《我是大美人》最早出现在观众的视线里是2010年何炅跟吴昕主持的美妆类综艺节目，6年时间《我是大美人》这一综艺IP逐渐衍生成了多方面服务的融媒体平台。它包含国内第一款美妆直播 APP,我是大 美人 APP,我是大美人自媒体矩阵、电子商务、电视购物、网红经济等时尚美妆全产业链服务。
《我是大美人》无论是从营销，还是业务衍生，给了综艺节目更多的思考方向，那么这一爆款IP究竟是如何打造出来的呢？
在全球奢侈品行业持续低迷,中国奢侈品市场规模持续缩水之际,我国化妆 品行业却如同一缕春风,迎来了它的“新时代”。然而随着化妆品市场规模的不 断扩大,大众消费形态需求的转变,化妆品行业的竞争日趋激烈。借助互联网传 播,利用网红、直播、粉丝经济等新兴的营销手段推广宣传已经成为时下众多化 妆品品牌营销的首选。
然而,如何在千篇一律的网红直播与线下活动中打破同质化桎梏,引领消费 者时尚消费观,创造与品牌特性高度统一的新时代整合营销方案?
不是推销产品,而是分享观点
2016年,亚洲顶级化妆师、造型师,香港时尚界殿堂级教父 Rick Chin千历以时尚主理人的身份,正式加盟大美时尚。作为上海快乐讯的全资子公司,大美时尚与湖南卫视《我是大美人》一脉相承。作为《我是大美人》栏目的冠名商, 本次雅丽洁极密新品发布会,由千历老师带领的大美时尚造型团队亲自操刀,为极密专业全系彩妆产品独家定制六大潮流妆容:都市 OL 风、街头酷感风、青春 活力风、派对女王风、花样甜美风、森系文艺风。正如上海快乐讯的副总经理胡智翔介绍:“千历老师为极密定制的六款潮流妆容,有效地解决了中国女性在购买化妆品时场景化的指导需求。通过模特现场走秀,将妆容真实直接地呈现给消费者,把时尚的概念融入产品、品牌的同时,更深深烙印在消费者的生活中。让消费者在生活的各个场景中,想到化妆,便想到极密。”
然而,线下的创新不足以让这场大秀记入美妆营销史。去年独树一帜,直播雅丽洁新品发布会创造 192万骄人的直播观看成绩,今年《我是大美人》团队如 何玩转网红,玩转直播呢?
网红直播突进 渠道从扁平到垂直
互联网的流量入口从门户,到搜索引擎,到社交媒体,到直播,正在潜移默化地发生着变化。传统媒体的头部优势消失,多渠道流量矩阵不容忽视,在移动 端尤盛。流量从微信、微博、今日头条、淘宝等超级 APP 中进入,然后分流到 各个公众号、微博大V、头条号和淘宝店铺中。
由此看来,网红的核心是流量载体,直播的本质是内容表现形式。投放过去只需把营销信息推送到头部媒体或搜索引擎的显要位置,就可以获得可观的点击 和转化,现在则需要更精细化的投放策略和渠道组合。根据内容的属性与受众人 群,由扁平化的渠道投放策略转变为制定垂直化地投放策略,实现营销效果最大 化。
正是基于对媒体传播规律的全面掌握和对时尚美妆行业与消费者的深入了解,《我是大美人》团队在策划“极密天生好色”直播之初就清晰将直播分为:PGC 直播与 UGC 直播两部分。PGC 直播部分,由湖南卫视《我是大美人》的导 演团队亲自上阵,多机位、多场景、高清直播,在我是大美人 APP、一直播、优 酷直播频道、优酷时尚频道、淘宝直播等平台重要位置全程播放。UGC 直播部 分,选择具有美妆专业性与粉丝基础的优质网红,在映客、美拍等平台以个人分 享的形式对大秀全程进行直播,实时与粉丝分享现场的盛况。
直播的同时,利用《我是大美人》在社交网络上强大的影响力,为直播再次 造势。通过微博 push、微博顶部 card、粉丝头条、微信推送等高精准性与高到达 率的手段提醒粉丝观看直播,利用网红和微博大 V 的互动转发,吸引外部流量。
从而形成以《我是大美人》PGC 直播为中心,七大网红 UGC 直播为羽翼的裂变 式网状传播。成功将#极密天生好色#话题送上时尚美妆榜第一名,三小时直播 收获 PV504 万,最高同时在线 71 万人。
融媒体内容生态圈,平衡规模性与精准性
提起《我是大美人》,很多女性消费者比较熟悉的是由何炅吴昕主持,在湖南卫视每周定期播出的时尚美妆电视节目。从 2010 年开始,《我是大美人》已 连续播出 6 年。六年的时间,让如今的《我是大美人》不仅仅是一档电视节目, 而是衍生了多方面服务的融媒体平台。它包含国内第一款美妆直播 APP,我是大 美人 APP,我是大美人自媒体矩阵、电子商务、电视购物、网红经济等时尚美妆 全产业链服务,利用自身强大的内容制作团队,构建融媒体内容生态圈。
美妆行业多年的沉淀和经验让《我是大美人》团队看到了美妆行业内容制作 与营销中存在的问题。胡智翔指出,“对于美妆行业来说,营销时尚已经不够。 不能仅仅停留在时尚产业链的后端去‘卖’时尚,我们应该从根源开始,与品牌 并肩携手,创造时尚,使品牌真正获得市场和消费者的认可。”
近年来,基于互联网和大数据的精准营销模式大行其道,互联网的兴起为消 费者彰显个体性提供了便捷的渠道,为品牌洞察和利用消费者个体性提供了绝佳 的土壤。但是从品牌发展的角度看,品牌认知仍然是广告营销中至关重要的环节。 过分追求精准导致难以弥合的碎片化与只精不广的传播都不能达到品牌认知的 最佳效果,单一的媒体传播已然不能满足新时代品牌整合营销的新需求。
因此,构建拥有公信力的传统媒体与裂变式传播的社交媒体等多种媒体形态 组成并且相互协同促进的融媒体内容生态圈,以传播规模为基石,以精准传播为 手段,从品牌特性出发,必将为未来时尚美妆行业带来值得期待的增长点。
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