当“消费升级”遇见“渠道下沉”，看电商新趋势

每年的6月和11月是电商最重要的两个节点，而这两个节点也是是观察中国消费市场的重要晴雨表。随着6月19日零点钟声的敲响，上半年最大的电商大促落幕，京东、阿里、苏宁、拼多多等电商都从不同层面来证明自己对这场网络大促的控场能力。

电商“三国杀”

电商狂欢节的完美落幕，又到了用销售成绩检验各大电商实力的时刻。

天猫——增长比肩双11

首先来看天猫，今年的天猫618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍；超过110家品牌成交过亿元。

天猫上半年已经发布近3000万款新品，引来超过一半用户在618抢购新品。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单，成功打开下沉市场广阔空间。

天猫618期间，核心家电品牌全线卖爆。格力在活动开抢1分钟，即超2018年同期全天销售额，首小时销售额同比增长1433%。小家电4分钟成交超去年一小时；而iPhone等“硬通货”的优惠让利推动天猫手机成交同比劲增600%。“史上最大投入”的天猫，让品牌商家收获了双11量级的增长：截至6月18日11时，已有包括CPB、欧莱雅、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等100多个国内外大牌成交超过去年双11，其中增速最高的超40倍。

京东——下单金额达2015亿元

京东618全球年中购物节在6月18日迎来最高潮，6月19日凌晨，京东宣布，京东618全球年中购物节从2019年6月1日0点到6月18日24点累计下单金额达2015亿元。去年的618，京东的累计下单金额为1592亿元，这意味着今年相较去年有着26.57%的增长。

手机狂欢日当天，京东独家的游戏手机销量同比增长300%，红魔3获得游戏手机品类销量和成交额双冠军；京东通过C2M反向定制让消费者和制造商“心有灵犀”，独家销售的一加7Pro开售25秒销量便突破1万台;手机等领域国货爆品 不断刷新纪录，vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。5G时代让高速路由器热销，6月18日前1小时销量是去年同期的27倍。

拼多多——斩获11亿笔订单GMV劲增300%

拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔，订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%，618百亿补贴活动取得超预期效果，对于刺激城乡新消费内需市场起到杠杆作用。

618期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。

苏宁易购——618全渠道订单量同比增长133%

从6月1日到18日晚6点，苏宁依托线上线下全场景优势，逆势增长。全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

618期间，登录苏宁金融APP的用户同比增长172%，83%任性付会员享受到免息。618当天，37.4万用户享受到苏宁金融联合多家银行发布的金融补贴。

以此同时，苏宁小店已落地6000家，覆盖超全国70城市，位于成都春熙路的苏宁小店，单店日销最高突破174999元，单笔订单最高金额超过60000元。

从价格战转到品牌战

电商消费也带动了消费升级。“618”数据显示，高品质大牌和进口商品广受欢迎，销量增幅巨大；新品及反向定制商品热销，表明消费者对个性化消费的需求日益增长，显示出中国经济持续开放的格局和消费品质升级态势。

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在满足最基本的量与质的需求后，在面临功能和品质相近的不同品牌商品时，消费者会追求最能表现自己个性和价值的商品，并且越来越看重感性的情绪体验。从目前来看，我国正处于从质的消费向感性消费过渡的阶段。

从中国经济发展的进程来看，整体上消费升级的大趋势并不必然带来下沉市场的爆发。因为通常而言，三线以下城市的消费者整体上的消费能力跟一、二线城市还存在较大的差距，而且三线以下城市不管是网络基础设施还是物流基础设施都还欠发达。这两方面的因素决定了消费升级和三线以下城市几乎绝缘。一说起“下沉市场”，人们更多联想到的是低价、山寨。

但现实是，近年来随着居民收入不断增加，三线以下城市的居民消费能力也大大增强。此外，不少80后、90后选择回到生活压力不那么大的三、四线城市生活，新的消费理念也由此在当地得到进一步的扩散。小镇青年已经被定位为既有消费能力又有消费意愿的群体，他们通过消费表达诉求、彰显个性，自然也成为消费市场关注的对象。

电商龙头企业在三线及以下城市的纷纷布局，则构成了下沉市场爆发的第二个关键要素——网络和物流基础设施的完善。网络基础设施的完善并不仅仅指移动网络的覆盖面扩大，更在于网购渠道的拓宽。仅从客流量数据来看，618期间某电商平台为品牌带来上亿的新客。之所以取得如此亮眼的成绩，一个原因就在于适应消费升级的大趋势，着眼于市场潜在的消费需求，带动大品牌的下沉，为下沉市场带去原本较为缺失的品牌好货。

下沉市场的爆发，在很大程度上其实揭示了中国消费升级的可持续性。当前，消费的结构性升级显然已经成为我国经济发展的重要驱动力，我国经济结构也早已进入消费驱动发展阶段。根据数据显示，在2018年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%。而下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一，因此，下沉市场爆发对我国整体宏观经济健康发展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中国经济增长的新的源头活水。

最关键的是，从物质需求的角度来说，城市消费中的实物消费是相对趋于饱和的，对消费的边际贡献是逐渐减弱，而下沉市场爆发恰恰是将消费升级的接力棒接到手中，开始新一轮奔跑，在这一意义上来说，中国消费结构升级具有可持续性。

可以预见，随着线上线下紧密互动，电商企业和制造企业携手共进，加大创新力度、提高产品和服务质量，消费需求不断增长和释放，需求与供给之间实现了更好衔接，将进一步激发消费活力，我国消费市场仍将保持快速增长。

国货品牌集体“逆袭”

今年“6·18”期间，国货品牌集体“逆袭”，在各电商平台迎来爆发式增长，成为消费者购物车里的“新宠”。

统计数据显示，“618”期间，天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成；苏宁易购智能酷玩类产品销量TOP5品牌依次为小度、小米、苏宁小Biu、Yeelight、鹿客，全部为国产品牌。

事实上，以5月10日的中国品牌日为例，天猫、京东等就给出了开屏的广告位，一起主打“国潮”。此后，人民日报推出“有间国潮馆”，中国的皮影戏等传统文化和当代的潮牌相结合，吸引了大量的游客；抖音上随处可见国货的推广，还和人民日报合作办了个点亮时代国货之光的项目研讨会。

至于消费大品牌，早在一两年前就搭上了国潮的东风。在纽约时装周亮相的李宁，还有这几年销量回春的飞跃、回力，再加上百雀羚、美肤净这些美妆KOL强推的国货之光，再强强联手个大白兔，都主动跟国潮概念挂上了钩。

然而就在中国品牌日的前几天，美国快时尚品牌Forever 21关闭了天猫旗舰店与京东旗舰店，它的撤离只是这几年外资快消接连败北的一个缩影，那些在欧洲站稳脚跟的大牌们，诸如Topshop、 ASOS怎么都不会想到会在中国这块大市场中失利。

苏宁易购今年发布了“国货消费大数据报告”。报告显示，90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%，90后消费国货的热情已经超过了对于国外产品的消费。

国货的兴起同样离不开新媒体渠道带来的新营销。这两年来，电商平台在协助品牌形象升级方面扮演了不可或缺的角色。以小红书为例，飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈，关于李宁的帖子，点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家！我是中国李宁！”，也展现了年轻人对于国货的认同感。

商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为一大新趋势。