2019年是品牌消费的元年：电商直播、抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
美妆里的完美日记、HFP，咖啡里的三顿半，甜点里的鲍师傅，雪糕里的了钟薛高、东北大板和奥雪......
网红品牌可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏。但网红品牌也承受着巨大的反噬。
01
身不由己VS主动出街
按成名途径，网红品牌大致归为两类：
A. 无心成为网红，被自媒体捧红的“不胫而走”型：
早已在市场上默默耕耘数余年，没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。
代表：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。
B. 从出生就谋划被打造成网红的“处心积虑”型：
从诞生之前，就被设计了网红基因，利用自媒体密集投放、内容种草积累品牌势能。
代表：泡泡面膜、完美日记、雕爷牛腩、钟薛高等。
02
网红品牌出街
主动打造网红品牌可以归纳成两个步骤：
1. 打造颠覆式单品，诱发社交话题；
2. 在各大电商社交平台，密集化、系统化KOL投放，形成口碑势能。
“不胫而走”型网红品牌的共同点：极致的产品体验或服务；
如海底捞的极致服务，陪伴式服务、随时加饮料、喜欢的零食提供打包，带来的是消费者的心理超预期；
别的不说，我能去海底捞上星吗？
“处心积虑”型网红品牌共同点：噱头十足、轰轰烈烈的营销。
如雕爷牛腩主打“店铺封测半年，店内无一物不有来历”，听上去高大上却与消费者的“吃面”需求没有多大关系。
03
网红品牌夭折
式微的网红品牌，问题不一定全部出在产品质量上。真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。
1.消费动机偏移
雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，吸引消费者前来的并不是核心产品【面】，也不是附加体验【服务】，而是【摆设】，是店铺的网红风，大家不是来吃面的，而是来发朋友圈的。
形式＞内容的雕爷牛腩
消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。
于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。
2.消费记忆断层
打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，通过大量的、细密的KOL投放，引发口碑裂变，把品牌捧成网红。
这种方式产生的消费动力很短暂，更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。
3. 消费价格旋涡
花西子、完美日记等美妆代表品牌在直播间低价促销来传播品牌，结果陷入价格战，让消费者养成了享受低价的习性。
当产品不打折，消费者的“消费动机”就没了，于是纷纷投身下一个网红品牌。
4.消费预期失度
不同网红对品牌信息的诠释的各不相同，所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形。
消费者闲的慌去记每块雪糕的名字？
品牌被推荐的次数越多，承受的期待越高，积累的质疑也就越多。
钟薛高辣么出名，卖这么贵，用户潜意识认为其口味要远远高于三四块钱的雪糕；
黄太吉的煎饼二十一个，就必须比路边摊更卫生健康好吃。
然而，当网红产品们达不到消费者预期，反噬就来了。
总结
网红品牌的消失，产品背1/3的锅，营销方式,2/3，
概括而言：消费动机偏移、消费动力断层、消费价格旋涡和消费预期失度。
一着不慎，网红品牌就变成网黑品牌。风险如此大，那还要不要做网红？
要！网红不一定是大牌，但大牌一定是网红。
成为网红，是品牌的起点，也仅仅是起点。
走红之后如何端正心态，拿出好产品留存用户，把忠诚度和复购率拉满，才是网红品牌行致远之道。
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