百年国货品牌如何逆生长？

今年3月3日，上海家化青浦跨越工厂,4岁的天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,简称TMIC)联手123岁的上海家化交出了一份创新答卷：双方将进一步深度合作，并达成创新工厂2.0合作项目。

作为沪上国货老牌，上海家化（600315.SH）历史悠久，前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年登陆上海证券交易所，迄今已有123年的历史。

国货，正在形成一股数字化焕新浪潮。

（图说：2021年3月，上海家化与天猫新品创新中心年度战略合作签约现场）

在上海家化董事长潘秋生看来，现在新品研发，董事长/CEO说什么不重要，消费者说什么很重要。“我们制定了以消费者为中心的123企业经营方针，其中数据驱动被视为关键，而TMIC拥有全面的行业洞察及完整的新品孵化全链路，与公司的战略价值观相吻合”。

上海家化只是国货品牌逆生长的一个缩影。

白猫、船牌、得力、榄菊、心相印等大家耳熟能详的国货品牌，也积极拥抱数字化，携手天猫，通过新品研发获得数字化突围，开始焕发出新的活力。

目前，TMIC已与全球150个集团达成战略合作，覆盖15个行业，涵盖一线品牌超1200个，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。

上海家化与TMIC联手打造创新工厂2.0

2017年，天猫发展进入第7年。中国电商环境日趋成熟，而未来，电商也必将从流量时代转向消费者需求驱动时代，对商家和电商平台的创新都提出了挑战。当年8月份，天猫新品创新中心开始内部筹备。

“未来，品牌创新至关重要。品牌创新中，新品至关重要。新品是消费者对零售品牌保证持续关注度的“媒介”，一方面，消费者对品牌形成忠诚度也来自于不断推陈出新的新品研发，另一方面，新品不仅能够帮助品牌赢得当下市场，也能提前为未来布局。”天猫新品创新中心负责人宋天麒表示。

（图说：2021年3月，上海家化与天猫新品创新中心年度战略合作签约现场）

事实上，作为TMIC的首批用户，上海家化与TMIC从2017 年便开始合作。2020年，双方的合作进一步加深，上海家化旗下10个自有品牌及3个合作品牌全面融入TMIC生态圈，孵化新品超40个，如高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品。

以上海家化旗下典萃品牌为例，针对“成分党崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消费者需求洞察，品牌即将推出烟酰胺焕亮修护白泥面膜，在TMIC的消费者白瓶测试结果中，消费者对于该产品的偏好度远高于竞品的同类产品，能充分满足消费者实现全面美白、持久焕亮的使用需求。

值得一提的是，上海家化2021年第一季度的表现可圈可点。

就在4月21日，上海家化披露2021年一季报，实现营业收入21.1亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%；经营性现金流4.96亿元，同比增长45.7%。相比疫情前的2019年，按照新收入准则口径，今年第一季度，上海家化营收实现两位数增长，扣非净利润也实现近24%增长，基本面获得进一步改善。

2021年，双方将延续过去四年的合作基础，联手打造的创新工厂2.0，将从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化，加速构建上海家化与TMIC新智造模式。其中，新产线将从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能，提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂将进一步驱动上海家化实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

谈及上海家化与TMIC的合作逻辑，阿里巴巴集团副总裁家洛表示，“天猫新品创新中心2021定位战略升级为新供给的智能化引擎，通过数字化帮助全球品牌进一步升级。我们现在跟品牌的接触，从原来怎么卖货，创造GMV，到现在如何一起做营销，如何一起做品牌，如何一起全生命周期运营消费者，甚至是如何做会员、如何研发新品，如何参与到供应链的设计和建设，涉及到品牌围绕供需上下游如何全产业链来创新”。

天猫品牌营销中心总经理苏誉进一步解释，“2017年，上海家化作为第一批头部客户与TMIC合作，前两年我们更多聚焦新品的上新，从去年到今年，我们推出创新工厂的深度合作，有两个非常重要的进阶。第一，我们真正从需求驱动供给的柔性供应链的角度，与上海家化进行了深度的合作，随着现在中国消费者年龄段的提升、生活方式的提升，有很多细分品类的需求，需要快速去满足、去迎合、去引领，在这个过程中我们推出创新工厂。第二，我们在组织保障上做了提升，对于消费者来说，从消费者的数据反馈到测试的反馈，到新品的上新，到营销方案的推送，是品牌合作一体化建设的工作。未来我们双方会基于创新工厂不断升级深度合作。”

