显然是不够的。高端品牌培育用户是一个非常漫长的过程，品牌还需要有极强的耐心和超前的洞察力。
从美业颜究院数据大脑可以看出，东边野兽2022年全年度的天猫淘宝总销售额为933万+，虽然同比近年来增速较快的平价国货，这个销售额并不算拔尖，但在国货鲜少有人敢挑战的高端区，东边野兽称得上是小有名气了，短短两年时间内，它是如何一步步去奠定产品的“高价位”说服力呢？
公开信息显示，东边野兽创始人何一曾在欧莱雅集团法国总部品牌与产品开发部门(DMI)工作多年；创始人兼首席科学家白博士曾为欧莱雅中国创新原料研发中心担任过首席科学家的职位，并为兰蔻、YSL、羽西等品牌成功开发多种独家明星成分团队；联合创始人兼供应链与质量负责人Shirley具有20年全球与本土化妆品供应链管理经验，曾任欧莱雅亚太营运部品类总监与惠氏中国总部供应链总监；联合创始人兼内容与传播负责人Dao曾担任《生活》杂志主编，并就职于《周末画报》《新视线》《知日》及纽约时报中国分部等，也是一位资深媒体人与策展人。由此可见，其创始人矩阵是奠定品牌高端化的基因。
而作为新生国货品牌，东边野兽更是将其创始人的资源优势发挥得淋漓尽致。
高端品牌在做产品时，不是只做符号化包装，更不是只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载“产品故事”的容器，给用户一种外观与内心精神上的美与能量，是在可持续的滋养皮肤，更是在品牌传递价值的同时长期陪伴用户进行精神上的滋养。
东边野兽踏寻幅员辽阔的东方土地，这里从不缺少药草，但它们大多籍籍无名，长期在药方中作为配角存在。这些生长在遥远的田间地头的植物或真菌，蕴含着被低估的能量，这也是东边野兽生生不息的内在能量由来。为此，东边野兽的产品路线始终强调是复兴国货，而不是进口复制。
旗下每一款单品，都主打一种超级草本成分，产品线小而精，有种精雕细刻的美，脱离不了核心的“高端化”诉求。
而作为主打东方草本植萃的品牌，埋藏在功效成分背后的东方文化，并不能被真正纳入品牌文化诉说的重点。所以，东边野兽选择以现代的方式，去解构传统东方药学，用实验型的态度赋予它更多可能——“Herb_Lab超级草本实验室”。
众所周知，植萃这个东西水很深，因为成分复杂，要从N多成分里提取真正有效的特别困难，一旦有害成分混进来就前功尽弃。
东边野兽借助其科研及供应链优势，打造出最早出圈的30%高浓度灵芝细胞油，宣称“以油养肤的高端局”、“一滴水都不添加”，产品复配多种植物油，为确保灵芝的完整性，灵芝油中用到的所有灵芝都是由纯手工种植采摘，同时采用超流体高压破壁技术SABEX™，最大程度上保留灵芝的活性与纯度。
精华油中的核心成分灵芝三萜在修护、维稳和抗氧抗老方面可都是“大拿”级别。对于舒缓皮肤干痒、消退泛红以及淡化细纹都有着非常亮眼的表现。
销量第二的是菌王面霜，主打的是菌王多肽多通路联合抗老路线（松茸、人参酵素、灵芝三萜、龙胆苦苷+双肽），除了可以提升皮肤胶原含量，淡化表情纹，还有提亮肤色和舒缓的功效。
像这种“塔尖级别”的多维度抗老面霜质地一般都比较厚重，但是东边野兽的研发团队还是把质地做得顺滑绵软，可以看出植萃很考验品牌的研发实力和良心。
可以说，东边野兽的创始人们均拥有有光鲜的从业经历，其本身就是一种“好故事”。从业经验贯穿品牌、研发、供应链、营销等各个环节，擅长整合供应链，并更加了解中国文化和中国消费者，富有野心和浪漫主义情怀，这些都为打造一个高端品牌提供了较为专业的基础。
总结
在产品故事及功效的传递上，东边野兽跳出现有框架的桎梏，创建了新的实验模式，让产品更像是一个混合新物种，通过东方文化理念的输出，即贴合时代潮流的健康护肤理念，中国草药的内容成了有机的文化外延丰富了人们对可持续的认知，又触发用户对其产品产生不由自主的认同感。
04
产品内容创造商业想象力
跳脱桎梏打造超实验概念
—
从商业角度来看，东边野兽进入国产化妆品行业并跻身于高端赛道是一件难度很大的事情，即便拥有着品牌高端化的基因和贯穿各路环节的强大资源，但高端仍然“难养”，如同东边野兽的可持续概念一样，需要强品牌溢价的加持，但在急于变现的资本方面，却又很容易打乱品牌原有的节奏。
