中国人口危机渐行渐近，少子化老龄化问题日益严峻，40年严格计划生育走到尽头。近年来“计划生育”在中央重要文件中逐渐消失，2018年计生机构取消、民法典分编草案不再保留计划生育内容等信号频发，并且出生人口即将大幅下滑，未来生育政策有望全面转向，全面放开并鼓励生育政策或已不远。
2019年（己亥年）生肖邮票公开，其中“五福齐聚”图中含两只大猪和三只小猪。而在开始实行“全面二孩”的2016年，中国邮政发行的猴年生肖邮票中，其中一张“福寿双至”邮票图案为一只母猴抱着两只小猴。这是否是国家全面放开并鼓励生育政策的信号呢？
在这样的生育政策支持下以及随着中国经济增长，85后90后的父母成为消费市场主角，他们的宝宝成为主要的消费对象，他们根据自身的时尚潮流的消费观念和消费水平质量的提高，在一定程度上也带动了婴幼儿与儿童（简称为婴童，下同）洗护用品市场新的消费观念的形成，迎来一个全新的婴童消费时代。
根据欧睿国际的数据显示，2017年中国婴幼儿与儿童洗护产品市场规模为171亿元，增长率为12.9%。预计未来3年年增长率均保持在15%以上，而且随着中国生育政策的进一步放开，可能刺激市场进一步增加，市场前景广阔。（详细请见日化最前线文章《婴幼儿与儿童护理产品市场趋势分析》）。
种类不断拓展，产品不断丰富的中国婴童洗护用品市场
除了高端化、天然健康外，还有哪些值得关注的市场特征呢？
在本平台之前文章《婴幼儿与儿童护理产品市场趋势分析》曾经提到目前婴幼儿与儿童洗护产品市场未来最大的趋势是：高端化、天然健康。
事实上除了这两大核心趋势外，随着婴童洗护产品逐步成为生活必需品，笔者发现在现阶段的中国市场还呈现出产品种类不断丰富与细分，众多品类都向成人化看齐，另外，时尚化外包装与新颖便捷的创新形式也必不可少。
种类丰富、产业不断细分化、日趋成人化
婴童洗护产品在种类上的拓展日趋多样化，正在向成年人靠齐，绝大部分的成人护理用品的种类婴童群体都有需求，婴童护理用品已经从过去的纯功能时代进入消费多元时代。随着市场需求的不断增大，产业细分化的趋势愈发明显。早期，商家只是将婴童洗护产品大概地划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类、特效用品类及防尿用品类。而现在，市场上按照适用年龄、产品功效、性别等划分出了许多小品类。另外，还增加了婴童洗涤剂、婴童消毒剂、婴童果蔬清洁、婴童衣物护理等向成人化看齐的品类。
换句话说，成人所使用的护理产品里只要具有适合婴童的都会被拓展进来，例如过去不被关注的婴童彩妆和婴童香水，如今成为大部分商家重点推广的产品，平常只在节假日演出时才会用到的彩妆现在也司空见惯。
时尚的外形与便于使用的形式更受青睐
新生代消费群的爸爸妈妈在根据自身的时尚消费习惯也会给自己的孩子打扮得非常时尚潮流，“时尚化”已经成为新生代消费群典型的消费特征，他们的消费特征则是“不时尚，不消费”，显然他们对于宝宝的育儿标准除了安全外，时尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引时尚妈妈选择的重要因素。
中国婴童洗护用品市场机遇与产品创新方向
根据中国婴童洗护用品市场的特征以及英敏特近期关于婴童洗护用品市场的新品趋势分析报告，总结出中国婴童洗护用品市场机遇与产品创新方向。
1. 强调天然与专业护肤的好处
品牌必须大力推广天然、无香味和有特定的皮肤益处(如缓解/减少湿疹或尿布疹)，以吸引消费者。
根据英敏特的消费者调查数据显示，68-71％中国的父母愿意为解决皮肤问题或含有皮肤有益成分的婴儿护理产品支付更多费用；65％中国的父母愿意为含有天然植物成分的婴儿护理产品支付更多费用；48％的中国的父母更喜欢不含香精香料的婴儿个人护理产品。
▶ 可食用成分
