国产护肤品牌还有未来吗？

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前些天是七夕，朋友圈有很多人晒对象送的礼物，其中又以美妆产品为多。

但能够拿出来晒的，似乎都是外国牌子。

唯一出现的一个国产品牌，还是因为有人吐槽：

今天可是七夕，他竟然就送我XX（某国产美妆品牌），这对象还能不能要了？

对象能不能要是另一回事，但在大家眼中，国产美妆品牌好像确实没有太高档的。

倒不是有什么不满，毕竟钱包在消费者自己身上，爱买什么是人家的自由。

只是想到天上牛郎织女相会之时，地面的痴男怨女们却只能借助别国产品来抒发爱意，多多少少会有点遗憾。

异域风情可以有，但能不能不要直接换家？

仔细想来，这个现象不合情，但其实是符合一定逻辑的。

现代美妆产业的渊源可以从1895年化学家罗伯特·切森堡去宾夕法尼亚的油田参观算起，那一天他从当地钻井工人手中得到了提取凡士林的灵感，十一年后开启了人类用石油的无数副产物往脸上涂抹的历史。

往后一百多年里，今天我们耳熟能详的一个个国际美妆大牌相继出现，将各种技术玩出了花。

在日本化妆品技术者会会长光井武夫的论文中，将现代美妆产业的技术发展分为了三个时期，分别是以石油提取物为基础的化工时代，天然产品和化工产品并存的时代，以及以生命科学为基础，用生物发酵技术和遗传基因重排变异技术、植物的组织培养技术等制取的生物美妆时代。

但国际市场在激烈竞争中进行技术大升级的头几个时期，国内的美妆产业还没诞生。

等到年轻的中国品牌们刚开始摸索新手村的时候，人家都已经卷到了版本末期。

很无奈，但也没办法，这就是历史，这就是现实。

国内美妆市场被国际大牌垄断，只是一个结果。

这个结果背后，是中国美妆空白的一百年。

历史不可改，但现实却并非注定落后。

很多年前我们几乎所有轻工业商品都要仰仗进口，就连火柴都要唤之为【洋火】，但今天全世界都在用中国的打火机，美国年轻人刷着tiktok，非洲手机市场的霸主是中国传音。

