一边涨价，一边关店，韩妆退潮下的悦诗风吟还有救吗？

韩国化妆品牌悦诗风吟曾经在中国风靡一时，它以简约时尚的包装、自然健康平价的产品定位，深受国内年轻人的喜爱。

巅峰时期的悦诗风吟门店高达800多家，然而近几年却撤店600多家，撤店率高达80%，究竟是什么原因让这个“平价之王”在中国市场频频撤店？

讲述原创商业创始人故事，传递商业智慧。本期子牙童趣创始人观察带你走进化妆品牌悦诗风吟的故事。

悦诗风吟

悦诗风吟隶属于韩国化妆品第一集团——爱茉莉太平洋集团，产品的定位是主打自然，健康、朴素。

所以悦诗风吟从产品包装设计到店面装修都追求简约大方的风格，彰显清新自然的感觉。

2000年爱茉莉太平洋集团创立了悦诗风吟，而品牌命名来自爱尔兰诗人叶芝的诗句，寓意是品牌始终在自然中寻找和谐，致力于打造自然健康的护肤品牌。

在悦诗风吟品牌发展的历程中经历了几任代言人，可是不管代言人如何更换，也一直延续着健康时尚自然的风格。

从大美女韩彩英，到青春可人的金泰熙，从不老女神宋慧乔，到“国民妹妹”文根英，每一次换代言人，都是当时炙手可热，甜美可人的明星。

先后经历五位美女代言人之后，悦诗风吟又选择了歌唱和表演俱佳的少女时代成员林允儿，从2011年开始，此后很多年都一直是她在做代言人。

然而悦诗风吟品牌建立初期是作为中高端品牌打造，而且早在2004年就曾以百货专柜的形式进入中国市场，在上海和南京设立专柜。

当时的产品定位是20-30岁的年轻人，但是产品定价比较昂贵，年轻人没有相应的消费能力。而有消费能力的人群，年龄普遍是30+，对产品的定位也不太喜欢。

所以那时候悦诗风吟在国内没有打开市场，迫于无奈在2006年退出中国市场，随后悦诗风吟就一直专注于在本土的发展。

卷土重来

直到2012年，悦诗风吟卷土重来，以单品单店的形式在此进入中国市场，而且在定价方面也做了调整，整体价格下调50%，迅速的迎合了年轻人的需求。

再加上产品经过改良后，产品包装和店面装修都更加的清新自然，符合悦诗风吟健康天然的产品理念。

而且2012年悦诗风吟男士系列选用李敏镐做代言人之后，他跟允儿拍了品牌的MV，让悦诗风吟成为年轻人追捧的对象。

同时赶上“双十一”，搭乘电商的快车，悦诗风吟迅速地在互联网上火起来，而年轻人的购买热情也涌现到门店，门店的人流量也是络绎不绝。

悦诗风吟为了更好的在中国发展，也做了本土化的改良，随着护肤产品的火爆，悦诗风吟随后又推出了彩妆品牌，并且为了迎合中国消费者的需求。

线下体验店，快速扩张

悦诗风吟也开始在线下体验店，消费者可以现场体验彩妆盘，挑选自己喜欢的色块，然后通过官网预订。

通过这些定制化的服务，吸引了很多年轻消费者的关注。紧跟潮流和时尚发展的步伐，悦诗风吟也逐渐在做店铺的改良设计，融入更多时尚潮流的元素。

那时候是韩国化妆品在中国发展的鼎盛时期，而悦诗风吟作为韩流的平价品牌，很快就得到市场响应，从2014年开始，悦诗风吟以每年开100家店的规模迅速向二三线城市扩张。

营业逐年攀升，到2016年迎来了悦诗风吟的高光时刻，营业部一度达到7700亿韩元。悦诗风吟的产品线也越来越完整，从护肤、彩妆到一些美妆小物件，品类繁多，种类齐全。

市场定位也越来越清晰，主要用户群体是针对20-26岁的年轻人，其中学生党居多，所以在代言人选择上，悦诗风吟也一直跟谁年轻人的喜好，选择当下比较受欢迎的明星做代言。

显现颓势

但是随着中国化妆品市场的蓬勃发展，十年前韩国化妆品盛行的状况也就不再，从2017年开始韩流就表现出颓势，悦诗风吟的销量也受到影响。

从2019年开始，悦诗风吟就开启了关店计划，而随着新冠疫情的爆发，让关店的速度加快。

2020年悦诗风吟的营业收入同比减少37%，不仅在中国，在北美悦诗风吟也开始疯狂关店，主要是因为疫情，人流量减少后，店铺无法维持正常运营，关店也是迫不得已。

再加上悦诗风吟的运营模式单店扩张，随着大众需求的多样性，悦诗风吟的产品就比较单一。

特别是中国近几年国潮的崛起，使得国内的本土化妆品牌迅速崛起，而悦诗风吟的产品线已经不能满足当下年轻人的需求，逐渐被淘汰也是情理之中。

随着大众对化妆要求的逐渐提升，化妆品行业的市场竞争也越来越大，谁能够在市场变化中推陈出新，不断满足消费者需求，就会不断受到追捧。

特别是如今年轻一代，他们的消费需求已经不再是平价，而是偏向中高端品牌，这也是悦诗风吟的尴尬，它本身的产品特性也遭遇许多网友吐槽，失去口碑之后，也就没有光环效应。

最可悲的是悦诗风吟如今在年轻人眼中已经是毫无知名度的品牌，它的开店和闭店基本上都不会再带来市场波动。

价格上涨

而更加戏剧性的是，今年随着俄罗斯与乌克兰战争的影响，导致油价大涨，也影响到化妆品牌，韩国作为化妆品出口大国。

原材料涨价之后，也导致韩国化妆品的利润空间不断缩小，所以韩国化妆品陆续开始掀起涨价风波，包括一些像悦诗风吟的平价品牌也面临涨价，而且上涨幅度高达36%。

这对于悦诗风吟来说无疑是雪上加霜，因为原本品牌的知名度就下降，再加上涨价，也会让原本熟悉品牌的消费者转头选择其他品牌。

目前随着疫情风波的持续影响，悦诗风吟也将开始大规模关店，预计在中国要关闭600多家门店，只留下140家左右。

这意味着曾经销售额达到40亿元的悦诗风吟也将渐渐退出市场，这也正是印证了那句中国古话，三十年河东，三十年河西，谁也不知道未来的路是怎么样的，曾经风光无限，不代表一直都会鼎盛不衰。

不管是企业还是个人都需要有居安思危的意识，因为市场在不断变化，唯一不变的是改变本身。

而悦诗风吟作为韩国知名品牌，几十年来一直依靠代言人来提升品牌影响力，靠着平价来赢得市场占有率。

但是随着化妆品市场的发展，用户更关注化妆品带来的实际效果，比起明星效益，产品的质量才是用户最关心的问题。

如今的年轻人在化妆品方面也特别务实，不会仅仅因为某个产品是明星代言就持续购买，复购的初心一定是好用才会再次购买。

再加上如今可以选择的品牌很多，消费者只会选择某个品牌旗下的某个单品，而对其他产品视而不见。所以明星代言的红利早已过去，平价也不再成为中国消费者的诉求。

悦诗风吟的没落是问题长期积累的结果，只是疫情的原因加速了衰败的速度，而悦诗风吟要想重新赢得消费者的认可，就需要认真了解年轻人的诉求，这就要看悦诗风吟以后的发展规划了。

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