爆发的美妆行业，国产美妆的胜利契机

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根据中商产业研究院数据，今年618全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，完美日记销售额位居美妆行业第一。

一、美妆行业爆发原因

1. 技术的发展趋向为契机。随着移动互联网的发展，淘宝直播、抖音短视频、小红书、微博逐渐成为大众 生活高频使用的手机应用。

仅“抖音”一款应用在安卓商 城的下载量就达到了近 67 亿次。再加上直播、短视频的不断深入发展，直播和短视频内容逐渐呈现垂直细分化的趋势。“颜值经济”作为平台传播的载体，发挥了不可替代的作用。

2.大时代潮流，年轻一代逐渐长大，审美观念也变得更加丰富和多元。与此同时，男性角色也逐渐开始注重外在形象，化妆、护肤、打扮不再仅仅是女性的标签。

男性也开始越来 越日常化地进行化妆、护肤、打扮，男性整容也越来越多，甚至阴柔中性化的外表更加受到女性的欢迎。

3. 在消费主义训导之下，女性角色对于美妆文化和消费的自我推动也是一大原因。在各大平台上直播的“美妆博主”们在直播过程中展示美妆产品对于外在颜值明显的提升效果，同时也包含其希望构建的对 “美”文化的传递。

在今天，女性已经不由自主地失去了化妆或是不化妆的自由选择权，而是自动自发地听命于 “美妆博主”，一步一步构建美妆文化的规训，并且甘愿 为各种各样的化妆品买单。

中国美妆市场销售的爆发式增长，非常重要的推动因素是越来越多的“网红”通过 直播或其他线上营销的方式卖力地进行销售。

《南方都市报》关于中国美妆消费的报告中显示，从 2013 年起中国化妆品零售总额开始持续性增长，除在 2016 年时增长率有所下滑外，其他年份的增长率都稳步增长，2018年上半年更是达到了 14.2%的高点。

二、进击的国产美妆

“这个颜值即正义的世界，对长相普通的人太不友好了，而化妆是我的武器。”根据中商产业研究院数据，今年618全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，完美日记销售额位居美妆行业第一。

成立于2006年的玛丽黛佳也是各种社交平台上常被提及的“国货之光”，2016年它成了第一个在国际连锁美妆集合店丝芙兰开专柜的中国品牌。90后、95后的女性目前是其最主要的消费群体。

这一群消费者的存在让人无法小觑中国彩妆市场的发展前景。市场咨询机构欧睿国际的数据显示，从2014年至2018年，中国彩妆市场规模从243亿元上涨至428亿元；而这5年间，这一市场的年增长率更是实现翻倍，由2015年时的9.7%变为2018年时的21.7%。

近些年，随着有着严格生产要求的国际大品牌与中国代工厂们展开长期合作，加之一些开在中国的外资代工厂加剧竞争，间接引领全行业提高工艺标准，中国化妆品代工行业取得了不小的进步。

一些代工厂要自创彩妆品牌，又或是为国内其它品牌提供代工服务，都能拿出更好的产品。 根据国家食品药品监督管理总局的数据，截至2018年12月底，中国共有4699家持证的化妆品生产企业。而除了堪比大牌的质量，国货彩妆吸引人的特质还有不少。

国货彩妆产品的色彩、质感，与中国消费者肤色、五官轮廓的高匹配度，是诸多中国美妆品牌希望在与国际品牌竞争时突出的优势。

以自然堂推出的“炫色轻雾嘀嗒唇膏笔”为例，这一系列的唇膏笔有涵盖“珊瑚色”、“橘色”、“红色”、“粉色”系的12种色号，而它们都被介绍为“黄皮友好”——抹上却不会显得肤色偏黄的口红色号。对比看，一些国际品牌的口红色号更容易出现“黄皮不友好”的状况，这会与中国消费者追求肤色白皙的视觉效果形成“冲突”。

对于追求新鲜感的年轻人来说，不少国货还因为上新够快吸粉。 通常情况下，中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月。

这保证了品牌有充分的时间开展前期市场调研、配方研发、样品测试、产品调整、投厂量产，以及配套的产品视觉开发、包装开模制作等工作。

而如今，中国品牌普遍通过扩充研发团队、加大同时间段段研发产品的数量等手段，在提高上新速度。 比起够不够快、有没有本土特色美，更能打动消费者心的是国货彩妆诱人的价格：一百多块的粉底液、七八十块的眼影盘，几十块一支的口红还做买二赠一的活动……江湖上还有更多关于国货彩妆定价的传说：“20块的土豆泥眼影，买不了吃亏，买不了上当”、“79块的9色眼影盘，四舍五入就等于白送”、“不要80元，却有大牌效果，贫民窟女孩必选”……

这是国货彩妆获得新客最有力的武器，因为低廉的价格大大降低了消费者的试错成本。而且当低价和高质量组合在一起，“性价比”成了国货彩妆的一个最为人称道的优点。

三、国产美妆的危机

在彩妆界，主打性价比的国货们还有另一个名字——“平替”，即国际大牌产品的“平价替代款”，换个更好理解的说法，类似于彩妆界的“xx严选”、“xx优选”。 这肯定了中国品牌的产品质量，却也反映了中国品牌的品牌力普遍弱于国际品牌的现实。

国货品牌多少陷入了一个困局里。一方面，因为品牌力弱，国货品牌很难获得高品牌溢价，因而只能保持中低端定价；另一面，品牌也为了以性价比产品尽快扩大市场份额，而主动维持低定价，这使得品牌无可避免地被消费者框在了中低端的定位里，反过来又限制了品牌力。

讲述全球美容化妆品业巨头成长的书作《美丽战争》提到，高定价是塑造品牌的重要一环。因为消费者最初只会因为功能而为产品买单，这时他们只会支付低价去购买无差异的产品，而当他们愿意支付高价，他们想要买到的就是差异化，是除了功能利益之外的一个理由，也就是品牌。

目前，中国彩妆市场的大头几乎完全被国际品牌占领。 欧睿国际提供的数据显示，最近五年霸占中国彩妆市场第一位的都是美国平价美妆品牌美宝莲，2018年其市场份额为11.3%。

而在2018年中国彩妆市场份额前20名的品牌中，仅有卡姿兰、玛丽黛佳、韩束及兰瑟4个中国品牌，其中卡姿兰与玛丽黛佳进入前十，分别以4.6%及2.7%的数据位列第四与第九，韩束及兰瑟则分列第14与17位。

四、国产美妆的的机会

1.本土品牌的产品定位更契合东方人的肤质与需求 本土化妆品更适合东方人肤质。

不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，我国本土化妆品定位更加东方化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效;配方上主打中药草本护肤，更容易被国人接受。

2.本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高 聚焦大众护肤市场，产品定位清晰。

不同于国际品牌主打一二级城市的中高端市场，国产品牌进行差异化竞争，凭借产品的性价比优势，主打中低端大众护肤需求，有效的抓住了化妆品的渗透率提升，以及中产阶层的消费升级趋势。

3.多元营销模式兴起，IP运营助力国产品牌年轻化

随着新媒体时代来临，化妆品的营销模式不再局限于电视广告、平面广告等传统媒介，而是形成线上线下多维度的营销网络矩阵。

据微博数据中心公布的数据，目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%，与此同时，近年来化妆品品牌IP运营的成功案例层出不穷，在吸引市场关注的同时，也为化妆品品牌多元营销提供新的思路。

社交网络的崛起，配合跨界合作、网红带货等营销手段的出现，给了中国彩妆品牌快速追赶国际品牌的可能，只是赶上国外品牌还需要一点时间。