贝瑞甜心换代言人如换刀？跨界合作树调性，产品推广需更懂女性

MissBerry贝瑞甜心在天猫果酒类目中销售排名居前

它有3个产品线，即精致小方瓶系列（下称小方瓶）、全球精选系列（下称青梅酒柚子酒）和气泡果酒系列

贝瑞甜心5月刚完成A+轮融资，12个月内完成3轮融资，名副其实的资本宠儿

贝瑞甜心的创始人曾在RIO工作。能够不受竞业限制与前东家在同一个赛道，是很幸运的。如果RIO没有投贝瑞甜心，那么这个现象只能解释为RIO疏忽了这件事。消费品企业应当加强竞业管理，当然从创业者的角度肯定希望前东家们全都不管

下面言归正传

【企业合作】

贝瑞甜心与一些知名企业进行了产品层面的合作，这对于初创企业是不多见的，给笔者留下了深刻的印象。企业通常是在市场推广层面开展合作，而产品层面的合作是更深层次、难度更大的合作，需要企业投入核心资源

贝瑞甜心与元祖、唐饼家做了礼盒方面的合作，这主要是基于消费场景的CP

贝瑞甜心与每日黑巧合作了榛子海盐可可甜心酒、与whiko合作了麻辣香锅风味酒和冰镇青梅果酒、与永璞合作了冷萃拿铁咖啡酒，这些都牵扯到了产品研发层面

这3家企业，都是新晋网红品牌中比较知名、有推广资源、喜欢“搞事情”的。通过这些合作，初步树立了贝瑞甜心爱玩、会玩的品牌调性。口味上的延伸还只是开始，后续想象空间很大，甚至或许可以和香氛品牌一起玩。不仅是口味上做延伸，做市场活动、话题或者赞助，都可以也应当围绕这个调性来做。需要指出的是，爱玩、会玩与“适合女孩子的酒”在品牌打造上是不同的，当然这两个点并不矛盾

产品合作话题性强，吸引眼球。至于能否在销售上取得成功、成为常规产品，除了需要产品本身口感过硬（比如选择哪种酒作为基底酒、口感上突出什么成分等），还需要得到足够的资源支持、以及取决于产品本身的定位（有些合作产品本身就是做话题而不是做销售的）

榛子海盐可可甜心酒目前在贝瑞甜心抖音店内的销售排名第3、并且与排名第1的SKU差距不大。虽然很多消费者反馈酒味很淡，但销售上是比较成功的

麻辣香锅风味酒很拉风，消费者是本着猎奇的心态购买的。大部分人对口感的反馈是怪怪的，并且表示不会复购。即便如此，这款产品发布的目的也已经达到了

冷萃拿铁咖啡酒刚上市。品牌官微曾提到咖啡是提神的、而喝了酒容易让人犯困，有些担心。从好玩的角度，这种担心是完全没有必要的

【代言人】

5月份企业在披露A+轮融资信息的同时，还官宣了新的代言人INTO1刘宇。刘宇是当前炙手可热的小鲜肉，2000年出生的刘宇还不足21周岁。去年12月，就是不到半年前，企业刚官宣翟潇闻成为企业的代言人，翟潇闻也仅比刘宇大1岁

就近期的个人影响力而言，刘宇确实超出翟潇闻不少

从短期效果来说，如同足球场上换帅如换刀的效应，代言人换成刘宇在赚足眼球（微博上粉丝反馈非常热烈）的同时，销售上也立竿见影。以天猫为例，翟潇闻代言后，今年Q1销售甚至略有逐渐下降之势。刘宇代言后一举扭转颓势，其限量定制款礼盒月销1w+并且迅速成为贝瑞甜心天猫店铺的No.1。很多消费者是冲着刘宇而非贝瑞甜心做出的购买行为，而店铺内其它SKU的销售整体仍呈下降趋势。不知道这次刘宇给品牌带来的热度能持续多久，以及刘宇能否复制97年出生的王一博的成长轨迹和成功

更换代言人肯定有不便为外人道的因素，但是不到半年就更换难免让人觉得有些草率、品牌做法不够严谨，虽然品牌自始至终没有提及过“更换代言人”

有点好奇品牌最初创立时的设定是针对什么年龄段的人群，但99、00年的代言人拉低了客群的平均年龄是毫无疑问的，刘宇翟潇闻都是对10-19年龄段的影响力远大于其它年龄段

【更懂女性】

品牌希望自己是“更懂女性需求的低度酒饮品牌”。品牌名称、小方瓶的瓶型、口味的选择（比如花香果香的交织）、果汁含量的选择、消费CP的选择、晚安酒等，都体现了品牌对女性需求的把握