后发者未必不能先至。

2

首先必须承认，在美妆领域上，无论是技术积累、营销经验还是品牌认知，国产品牌离国际顶级品牌都还有一段距离。

暂时的落后并不可怕。

人类历史上反杀的案例数不胜数。

真正的问题是，在其他品类的国货奋起直追的时候，国内为何始终没有出现能够挑战国际顶尖品牌的原创品牌？

甚至就连有这个勇气的品牌，都寥寥无几。

别管能不能做到，起码你得敢做吧。

1995年，瀛海威在中关村南大街上立了一块巨大的广告牌，上书：

中国人离信息高速公路还有多远？

这个著名的中关村之问提出的二十多年后，中国在互联网上已经不逊色于世界上任何一个国家。

别国有的我们也有，没有的我们依然有。

或许美妆行业，也差了这样一个问题：

国产美妆行业离国际顶级水平到底差在了哪里，改变的机遇又在何方？

3

最近，国产美妆品牌PMPM的一支视频《孤勇者》在行业里刷屏了。

有个做美妆的朋友把它转到了朋友圈，我随手打开，发现这个视频竟然恰好回答了上面那个问题。

本来看到这个名字，我还以为和LOL有点关系。

陈奕迅老师业务范围真广啊。

但实际上，它讲的是三位年高德勋的美妆科学家，甘愿从国际顶级品牌离开，为PMPM搭建科研体系的故事。

刚开始我其实是不以为然的，毕竟美妆行业搞营销噱头属于日常活动，蹭科研也不是一天两天了，没见谁真的投入成本。

直到看完整个视频，我才意识到，这些人好像真不是在吹牛。

他们是在动真格的。

PMPM延请的这三位美妆科学家，每一位都曾为国际大牌服务过数十年之长。

有人曾经主导前沿产品的研发管理，有人是顶尖的化妆品配方师，还有人是美妆产品的功效和原料评估专家。

甚至这三位美妆科学家的定位都很有意思，从研发管理（带团队）到具体配方实操，再到功效和原料评估，恰好是新产品出炉的一条线。

有C有奶有T，已经可以下本开BOSS了。

视频里有提到三人的年龄，一人不惑，两人已过了知天命之年。

按理说，你都已经在美妆行业的天花板呆过那么多年了，也说得上战绩辉煌功成名就，何苦委身于一个创立不到三年的小品牌。

摸鱼才是硬道理。

这辈分也不对啊。

唯一的解释，就是他们被这个品牌的愿景打动，真的想在职业生涯的最后一程做点事情，为国货留下一个能跻身国际一线的原创品牌。

这个视频打动我的有两个点。

其一，是PMPM的创始人向科学家们提了一个问题：

PMPM要怎么做，才能用五年时间追上国际品牌上百年的技术积累。

一个老科学家说话很直接：

五年是一定追不上的，但五年后我们的差距可以缩小。

怂吗？

这才是真正的勇敢。

因为当你敢把这样的话说出来，并且公开放到视频里，这说明你是真的要做这件事，真的评估过可行性。

你要是说我肯定能做到，我就是能用五年吊打别人一百年，那我才觉得你是不是在骗我，是不是压根没打算尝试，所以才不怕风大闪了舌头。

有差距是正常的，追赶起来很难也是正常的。

你得尊重客观科学规律。

不正常的是，你默认了自己的弱势，不敢去追，不愿意投入，直接就是认命了。

三人知天命。

但不认命。

其二，是三位科学家中年纪最小的一位，很诚恳地对着镜头说自己怎么被PMPM创始人打动的故事。

他说：

我40岁了，真的不想换工作了。

外行人可能不了解这件事情的难度，但他在这一行浸淫了这么久，又怎么会不知道自己即将面临的是怎样艰巨的一项挑战？

犹如西西弗斯推石上山，永无尽头。

但他还是来了，因为他心中火苗已成，就再难熄灭。

在国内很多品牌默认自己就是不如国际顶尖的时候，还是要认真去追赶，可以谓之孤；

明知道难度极大，但无论是五年十年还是二十年，都要去做，可以谓之勇。

既孤且勇，可以谓之孤勇。

4

堵死在国产美妆品牌面前的第一道门槛，是国际大品牌在先发的一百年里，用无数技术专利挖掘出来的护城河。

美妆产品的所有技术含量都可以用【配方】两个字来涵盖，这些配方要么极端保密，要么被专利保护着。

这几年有个趋势，消费者也开始研究配方表，沉迷甚至迷信某个热门成分。

看包装盒上的配方成分有意义吗？

当然有。

但这是一切吗？

并不是。

当一个成分进入配方中的时候，它就不只是它自己了，而是与其他成分发生的奇妙反应的总和。

《孤勇者》里，一位美妆科学家告诉PMPM，同时也是告诉所有人：

配方是活的。

这句话怎么去理解？

现实中，专利会把路堵死很多条，但并不是没有路。

国际大牌的【配方】并不是最终答案，因为一代版本一代神。

在西方市场上探索出来的最优解，不一定是适合中国人皮肤的最优解；

适合几十年前西方人肤质的配方，同样不一定还适合现代人。

很多欧洲人用起来特别好的美妆产品，你换到中国人的肤质上可能就不一定好使。

倒不一定是人家的产品有问题，只是真的不是为你设计的。

人种是不同的，这你得认，这也是科学。

那么当有一个中国品牌，愿意用更大的投入为中国人设计属于自己的护肤品的时候。

不管怎么说，这份努力是一件好事。

而且几十年前有移动互联网吗？

大家会熬夜到这么晚吗？

大家的生活方式变了，餐饮习惯和饮食结构变了，就连全球气候都变了，凭什么认为配方就应该永远不变？

