传统渠道彻底没落？知名有机护肤品牌花皙蔻宣布正式退出屈臣氏

近日，美出莱（杭州）化妆品有限责任公司（以下简称“美出莱”）向屈臣氏渠道服务商发布沟通函称，公司旗下品牌花皙蔻将于2022年12月31日在屈臣氏渠道下架并停止销售，公司与各服务商的合作也将于同日终止。不过为了回馈服务商多年来的支持并帮助清理门店库存，2022年11和12月份服务费佣金按照全品类30%结算（包括护肤和面膜），服务费结算周期依然按照2022年度合同执行。

沟通函显示，花皙蔻从2012年11月22日进驻屈臣氏，从0到1，做到了年销售额近3亿元的优秀业绩。花皙蔻官网则称，my Clorisland花皙蔻品牌为东方纯净护肤品牌，其创始人主理人为北大夫妇小苏和大V。花皙蔻经历十年耕耘，已经覆盖了全国屈臣氏近4000家网点、6000多个化妆品专营店网点，在天猫、抖音、京东、唯品会、小红书等主流电商平台畅销。

对于终止与屈臣氏10年的合作，美出莱称，由于当下的消费者购物习惯、渠道竞争格局已经发生了深刻变化。品牌的初心未改，但经营策略也需要因势利导，因时而动，以‘无限游戏’的心态和成长性思维进行品牌转型和运营优化。

公开资料显示，花皙蔻是源自澳洲的有机护肤品牌，是岚萃庄园旗下的品牌之一，主张的是植物护肤，致力于永续与大自然共存的价值理念。花皙蔻在屈臣氏体系内，连续5年荣膺屈臣氏HWB十佳品牌大奖。目前，花皙蔻以全渠道布局为主，其线下渠道包括：屈臣氏渠道、化妆品专营店渠道、新锐连锁渠道，包含三福，KK，乐莎儿，迷底等；线上也开通天猫、唯品会、京东、有赞商城等多个主流电商平台，以及抖音、快手小店等兴趣电商渠道。

值得关注的是，花皙蔻还是被誉为30亿微商的品牌。

中国微电商第一自媒体龚文祥，在其自媒体上发布了《30亿微商品牌花皙蔻董事长龚天贵分享：赢在微商下半场【811论坛干货】》，其内容是花皙蔻董事长龚天贵在2018年8月11日《第五届龚文祥811·中国微商论坛》上分享《赢在微商下半场》的演讲内容。

不知道花皙蔻微商30亿是否真实存在，反正证明花皙蔻微商做得还不错。或者正是由于花皙蔻今非昔比，有了充足的实力，加上屈臣氏店大欺客，入驻品牌毛利越来越低，叠加疫情经济下滑，花皙蔻才最终下定决心退出了屈臣氏。

那么，花皙蔻退出屈臣氏，是否说明传统渠道彻底没落了呢？

2022年8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报：屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。

即便屈臣氏业绩下滑，依然被不少品牌看好。

2022年7月26日，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲客服确认，正在逐步关闭全国线下门店，仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。美宝莲纽约在随后的声明中称，为了顺应市场和消费者需求变化，品牌从2020年开始逐步对传统线下渠道进行调整。但目前不少屈臣氏没有美宝莲彩妆，更多的是产品线不全。这在一定程度上说明美宝莲也在战略性撤出屈臣氏。

实际上，在更早的2018年，美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道，就已经释放了线下撤退的信号。之后的2020年10月，美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型，退出百货公司柜台渠道，转向线下线上交融互动的体验店；当时该品牌将转型原因归结为“为更有效地满足消费者的需求并强化作为高街潮装品牌的独特形象”，且强调开出更多标志性的精品店和旗舰店。

资料显示，美宝莲1917年创立，曾生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏，是美国老牌美妆品牌，诞生至今已有百余年历史。1995年美宝莲登陆中国，且在中国市场继续定位为大众消费品，率先布局商超、百货等主流渠道，曾喊出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”口号。1996年美宝莲被欧莱雅集团收购，并于2004年正式更名“美宝莲纽约”。央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。

但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降。

数据显示，截至2022年3月31日，美宝莲已在全国购物中心开出80家门店（数据统计范围：主要覆盖全国1-4线城市3万方及以上项目）。

美宝莲大范围关闭线下店有线下疫情的原因，还有就是激烈的市场竞争。美宝莲与崛起的国货对比，布局过于复杂，资源匹配不足，多次调整未达战略预期。同时，欧莱雅集团一直在向高端化发展，大众定位的美宝莲战线收缩也正常。这在一定程度上也说明，线下竞争愈发激烈，销售渠道有所萎缩，但这并不代表线下渠道彻底没落，连如此知名的美宝莲都选择性撤退屈臣氏，那么花皙蔻退出屈臣氏也就不足为奇了。