为了突破高端禁区，东边野兽更注重调性和选择差异化的新场，而真正构成东边野兽核心竞争力的，是产品内容化为商业价值注入生命与灵魂，超实验的概念也成为东边野兽俘获年轻人是利器。
除了上诉的“Herb_Lab超级草本实验室”以外，东边野兽还构建一个专注与消费者沟通、输出价值观的“Media_Lab灵感实验室”——通过策划出版物、展览、社群等多元内容，将草本美妆理念传出，分享一种可持续的、治愈与自我的生活方式，打造出一个多元共创平台，将可持续概念在护肤赛道践行。
一次次创建实验，迸发新的灵感，不仅拓宽品牌的边界，也做了比行销推广更靠近用户的事情。
2022年春天品牌开启「东边厅堂」计划，灵感源自中国人的厅堂传统，一家人聚会议事在此，招待宾朋在此，厅堂成为一个私有化的公业空间。「东边厅堂」邀请来自各行各业的讲述者围绕他们眼中的「愈旧于新」进行分享，旨于打破主客边界，共同探索“可持续之美”的东方解法。
创始人的“媒体”基因也激发了产品配方“阅读化”的先例，围绕着东边植物的生长方式实践，品牌推出品纸质杂志《东方野兽》；品牌的创刊号「蘑More」以采访的形式,通过不同人物的对蘑菇的理解,赋予它新的定义宣扬了中国本土的自然资源，强大，丰富且魅力无穷。
这样的做法在资生堂已经有过先例，诞生于1937年的《花椿》至今仍在发行，囊括了美容、化妆、文艺、时装、饮食、流行趋势等信息，同时推广资生堂旗下的产品，沉淀了资生堂的高端化妆品调性。
而在多方媒体平台上，东边野兽都将创始人寄语作为一种价值主张输出，散发人文、自然、东方的情感价值。在极具东方文化调性的叙述下，中国的人文、标识的地域及草本，是“温柔而勇猛”的象征。
2022年，东边野兽在上海的hAo mArke举办了“偏向虎山行”主题限时展览，通过将产品灵魂成分灵芝、龙胆、玫瑰等植物生态还原，带领观众回到自然。其中携手数字艺术家高阳创作的海报用数字化工具将虎的躯干轮廓化为山的形体，又将虎皮条纹呈现为山脉的肌理，既抽象又现实有力。
此外，东边野兽还将目光看向原料所产地云南高原，通过地区文化共创，开展草药巡展，依次抵达北京，阿那亚、广州、成都、上海五座城市，把高原带回城市，借此沉淀了品牌价值。通过草药巡演将人文，自然进行一个完美的链接，通过可持续的种植理念，让产品搭载品牌人文能量。
总结
做品牌追求的是被用户理解，让其认知品牌的价值与理念，所以文化输出就是消费者认知的关键线索，凭借多方内容的注入，为品牌赋予故事、内涵、文化和精神属性，更能够让用户、同行、甚至所有外界对品牌产生更加丰富、多元的认知和体验。
► ► ►内容官总结 ► ► ►
千年中华的工艺、文化符号本身就蕴藏着瑰宝，在不断向外学习和探索之后，我们曾对自己的民族瑰宝忽视了很长一段时间。
而如今国潮的兴起，也缘于深层次的文化需求和回应，体现了新一代中国消费者的对于本土文化的接纳和民族的自信心，从而也涌现了花西子、观夏等代表中华文化的新消费品牌，它们在文化上的鲜明形象、深层次内涵，包含设计美学的诠释与表达，这些都是一个重要切入点，其中功不可没的当然还有品牌主理人、研发师、设计师等多学科人才对中华元素的再创作，让本土文化的魅力大放光彩。
但高端品牌需要更长时间俘获用户，品牌价值和文化也需要更长时间的沉淀，拉长时间线来看挑战重重。对于东边野兽这样的新兴品牌，目前已经小有成就，但是否成功现在判断还为时尚早。
不过，它也为国货“高端化”之路提供了一个参考借鉴，新兴国货入局高端赛道，不一定要扎进国际大牌集中的大而全的领域“自生自灭”，可以选择相对注重调性和差异化的新场中，与商业体共同成长。值得肯定的是，它碰上了一个急需新事物诞生的时代，品牌的未来发展要有坚定的战略和持续的投入，以及注重未来3-5年的规划和背后支撑力量。
END
编辑 |花花
排版 | XIUMI
图片 | 美业颜究院、品牌官网等
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/241795748.html
