Garnier店内可AR虚拟染发试色！欧莱雅集团的「营销3.0」时代

近日，法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）旗下美容美发品牌Garnier宣布推出店内AR虚拟染发试色服务。该试色服务的主要技术支撑平台是欧莱雅旗下美妆AR技术平台Modiface和谷歌的图像识别手机应用程序Google Lens。顾客进入商场购买Garnier染发产品时，可以先在手机上打开Google Lens应用程序，对要买的产品进行图像识别，后台会将产品信息连接到Modiface平台，最终实现AR虚拟染发试色。

2018年3月，Modiface被欧莱雅集团收购。作为欧莱雅集团旗下加拿大美妆数字技术公司，Modiface目前已经推出3D虚拟试妆（如口红、眼影等）、皮肤诊断等多个美妆增强现实技术，欧莱雅旗下34个国际品牌的美妆体验中都加入了该技术。Modiface是欧莱雅集团收购的首个非美容品牌，这是助力欧莱雅进入「营销3.0」时代的重要的一个里程碑。

这家有着110年历史的美妆行业巨头希望这能帮助它在突飞猛进的市场势头下与时俱进，为品牌和消费者创造一种更值得信赖的数字经济。欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在戛纳广告节表示：「数字化转型最深层的部分是消除组织间的隔阂，让人们以项目模式团结在一起，而不是按照非常循序渐进的单线方式，这是推陈出新，这是营销计划，这是进入市场的战略，这是运营和执行计划。这成为了一种全面围绕消费者体验的方法，而不仅仅是一种产品策略。」

数字技术多维度渗透随着语音、增强现实、人工智能等强大新技术的迅速发展，欧莱雅在过去 6 年都在投资美妆相关的技术。该公司全球副总裁 Guive Balooch 带领科研部门开始开发更个性化的解决方案。

这就是欧莱雅在2018年收购了其第一家科技公司Modifice的原因，除了Modiface，数字团队一直不断在寻找下一个美妆领域的初创技术家进行实践。今年6月西南大会上，欧莱雅宣布了旗下的科技孵化器Technology Incubator将与硅谷公司uBiome合作，继续双方长期以来在微生物护肤科技的研究：uBiome套件基于消费者皮肤微生物状态测定出的皮肤状态将作为欧莱雅后续为消费者更定制化地推荐产品的工具。

去年的西南偏南大会上，欧莱雅展示了一台可以根据不同肤质生产个性化粉底的机器 D.O.S.E.。CUSTOM D.O.S.E由欧莱雅集团的科学家们与旗下高端医学护肤品牌SkinCeuticals联合开发，是集团首个可在传统生产工厂以外、实现混合活性护肤成分的定制美妆平台。研发人员花了一年时间，研究了250多种个体皮肤类型，为这款定制产品设计了2000种算法。消费者可以先咨询SkinCeuticals专业护肤领域专家，在专家的协助下填好调卷调查，并将数据录入设备内，随后平台经过分析使用混合配方的活性成分，为消费者定制一款针对其皮肤问题的精华产品。

“CUSTOM D.O.S.E 就像是一个迷你的护肤实验室，我们将实验室级别的配方和专业美妆工厂级别的生产技术融合进了这样一台机器里。”欧莱雅集团技术孵化器全球副总裁Guive Balooch表示。反馈结果表明，这款工具帮助了50%之前没法找到适合自己粉底色号的女性找到了适合自己肤色的粉底。

数据驱动加强个性化和多样化

上述技术在研发和制造制造过程中更好地预测并调整欧莱雅与消费者的个性化互动。除此之外，越来越受数据驱动的欧莱雅也正在采用数字时代的创新玩法，创造出更加多样化和个性化品牌内容。

欧莱雅超过80%的内容是为数字技术而生产的。欧莱雅营销团队越来越多与意见领袖和消费者一起创造内容，他们的新想法和新产品在通过2秒广告，6秒广告和动画GIF等新形式发布，为欧莱雅的线上流量带来了卓越增长。欧莱雅在2018年获得了12亿网站访问量、3.5亿社交网络粉丝、64亿欧莱雅视频观看量。同时，该集团拥有Youtube美妆内容三分之一的流量，Facebook美妆内容互动量的25%，以及全球美妆网站流量的12%。

为了能够实时了解各子品牌在每个国家的从付费媒体，到自有媒体，再到免费媒体的表现，欧莱雅建立了一个特别的数据分析平台用来衡量ROI。从落地页到短信，从广告到产品推荐，欧莱雅通过收集及分析数据，为消费者提供个性化内容。

欧莱雅首席数字官及执行副总裁LubomiraRochet，在介绍「营销3.0」的初步构思的最后这样总结道，”AI和机器学习受数字技术驱动而发生转变，这十分令人激动。这些技术能将某些任务自动化，比如程序化购买，从而在不稳定的世界中预测我们商业的前景，尤其是在趋势方面，通过不断的算法学习，能更好地预测并调整我们与消费者的个性化互动，最终从研发到制造、到供应链、到商业策略、到营销和销售等多方面，改变我们的业务流程。这一领域的发展与投资非常令人兴奋，将构造未来的欧莱雅——一家受数据和AI驱动的美妆技术公司。”