自然堂又双叒夺冠

以高质量增长为目标。

文｜春晓

天猫成交额4982亿元、京东2715亿元，当数字定格，持续了20天的“双11电商购物狂欢节”终于尘埃落定。毫无疑问，美妆仍旧是本届双11中最为耀眼的板块之一，11月11日开场1小时，自然堂天猫旗舰店销售即破亿，全网面膜销量近7500万片，稳坐11月11日全网美妆国货第一。

事实上，双11不单单是一场简单的数字游戏，更是一次对品牌全盘能力的试炼。复盘这场大考，自然堂不仅在消费者心中深刻烙下源自喜马拉雅的自然主义品牌形象，也完成了一次对品牌数字化升级和一盘货模式的有效检验，为迎接更多考验打下良好基础。

惊喜加倍，自然堂登顶国货榜

在双11这个所有品牌集体出动的日子，品牌要想拔得头筹无疑就需要做好万全的准备。今年，呼应电商平台打出的“两个双11，快乐加倍”，自然堂从粉丝福利、产品升级、沉浸式购物体验、极速物流多方面，一一落实“加倍惊喜”这一主题，层层瓦解竞品攻势，占领不同圈层消费者心智。

打胜仗要靠精兵强将的道理大家都懂，于品牌而言，他们的精兵强将就是集企业所长、经过市场检验的明星大单品。今年，自然堂不仅拿出了爆卖6000万瓶的自然堂冰肌水，凝时小紫瓶精华和熬夜眼霜、富勒烯小灯泡面膜等也都有以一当十的实力，与此同时，自然堂还特别定制了联名限定版，在双11期间给予消费者双倍惊喜。

据了解，在双11前夕，自然堂相继官宣面膜全球代言人罗云熙和全球代言人娜扎，随即，自然堂联合两位代言人为粉丝定制专属福利——罗云熙限定版台历的烟酰胺安瓶面膜礼盒和自然堂X娜扎联名款小紫瓶礼盒。不仅如此，从首席行赞的天猫双十一开幕直播盛典到直播间，娜扎、郑恺、金莎等品牌代言人与明星连番上阵与粉丝互动分享护肤心得，派发现金红包、签名等福利，将明星效应最大化，狂欢的高潮一波接一波，自然堂成功霸屏双11。

最终，在这场年度狂欢中，自然堂多个渠道在前10-20分钟就完成2019年双11当天总销售额，摘得该渠道国货美妆销量第一，自然堂也又一次成为11月11日全网美妆国货第一，连续三年登上榜首，创下傲人战绩。

据悉，自然堂旗下多个明星单品爆卖，除了自然堂王牌面膜产品，自然堂明星产品小紫瓶精华以三大高能成分和时尚外观赢得消费者青睐，作为新晋全球代言人娜扎同款精华，全网爆卖超16万瓶，自然堂凝时水乳销售近20万套。自然堂双11电商平台首发的男士明星新品咖啡因精华乳已全面售罄。另外，在直播方面，自然堂也全面发力，跻身天猫、京东美妆国货直播间Top1、累计直播观看量突破1.6亿，店铺自播已自成一派。

值得一提的是，据星图数据显示，仅11月11日这一天，个人护理Top20品牌榜单中，自然堂也成为了排名第一的国货美妆品牌，在中外美妆品牌的整体比拼中位列前十，“国货之光”实至名归。

多个第一次，打造营销、体验新标杆

数据显示，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间，观看直播的消费者近3亿，超级头部主播的影响力也在双11被进一步放大。毫无疑问，直播仍是今年双11最大的看点之一。

今年，自然堂也全力以赴，除了和李佳琦、薇娅、罗永浩以及吉克隽逸、钱枫、戚薇、张韶涵、钟婷等明星达人合作联动，也开创了新玩法，贡献了多个第一次。譬如，第一次启用全新超清数字投影直播、首次尝试24小时不间断直播，并在直播间打卡海拔4000米的喜马拉雅草场。

作为源自喜马拉雅的自然主义品牌，自然堂多年来致力于“种草喜马拉雅”公益事业，将这一公益行为IP化。今年，自然堂赋予公益科技力量，用实景画面还原品牌在喜马拉雅的公益草场，让消费者身临其境见证这片净土的变化，并将收集到的粉丝心愿在喜马拉雅草场放飞，“点亮全球地标”。从明星主播带货，到以直播新形式传递公益事业，在提升销售转化和传播品牌文化上，自然堂无疑给出了一个很好的示范。

在以多场景打造沉浸式购物体验之余，自然堂的6小时极速达服务也让消费者惊叹是“神仙物流”。据悉，为了满足双11的订单需求，自然堂上海工厂马不停蹄地生产出货，而全新的一盘货计划，调动全国各个仓库和代理商资源，做到物流快速响应也提升了购物体验。此次，伽蓝集团6个分仓通过顺丰就近发货，到本月底全国14个分仓将全面启动。据统计，双11期间，自然堂有32%的订单实现了6小时极速送达到消费者手中。

以高质量增长为目标

平台“二选一”、价格战、外资品牌对本土品牌降维打击、线上碾压线下……许多人对双11已经不再抱有期待，对平台和品牌逐渐失去了信任。然而回顾自然堂这几年，却不断制造着惊喜，也多次用行动证明着线上与线下并非水火不相容。

每到大促活动，本土品牌最纠结的无外乎如何权衡渠道利益，但自然堂总能巧妙地化解。去年双11，自然堂针对线上线下采取了不同的新品营销矩阵，并通过云店小程序，帮助线下门店拉新吸粉，带动了门店的销售增长。据了解，去年11月11日当天，自然堂线下美妆店和商超渠道销售额同比增长了31%。

今年全新升级后的一盘货模式，将品牌线上及线下所有渠道的产品库存打通，代理商转型为数字化服务商，既进一步缩短了线上与线下的差距，也让所有的生意伙伴都能参与其中，一同分享销售增长的果实。

另外，从2018年双11主张“我是珍稀物种”，甄选喜马拉雅极地珍稀元素打造的美妆产品就不难看出，自然堂一直以来不光要触动消费者的购买行为，更要唤起消费者对品牌源头的感知力。也正因此，自然堂源自喜马拉雅的自然主义品牌基因不断深入人心，也得以在每一次的大考中乘风破浪。

今年是自然堂第8年参与双11，由从前的第四到如今多年赢得第一，名次的变化证明着品牌综合实力的提升，也表明坚持品牌价值、优质高效的产品和线上线下一体化发展，自然堂走在了高质量增长的正确道路上。