在打磨最佳配方这件事情上，国产品牌和国际大品牌的起点其实是一致的。

时间和金钱在这一刻应该被看空，有价值的是人。

于是PMPM邀请了这三位服务过国际大品牌的美妆科学家，他们最熟悉大牌的研发路径，也最清楚如何走出和它们不一样的路。

5

市场上大部分美妆品牌，其费用模式其实都是重营销轻研发的。

很正常，品牌想活下来，就是要盈利，要赚钱。

而且现在就要。

这个时候，相比起不知道能不能得到成果的研发，去搞营销反而是更有确定性的事情。

另一方面，美妆行业都发展了这么多年了，低垂的果子早就已经被摘完了，想研发出一些新东西也是更难的。

就连那些当年特别重视技术的国际大品牌，在享受过一波先发红利后，也懈怠了对研发的投入，一不小心就成了改名才是第一生产力。

但正因为大家不愿意去做，我依然坚持做，这才是我弯道超车的机会。

面对国际大牌在时间和费用上的优势，忽视差距、醉心营销只能是麻痹自己，唯一的机会，恰是看起来最艰难的科研。

站在巨人的肩膀上进行美妆科学的基础研究，持续建设产品力，PMPM正在做的，就是这样的事情。

前面说过，美妆行业的最前沿，是用现代生物工程技术研发美妆产品。

也就是直接研究细胞的生理功能和人体代谢活动，通过对细胞调节机制的影响，起到对肤质的改善效果。

2016年的诺贝尔生理学或医学奖，颁给了对细胞自噬机制的揭秘。

而在这一机制的基础上，PMPM用基因精准定位法，找到了能加强细胞自噬的天然成分——意大利皮埃蒙特森林中的白松露精准定位提取物。

同样用于新产品研发的，还有PMPM探索格拉斯花谷千叶玫瑰精准定位提取物、探索布列塔尼海岸的海茴香愈伤组织提取物等。

以此为基础，PMPM搭配独家酵母菌溶胞提取物、烟酰胺等前沿成分，开发出了一系列产品。

这是一种由PMPM原创的配方思路，被内部称之为【环球配方】：

X + Y + Z 。

X，指的是PMPM探索全球发现的自然成分，比如品牌探索皮埃蒙特森林，进而研发的独家成分白松露精准定位提取物。

Y，指的是各种明星科研成分，如烟酰胺、VC衍生物等，还有PMPM联合江南大学共同研发的独家成分。

Z，指的是PMPM所掌握的国际前沿技术。

植提成分的功效一定程度上取决于提取技术，而PMPM用的是基因级的。

这套东西能不能帮PMPM破局，现在还不得而知。

但至少，它在尝试。

它敢做长期的事。

6

为什么这些成分，一定要限制原产地，一定要不远千里万里从远方带回？

是营销吗？

不，同样是科学。

因为美妆本来就是个经验主义科学，成分稍有一点点差异，就会导致效果不同。

比如自然界的植物成分，有太多还未被解释清楚的原理，它完全是一个混沌体系。

你只知道，这东西有用。

但具体到哪个元素起到了哪个作用，更换条件后是不是还能有用，还没发掘到这个地步。

这个时候，我发现了意大利皮埃蒙特森林的白松露有效果，我能给它换到另一个地方吗？

当然不可以。

就像世界上没有一片完全相同的树叶一样，不同的水土，不同的湿度和温度，成长出的就是不一样的东西。

并不是世界上所有的白松露都像皮埃蒙特森林地区的白松露，可以加强肌肤的细胞自噬。

化妆品原料的功效需要让数据来佐证，而不是营销。

消费者对品牌的信任没有退而求其次，我当然不能为了节约成本，就在原料上退而求其次。

所以我不能乱来，我就是要走遍全球，找到那个能解决问题的成分。

只要是对的，便不管多远。

然后一点点、一个个地去尝试，在无数种配方组合里反复筛选，期待一个不可知的回报。

像极了爱情。

7

而且，PMPM还讲了一个很现实的事——把远方带到你身边。

品牌最需要的就是故事，小故事承载小品牌，大故事酝酿大品牌。

成为世界品牌的前提，就是有一个能打动所有人的故事。

而远方，是人类共同的共情。

我们可能已经很久没有出过远门了，可能在家里也关的很烦闷。

但当你用上PMPM的时候，你知道这是来自远方的气味。

闻到那个香味的时候，就好像你在梦里去了一趟冰岛。

对稳定了太多年，甚至已经开始一潭死水的美妆行业来说，也确实需要一个能够认真研发的品牌，用变化来搅动风云。

我们需要远方。

而敢于去远方，恰是PMPM的价值所在。

8

这些年来，【国货】在消费者心目中的形象逐渐转型，很多品牌都摆脱了过去廉价、低端、劣质的标签，开始让市场相信其质量。

但，这还远远不够。

货是单纯拿来用的。

而品牌不仅提供具有实用价值的产品，还以其精神内核得到消费者的认可。

这么说可能显得比较虚，但大家想一想为什么朋友圈里默认晒国际大牌，其实就能理解了。

国货的质量不一定比它们差，甚至价格也不一定更便宜。

但能够被消费者大大方方晒出来，一定是因为我觉得你的品牌形象可以代表我，你的审美取向不会给我丢人。

从【国货】到【中国品牌】，既需要科技研发的硬实力，也需要品牌精神的软实力。

科研很重要，营销很重要，但在有这些的基础上，还能跟消费者共鸣，这或许更为重要。

譬如PMPM，在科研上建立了自身体系，在品牌建设上找到了自己的方向。

接下来要做的就很明确了。

那就是一直走下去。

会有困难，会有无限的困难。

但这，正是价值所在。