身着白色碎花裙，一头披肩长发，这一次范冰冰不再是影视明星，而是以美妆品牌老板的身份，出现在2018年度美妆届奥斯卡——天猫金妆奖上。
文| 张修凡
编辑|屠雁飞（见习）
今天上午，天猫金妆奖在上海举行。全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下的阿玛尼和YSL，雅诗兰黛集团的Darphin，资生堂集团的NARS，全球最大的奢侈品集团LVMH 集团旗下的纪梵希，以及高露洁集团的Elmex和施华蔻当天与天猫举行了签约入驻仪式。
传统美妆品牌布局线上通常分三步：数字化营销转型，开展电商业务和探索线上线下新零售。如今，顶级美妆品牌全面拥抱天猫，美妆行业在实现品牌全满贯之后，正在探索新零售全面布局。
会场现场，“新零售”成为了关键词。不同于去年从技术层面解构新零售，今年金妆奖则从应用上对“新零售”作了很多细致的规划。
天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞
天猫总裁靖捷、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫营销平台事业部总经理家洛、天猫新零售平台事业部总经理国辉在第四届金妆奖现场发表了名为“新格局”、“新生态”、“新零售”的主题演讲。
天猫成新品首发第一平台 今年打造美妆十亿俱乐部
过去一年，天猫新零售持续推动品牌赋能及品牌升级，全球最大的奢侈品集团和美妆集团都扎堆入驻天猫。在完成全球顶级品牌的“全满贯”之后，天猫成为了品牌运营主阵地。
最新加入天猫的是自纪梵希。
今天，这个全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌正式入驻天猫美妆。刚开张，纪梵希官方旗舰店的粉丝就猛涨到 70 万。旗舰店开业 11.5小时，销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录。从产品类目上看，开业全天唇膏热卖5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万，刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。
自2015年以来，Lvmh 就开始了全面拥抱天猫。截至目前，LVMH 一口气在天猫开了 9 家旗舰店，旗下五大事业部已全部入驻天猫，这也标志着奢侈品集团数字化和年轻化转型新路径的形成。
与此同时， Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集体入驻天猫。奢侈品集团阿玛尼在天猫开店开得不手软，陆续让旗下品牌Emporio Armani在天猫开了官方旗舰店和腕表旗舰店，Armani Jeans和 Armani Exchange 分别在天猫开店。
不仅如此，天猫也成为时尚新品首发的第一平台，也是顶级美妆品牌在入驻天猫和天猫探索的新零售新玩法。
此前，利用天猫的数据银行，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通，在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，也做了迷你小瓶装，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。
天猫大快消事业部总经理古迈
在完成了顶级美妆的全满贯之后，天猫又有了新计划。天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上正式宣布：“2018年，天猫将打造美妆10亿品牌俱乐部。”
去年，欧莱雅、自然堂和百雀羚已经是天猫美妆10亿俱乐部的座上宾，今年，将会有近10个美妆品牌通过天猫销售收入挺进10亿。
新零售场景持续升级 天猫力推星店计划
“新零售围绕零售终端和品牌重构了商业模式。” 天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上说。
在3月2日刚刚开幕的天猫3.8女王节上，天猫打造了首个“女性消费博览会”。女王节上大牌云集，包括burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等20多个全球时尚行业领导品牌都在趋势展上发布当季潮流新品，多个大牌首次通过尝试新零售，与女性用户建立亲密互动。比如，消费者能够体验到包括虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架、互动桌等新零售技术。
金妆奖期间，新零售的场景探索也在持续升温。天猫大面积地展示新零售美妆的成果，包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术都将登场。今年，天猫将重点与品牌合作实现“极速达”、“高级定制”和“先试后买”等。
据悉，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店，实现试妆镜的大规模商用。
屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入新零售技术，打造新零售场景，为消费者提供更多炫酷的可能性。
为了给天猫金妆奖预热，2 月 28 日，大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”，专区陈列了欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶、大宝 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近百个产品，让更多低线城市的消费者也有机会和一线城市白领一样体验消费升级。
屈臣氏和银泰则把新零售场景，无人售卖商店和智能化妆间搬到了金妆奖的主会场。不过，新零售在美妆界的魅力不仅体现在线下场景的探索性爆发，或者是“黑科技”的迭代。
此次金妆奖现场的一大亮点是日本化妆品零售商cosme 的浅绿色快闪店。在店内，cosme上新了alface的面膜，还有新品flowfushi穴位面膜等美妆美容产品。
cosme 最负盛名的是它的化妆品排行榜 cosme 大赏，未来，这个榜单也将和天猫展开深度合作。新零售将重新定义全球权威化妆品榜单的写法。
“在新零售领域，我们也在积极布局中国线下实体店铺，我们希望跟天猫新技术紧密结合，实现跨境电商和线下店铺的融合，把更多日本好的美妆产品带给中国消费者。” Cosme的董事长吉田直史说。
当然，除了线下新零售的探索之外，新零售吸引了一些新鲜人物的入伙。
金妆奖上，范冰冰以品牌创始人的身份宣布了她的个人美容仪器品牌 FANBEAUTY 加入天猫的“星店计划”，以及旗舰店在天猫的正式开张。在金妆奖现场，FANBEAUTY 也做了一个活灵活现的粉色快闪店，颇有后现代艺术大师达利的风采。
另外，星店计划是今年天猫将要重点推进的一个重点项目，它会为明星店铺的品牌化赋能。
天猫将为明星达人店铺入驻提供全方位的服务和想象力，明星可以为自己代言，创造更丰富的品牌合作模式包括跨品牌联名款、多品牌联合等，玩转粉丝经济学，实现自身IP 的全方位转化。
“阿里的女性用户是一亿用户，这是日活量，今天我们有一些单品牌，在阿里的旗舰店会超过10亿的规模，未来，估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。” 天猫大快消事业部总经理古迈说，“天猫的新零售也能用一些线下的实体点和线上互动，赋能星店计划。阿里巴巴的梦想就是让天下没有难做的生意。”
2018线上线下融合将成日常 天猫帮助商家共建新零售
“重构将是今年天猫的关键词，在之前人们可能还有线上线下的区别，但是2018年，新天猫面对的将是整个商业场景。” 靖捷表示，天猫将帮品牌完成产品创新、品牌渠道建设、供应链管理、消费者运营等零售行业的全面重构。”
新零售的场景会发生什么变化？
靖捷表示，天猫团队和商家团队在意识，组织合作机制都会变化，不变的是客户第一。坚定地引领中国的消费升级，帮助商家共创新零售时代完成，赋能品牌新零售，加速商家的数字化转型，我们将看见一个完全不一样的双11。
事实上，过去一年，天猫在重构在线购物消费体验上不断进行探索创新，又拓展了一系列新零售的技术和场景，为品牌构建起与消费者在线沟通的无缝体验。
在2018年天猫金妆奖上，现场大面积展示新零售美妆的成果，第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术都将登场。而屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入新零售技术，打造新零售场景，为消费者提供更多炫酷的可能性。
“所有的不可想象终将化为寻常。大数据的消费者运营在不同品牌的尝试，今年会成为日常工作的技术。”靖捷说。
家洛则表示，天猫将围绕“理想生活升级”、“超级IP黑金版计划”、“理想生活代言人计划”“天猫出品自有IP联合营销”四个方面做品牌。“其中理想生活升级方面，双H（health和happiness）是我们最重要的方向。我们会用每一两个月的频率进行推动。”
美妆护肤方面，古迈表示，未来三年平台将围绕一小时达、预约售、高级定制、先试后买等方面来做消费者的极致体验。
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