事实上，含有可食用成分的产品更容易受到消费者的青睐，可以更加轻易地给消费者带来安全感。如日本品牌Mommy！Made from Food就是一个非常值得关注与借鉴的品牌。该系列产品以婴儿和母亲的敏感皮肤为目标，在品牌设计中明确提到了与食品的联系，配方100%可食用。包括：天然牛奶，其中含有乳酸La Flora EC-12用于保湿；含天然油脂的唇霜，加入有机乳木果油、葵花籽油、荷荷巴油及橄榄油；手和指甲霜，含有巴西莓、石榴和蔓越莓提取物。
▶ 成人护肤品市场中的天然成分和概念
除了美味的食物成分外，使用成人护肤品市场中的天然成分和概念也会更容易引起消费者的理解与共鸣，如有舒缓作用的积雪草、温和清洁的胶束水、保护皮肤的茶油以及最近大热的益生菌等。
如主打温和天然护肤的婴童洗护品牌朵朵贝儿近期推出的全新升级配方的金艾+山茶油补水润肤露，在艾叶的基础上，采用了山茶油、牛奶、羊毛脂等护肤成分，强化产品的功效。
针对在护肤界大热的益生菌，目前已经有品牌率先推出含有益生菌的婴童洗护产品，如：小树苗推出的双益生菌婴儿洗护系列，含有双重益生菌活性成分甜橙油和马齿苋提取物，可保护婴儿的皮肤。
2. 突出产品的便捷性
随着中国消费者越来越多地在户外以及旅途中照顾孩子，他们对于便携、轻便和易于使用的婴童护理产品的需求越来越高，譬如方便在户外使用的驱蚊棒、多功效的湿巾和气垫形式的防晒霜等。
另外，可以节省时间的在家使用的产品也越来越受中国父母的喜欢，如多效合一的洗发沐浴产品、易于使用的喷雾乳液以及易于涂抹的液体爽身粉等。
▶ 便捷易用的户外产品
目前在国内市场专门针对户外便捷使用的创新产品并不多，这种形式的创新更多来自于国外，尤其是日韩。下面我们从英敏特新品库中搜集了几个日韩比较经典适用于户外的创新产品。
Earth Saratect & Moist Bug Repellent Lotion集驱蚊与护肤于一身的驱蚊乳液（日本）：以水为基础的乳液是由透明质酸、维生素C、胶原蛋白和神经酰胺等保湿剂配制而成，不含酒精、香料、色素、防腐剂或表面活性剂，适合敏感性肌肤。
Holika Holika Sweet Peko Mild Sun Cushion SPF 45 PA+++（韩国）是一款100％无机防晒霜，适用于婴儿和儿童，采用“水果紫外线保护”配方，含有的六种水果提取物据说可以舒缓和保护皮肤，并通过皮肤刺激测试验证。
Primera Baby Sun Cleansing Tissue（韩国）是一款便捷温和的去除防晒霜。由100％纯棉制成，可最大限度地减少对皮肤的刺激，并在不需要水的情况下温和有效地去除杂质和防晒霜。
▶ 节约时间便于使用的家用产品
在亚太地区，尤其是中国父母更偏好多效合一使用便捷的家用产品。
根据英敏特的消费者调查数据，43％中国的父母更喜欢为宝宝选择二合一的洗发沐浴产品，54%的中国父母对于节约时间的婴儿护理产品感兴趣并愿意支付更多的费用。
为了满足消费者的需要，国内外的品牌也纷纷推出相关的家用便捷性婴童洗护产品，如：海绵宝宝洗发、护发、沐浴三合一产品，专为亚洲宝宝设计的橄榄三合一洗发水、护发素和沐浴露，据说还能保护宝宝的皮肤。配方选用橄榄成分，温和洁净肌肤及秀发，有效滋养舒缓肌肤。
另外，由于强生的爽身粉的争议，以及粉状的爽身粉使用过程中的不方便，目前一些品牌针对消费者这一痛点，推出了液体爽身粉，如：哈罗闪（Sanosan）液体爽身粉，产品采用乳液配方，避免粉尘飞扬，乳液质地易吸收，有效修复滋养皮肤。
结束语：
消费者的需求变化倒逼企业品牌升级，随着中国父母对于婴童洗护产品需求的变化，母婴洗护品牌也在不断推出符合消费者需求的创新产品。
就现阶段的中国消费者而言，考虑到对宝宝的呵护，产品的质量与安全性是首要考虑因素，同时产品使用的便捷性也会逐步成为产品现在的重要因素。未来，洗护品牌要想抢占市场，就必须在原料与功效上强化，善于结合科技创新与新颖的产品形式，以富有品牌力的高端安全与能带给消费者良好体验的产品赢得市场认可。
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