微生态护肤东风正盛。
从资本而言，微生物组公司AOBIome Therapeutics完成5轮融资后，筹集3371万美元；菌群治疗皮肤病临床医学公司Azitra完成7轮融资后共筹集2028万美元，与拜耳共同开发皮肤微生物护肤产品；2018年，应用后生元技术的独立品牌Gallinee被联合利华收购了部分股权。
从品牌而言，除了兰蔻和资生堂等大牌进驻外，专研微生态护肤的品牌也顺势而生。美国品牌Mother Dirt以微生物AO+打开市场；英国品牌Gallinee 作为首个后生元技术品牌在2019年实现了1540万美元营收；成立于1996年的希腊品牌KORRES，借助“酸奶”食品概念为市场教育跳板，一招制胜；韩国品牌荷诺则瞄准中高端市场，以“勇于尝鲜”击中年轻群体消费心理。
另一方面，18年国内专研微生态科学护肤品牌瑷尔博士背靠福瑞达腾空出世，2021年实现从零到亿的突破。2020年，国内微生态化妆品全面爆发。《微生态化妆品的“冰与火”，品牌尚在浅水区》一文提及，朴物大美、玉泽、韩束、一叶子、膜法世家、半亩花田、高姿、花皙蔻、水密码等国内品牌都在产品中添加微生物成分。
2022年1月，高端微生态和超级食物护肤品牌 TULA SKINCARE（后简称TULA)，凭借强大的品牌力俘虏宝洁芳心，被正式收购。国内品牌想在微生态护肤品品牌的浅水区中鲤跃龙门，不妨参照一下其成功策略。
品牌概况
品牌根基必须扎实，才能汲取养分日渐壮大。TULA成立于2014年，早在2017年，该品牌就获得LVMH旗下的投资机构L Catterton的青睐，获得累计获得1220万美元投资。
TULA的创始人Roshini Raj不仅是哈佛大学和纽约大学的高材生，还是益生菌领域从业超过20年的肠胃科专家。联合创始人Ken Landis兼具投资人和Bobbi Brown联合创始人的双重身份；另一联合创始人Dan Reich的科技行业企业家背景为科学护肤增添动力。
其品牌理念立意深远。TULA在梵语中名为“平衡”，追求身心灵健康，切合微生态护肤中健康肌肤的内核，将医学知识运用于皮肤护理中。作为首个在全产品线添加益生菌成分的高端护肤品牌，其品牌理念和品牌定位相辅相成。
核心竞争力
在强大的创始团队下，其核心竞争力在微生态护肤品牌中也是一骑绝尘。主打「益生菌」和「超级食物成分」，产品线丰富。其主要产品涵盖洁面、面霜、眼霜、防晒等全线护肤品，主打Cult Classic净化洁面乳和24-7保湿面霜2款明星产品。
与此同时，强调以食养肤，推出益生菌胶囊和浆果软糖两款营养补充剂作为特色产品。
产品线颇具亮点，不仅品类齐全特色产品出彩，更是获奖无数。从官网看，其销售渠道主要针对线上，从Tula.com或通过 Nordstrom、Dermstore 和 Ulta Beauty都可购买品牌产品。从销售实绩而言，品牌官网披露的产品销售数据甚佳。2020年4月份，TULA突破疫情阴霾，销量同比增长400%。据相关报道， 2021 年的净销售额达约 1.5 亿美元。
营销矩阵
在营销策略上，TULA 虽然定位中高端科学护肤品牌，但营销概念上并非曲高和寡。以“建立自信，拥抱自己”为营销起点，发起#EmbraceYourSkin活动，提倡专注健康而不是完美。全线产品的模特图主张不修图，以唤起消费者的自信之力。
特设“夸夸短信”，在网站上订阅即可每周收到信心短信，直击消费者内心的柔软，不断输送情绪价值。
此外，为贴近更能接受新概念的年轻群体，在Instagram上也积极布局。TULA拥有42.2万+粉丝。在2020年7月，首次品牌联名与influencer（在社交媒体上有能力通过推广或推荐来影响潜在用户购买产品或服务的人）Courtney Shields合作，共同开“ Glow Hour”的眼部产品。
社会形象
品牌社会形象是品牌资产中无形的重要一环，是获得社会认同感提升品牌形象的重要阀门。Tula巧妙地将产品宣传和公益活动相结合，在履行社会责任感的同时提高品牌知名度。2020年疫情期间，TULA发起「Masks for Masks100万个口罩」社会公益活动，将品牌旗下某款面膜营收全数纳入「100万个口罩」基金，筹资资金为纽约前线医护人员捐赠口罩。
从环保层面来讲，可持续风潮是如今品牌成功的“标配”。TULA与TerraCycle ®合作，免费回收TULA的包装罐和管类包装，以便可持续回收计划。与Cloverly ®合作，消费者可以选择碳中和运输，减少对环境的影响。此外，TULA的包装纸盒由可持续林业倡议标准认证的材料，100%可回收且所有产品没有经过动物残忍实验。
建议
根据美业颜究院的数据，2020年上半年至2021年上半年间，宣称添加“益生元”的化妆品线上销售额为1亿+元，宣称添加“乳酸菌”的化妆品销售额为3.5亿+元，宣称添加“益生菌”的化妆品销售额为15.9亿+元，共20.4亿+元。各项数据表明，微生态护肤正如火如荼，有望成为下一个品牌的必争之地。
技术专利、营销策略、入局策略三个层面成为重要突破口。从技术专利层面看，与国内外国高校的生物、化学研究实验室或公司合作研发，申请技术专利；从产品及营销侧看，可根据使用场景增加品类，应用新概念教育消费者重新定义护肤理念；从入局策略上看，可以从空白价格带为切口，与益生菌相关企业合作，从跨领域平滑过渡到美妆护肤，减少教育成本。希望上文对TULA的分析，可以为诸位提供借鉴。
作者 | Shelly
编辑 | Shelly
图片来源 | 品牌官网、网络
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/171579447.html