70岁的活力28重新起航

“洗涤专家，活力28，沙市日化”，朗朗上口的广告语，指的就是第一家进入全国500强的日化企业、有着70年历史的湖北荆州品牌——活力28，其在20世纪90年代市场占有率曾高达80%，不过，由于被外资收购，其一度遭到“雪藏”、“打压”而消失在人们的视线中。

2018年，由荆州市古城国投公司、红杉资本投资，活力28重新起航，12个月成功覆盖21省71市，重现高市场覆盖率。

在线下覆盖率回升的同时，活力28于2019年入驻了天猫，活力28与TMIC的牵手，则始于2020年9月初。

（图说：来自湖北地域国货品牌活力28电商负责人在天猫新品创新中心与淘宝大学联合举办第二期黑马工厂训练营现场分享）

活力28电商总监谢成红也提到，“活力28作为第一个在央视打广告，第一个冠名春晚的地域国货品牌，在2020年做的最有魄力的创新决定之一，就是在距离双11不到两个月的时间，联合天猫新品创新中心、天猫行业切入高端香氛品类，研发出一款洗衣凝珠，成功赶上了双11期间上市，助力活力28成为该品类榜首品牌，成为品牌年度最大创新之一”。

“我们与TMIC一起洞察趋势，发现千禧一代对产品的五大核心诉求：专业，智能，健康，便捷，有趣，同时，根据TMIC黑马工厂发布高端香氛、运动凝珠、内衣洗护、婴儿洗护等4大凝珠趋势赛道，结合活力28所在的家清类目，我们通过旗下一漾系列切入高端香氛赛道，并借助TMIC美颜所与300个美妆KOC共创，历经2个月打磨，推出了一漾摇摇留香洗衣凝珠”，谢成红介绍。

在该产品的推出过程中，活力28与TMIC一起全链路合作共创，通过大数据调查问卷，社群小样本访谈，细分使用场景，精准定位核心人群为精致白领，同时明确了“摩擦生香”、“香水级调香”的核心卖点。营销方面，活力28除了在天猫站内站外，寻找有代表性的美妆类达人进行推广，也在站内进行了大量的图文种草。同时，双十一期间，活力28店铺直播也对这款产品进行了重点宣传。

一漾摇摇留香洗衣凝珠，在双十一前站上市，双十一期间销量超过2万+，助力活力28荣登双十一新锐品牌榜首。

据悉，在与品牌的合作过程中，TMIC所发挥的作用在于：基于阿里/天猫整个平台生态的能力，帮助品牌完成从前期消费需求洞察，再到柔性化新品研发快速生产，测试反馈，以及营销卖点提炼、新品名称以消费视角语言打磨优化，随后这些自带消费群体圈层标签并经过几轮用户白瓶测试后，小批次规模生产后的新品，将会在天猫新品频道和栏目进行试用试销、继续优化迭代，并最终借助天猫U先、天猫小黑盒、天猫超级品牌日、爆款清单等营销活动，结合618、双11等营销大促等节点实现成交销量爆发。

活力28与TMIC的合作不止于此，双方还合作推出了一款零感内衣洗衣液，于2021年3月上市。

“我们通过TMIC后台前期测款，发现除了功效之外，消费者比较关注内衣洗涤产品本身的质地，所以后期营销推广，也把这个卖点放在了主图的首位。同时，也是着重邀请电商达人介绍这一点，借助TMIC找到了差异性。”活力28电商总监谢成红表示。

（图说：来自湖北地域国货品牌活力28电商负责人在天猫新品创新中心与淘宝大学联合举办第二期黑马工厂训练营现场分享）

她还提到，“现在的活力28，不仅在传统日化类‘织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁’等领域发展，我们也在积极切入趋势类目，使我们的产品更加差异化，年轻化，功能化和个性化”。

活力28和上海家化，只是国货品牌创新的一个缩影。一个显而易见的趋势是，90后、95后为主的年轻消费群体，愿意为中国文化、为中国品牌买单。 近三年，一批国货品牌从单点到现象级爆发，新一代以原创和品质为标签的“中国制造”走向世界。

有经济学者预测，国货浪潮将在全消费品类领域获得巨大爆发，并催生带有强烈中国文化元素的超级品牌。

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