仅仅这些是不够的，品牌在“更懂女性”方面还有很长的路要走，而且洞察的深度和相应的解决方案会决定品牌能走多远

线上，在天猫、拼多多上，小方瓶销售一枝独秀，占到整个店铺销量的90%左右，气泡果酒略多于青梅酒柚子酒。在抖音上，小方瓶销量占6成左右，气泡果酒约占1/3

线下，品牌优先铺的是小方瓶和气泡果酒。笔者在上海的全家、罗森、便利蜂等便利店看到贝瑞甜心产品的动销速度一般，店里摆放的小方瓶基本上都是4个月前即今年2月份生产的，气泡果酒的生产日期稍好些

看完销售数据、实地走访完之后，感觉贝瑞甜心销售上并没有完全打开局面，甚至于现在处在一个非常关键的阶段。笔者产生的困惑是：

瓶型：小方瓶的瓶型是品牌与同赛道其它企业差异化的关键点之一，在品宣时也把它作为一个卖点，确实做方形酒瓶女生酒的企业非常少。但不管是线上KOL在做女生酒时所放出的多品牌产品合照，还是线下多个品牌同时摆放在货架时，小方瓶的瓶型和颜值视觉上都没有能stand out。像握手瓶（天使之手）、圣诞瓶之类的瓶型、或者化妆品化的瓶型，才同时具备话题性和视觉出彩

酒精度数：小方瓶、青梅酒柚子酒8度和10度的酒精度数的选择和卡位是否合适？女生酒低度酒的范围很广泛，虽然有不同标准，实践中可以认为从0.5度到20-度都是女生酒低度酒。消费人群主要是2种：一种是酒量比较小，喝的是氛围酒、情绪酒，酒精度数6度或者更低；另一种是能喝酒、喜欢喝酒的，但又不是烈酒，那么酒精度数10+到20-比较合适，喝起来才有感觉。这个结论是从小红书上关于女生酒的阅读量居前的推荐、以及天猫上果酒类目销售列前的SKU的酒精含量得出的

包装&仪式感：小方瓶、青梅酒柚子酒大部分产品不是礼盒装，是裸包装；线下货架陈列的也只能是裸包装。那么问题来了，女生酒是需要有一定的仪式感的，比如瓶身上的插画、酒瓶上的丝带、好听的文艺的名字、瓶盖的造型等

规格：酒瓶的规格，就是300ml和520ml的选择，是否合适？虽然每个人的酒量各不相同，但无非是考虑一人居、或者多人的场景（多人以2-3人为主，闺蜜场景）。有KOL提示，低度酒如果一次不喝完，放在冰箱里不要超过3天。那么，以一人居为例，如果规格做成江小白100ml的规格（也是小方瓶）或者类似的小规格，是否值得测试？如果可行，不仅消费场景更顺，单价也能降低、降低消费者首次尝试的门槛，提高消费频次

线下渠道铺什么货好？感觉应以气泡果酒为主。气泡果酒单价低，动销快，贝瑞甜心2.5度和RIO微醺系列3度的酒精度，消费时会认为是在消费饮料、而不是酒。贝瑞甜心气泡果酒目前的问题可能是：品牌力和知晓度还远不如RIO；虽然果汁含量比RIO高很多（不低于60%）、瓶身上也有文字表达，但是当和竞品放在一起时视觉上不突出、完全可能被消费者无视；定价高于RIO，而且线下价格单罐高于10元，处在一个不太合适的价格带。至于小方瓶、青梅酒柚子酒，或许靠近居民区的便利店酒卖的比靠近office的好，毕竟对靠近office的便利店酒的即兴购买|消费场景并不那么顺；不幸的是大部分便利店是靠近office的。至于商超卖场渠道，离品牌target的年轻人越来越远。贝瑞甜心的果酒对于餐饮渠道又不太适合。目前品牌线上线下的渠道占比为6：4，线下更多的是依靠终端数量的增加来实现增长

客群：贝瑞甜心等做女生酒的品牌或许可以把女性客群按3岁为一个区间进行划分，看看主要tartget哪个年龄段的客群。不同年龄段的客群，所关注的话题、喜欢的代言人、价格承受力等等，还是有不小区别的

最后提一下，贝瑞甜心虽然天猫销售没怎么增长，但是依靠抖音电商、拼多多平台的支持，粗略判断贝瑞甜心在抖音和拼多多上的销量之和已经和天猫相当。只是这个增长，是以抖音电商、拼多多上的低价来实现的，这个低价比其天猫、京东618的价格还要低。不同平台的价格秩序，需要品牌谨慎把握和平衡

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图片来源：贝瑞甜心

参考：

1、“MissBerry完成A+轮融资，累计融资过亿，领跑低度酒市场”，FBIF食品饮料创新

2、“电子烟向左走，低度酒向右走”，FBIF食品饮料创新

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