曾陷“激素门”的淮树母公司拟冲击IPO

曾陷“激素门”的淮树母公司拟冲击IPO

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曾陷“激素门”的淮树母公司拟冲击IPO

2023-08-05

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这家曾陷入信任危机的“乡镇”化妆品公司谋上市。

来源 | 聚美丽作者 | laycindy

△图源：中国证监会官网

据了解，2022年12月22日，中信证券与兰树签署了辅导协议。2022年12月23日，兰树正式向中国证券监督管理委员会浙江监管局报送辅导备案申请材料，并于2023年1月6日获受理。截至目前，中信证券对兰树的上市辅导工作仍在进行中。

△图源：中信证券官网

这意味着兰树将首次冲击IPO，正式开启A股上市征程。

兰树官网显示，其前身为中和美业，成立于2005年，初创时公司设有皮肤专科门诊、美容连锁机构、植物及精油提取基地。

2010年，其成立广州市兰树化妆品有限公司（公司已注销），自此公司正式以“兰树企业”经营。发展至今，共拥有员工300余人，其中研发30余人。兰树旗下拥有“淮树”“心清堂”“一清堂”“水姻缘”“Dr.chung+”等多个品牌。

CS渠道起家，线上渠道运营成短板

兰树官网显示，目前，其拥有全国省级经销商公司80余家，线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家，覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。自兰树成立至今，一直将线下渠道作为发展核心，并且它的“主战场”就是三、四线城市和乡镇地区。

兰树旗下品牌中，淮树品牌的知名度最高，年回款接近20亿元，几乎撑起了兰树门店30%左右的利润。

但淮树品牌线上渠道的发展并不顺利。目前，淮树天猫官方旗舰店粉丝数仅7.6万，在售的34个产品链接中，销售数据最好的一款产品——淮树金银花清颜水，月销量为300+，部分产品的月销量仅为个位数。此外，该店铺中单品定价以100-300元为主，部分套盒售价超过了千元。

△图源：淮树天猫官方旗舰店

在CS渠道大放异彩的淮树品牌，在线上渠道却反映平平。兰树对淮树品牌也开始进行全面升级。

2021年，淮树品牌进行全面年轻化升级，并于2022年在天猫旗舰店上线“淮树四姐妹”组合套装，推出雪莲花系列、积雪草系列、红景天系列等产品，以科学高效作为营销卖点，以求满足新生代消费者高精准的护肤需求，旗舰店售价上千元，但月销量仅为11。

△图源：兰树官网

除淮树品牌进行线上渠道布局外，官网显示，目前，兰树旗下布局线上渠道的品牌还包括：心清堂、水姻缘、一清堂、钟大夫等。

不过，上述品牌线上旗舰店店铺的销售情况却乏善可陈。心清堂天猫官方旗舰店内，销量最高的一款产品月销量仅为200+；钟大夫天猫旗舰店中只有4款商品，且这些产品的月销量均没有破百。

据Euromonitor，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2021年的38.60%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。而兰树的业绩重心在线下，线上发展并不顺利。因此，兰树的全渠道运营能力，成为其此次IPO之路的一大挑战。

除销售渠道单一外，值得一提的是在2018年，淮树、一清堂等品牌相关产品被曝“检出违禁激素”，一时间，兰树陷入舆论漩涡。

多款产品检出违禁激素，曾陷信任危机

2018年11月14日，有代理商在朋友圈曝出，在广州质量监督检测研究院出具的检验报告中，兰树旗下的淮树鱼腥草润颜水、一清堂灵芝润肌修护膜等产品含有地索奈德成分，并出示了数张检测报告实拍图。并且，广州分析测试中心工作人员接受媒体采访时也答复称：“编号为2018009522-2b的检测结果是，品名为‘淮树鱼腥草润颜水’被检测出含有地索奈德成分，含量为4.61微克/克”。

△图源：兰树官网

据悉，地索奈德是一种以糖皮质激素作用为主的皮质类固醇药物，主要用于治疗各种皮肤疾病，同时还有抗炎、抗过敏、减轻炎症反应、抑制免疫反应等作用。在《化妆品安全技术规范》中明确规定地索奈德为化妆品禁用原料。

2018年11月15日，淮树品牌所属公司迅速发出声明：“兰树各品牌产品不存在添加国家禁止添加的违禁成分的行为，网络流传图片是人为捏造，并将对造谣者追责。”

11月16日，兰树创始人钟鸣又向媒体公开表示，品牌宣传确实存在不规范问题，接受全国范围内的经销商退货退款需求。11月28日，兰树将产品送到广州市花都区食品药品监督管理局进行检测，之后又发布声明称，公司产品成分符合相关法律规定和行业标准。

但在同年12月17日，有媒体公开报道，“购自市场上的两件兰树生产的产品：淮树鱼腥草润颜水和一清堂舒缓调理水，经过宁波出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测，确认含有激素地索奈德。”至此，该公司一时间引起了行业的集体谴责。

激素事件中，即便兰树曾试图“自证清白”，但该事件让兰树的信任度大打折扣，这势必将在其冲击IPO的进程里被放大。兰树曾经历的产品信任危机事件，将会是其发展进程中抹不去的阴影。

据证监会发布的公告，兰树的辅导工作于2022年12月开始，至2023年3月进行考核评估，为期4个月。聚美丽认为，经历过“激素风波”的兰树IPO之路，道阻且长。

消息来源：中国证监会，中信证券，兰树官网

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———聚美丽2023年度特辑———

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⌈第一篇章⌋

开篇：2023，行业范式更迭与周期变换之年

出圈记：老树绽发新芽，经典国货突围记

品牌VS红人：KOL当道，美妆品牌痛失话语权？

⌈第二篇章⌋创新源头：自主创新原料突破技术封锁抖音江湖：美妆品牌的生意经

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