天猫U先的“小样生意”，如何一站式解决品牌的拉新焦虑？

文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

对于品牌而言，目前新用户增长乏力，获客成本高昂，让所有品牌都面临着挑战。

面对这一现状，哪怕是看似风头正劲的企业也深感无奈，比如部分新消费品牌，相比之前，已经低调许多。

低成本拉新，精准获客是现在最需要解决的问题。

如今流量红利逐渐消失已成既定事实，品牌必须探索新的增长动能及发展路径。

新品试用：“理性”用户推动下的新风口

近几年，面对拉新难题，不少品牌选择以“新品试用”作为突围路径。

因为随着年轻消费群体的崛起，消费市场的风向悄然转变。

一方面，理性消费是年轻群体购物时的主流特征。根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》，超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、KOC测评及推荐了解品牌信息，但与此同时，他们依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”，不会轻易盲从。

另一方面，报告中提出，相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最为关心的始终是产品质量。

然而新品层出不穷，用户如果不曾使用过，对许多产品的质量难有十足的把握，更难以明确合适自己的产品，试错成本是目前要解决的一级痛点。

而新品试用则为用户提供了最优的解决方案。

例如天猫2017年成立的“天猫U先”（以下简称U先），平台上的样品不仅品类繁多，且入手价格低，即便是大牌新品的样品也不例外。用户能以很低的试用成本体验大牌，试用合适后再进行购买。

新品试用因而逐渐走红，尤其对于追求“精致穷”新生活方式的年轻人，新品试用具备相当大的吸引力。根据第一财经商业数据中心的报告，为“大牌小样”买单的主力群体多为95后的学生，一二线城市的95后消费者居多。

因此，每天都有数千万用户蹲守在该平台上，抢大牌试用、尝鲜新品。短短5年的时间里，U先累计派发了3亿包裹，日活用户数千万，产生了400万份试用报告！

在大幅降低用户试错成本的同时，新品试用也成为了品牌和用户高效连接的桥梁。不少品牌在U先上实现了拉新的目的。

今年3.8节期间，U先发起了以“我的小试界”为主题的全民试用盛典。参与活动的母婴品牌十月结晶表示：U先推出的先试后买模式，能够使品牌方将自己的核心品类推送给纯粹的品牌新客，也能促使品牌方唤醒沉睡老客转化为品类新客。

据其他参与活动的品牌透露，它们的店铺流量、粉丝数量等数据也都得到了提升。

在此期间，U先还联合了卡诗、欧莱雅、嫚熙、全棉时代等10大超级派品牌，发起了10场超级派专场，累计派样量超百万，为单品牌带来大量的店铺新客及品牌会员。

拉新模式的蜕变，是如何发生的？

自2017年成立后，U先从美妆、母婴等领域，快速拓展到食品、家居、宠物、鲜花等品类，品类和品牌的丰富度得到了大幅提升。在U先平台上的拉新效率，使得越来越多的品牌在新品上线前，愿意到U先派发小样，让用户试用新品。

高露洁方面对刀哥透露，在两年的合作期内，U先提供的资源为高露洁带来了大量高价值会员入会。2021年内，高露洁的会员资产较同期提升了超过300%。护肤品牌丸美也说道，通过与U先的合作，丸美获得了许多新用户，占2月纳新总数的50%，完成了当月的纳新目标。

除了拉新，母婴品牌嫚熙还表示U先平台上的回购效果同样令人满意，特别是一些偏孕产类的产品回购数据，比如胎监带、月子纸等。

众所周知，派发小样并非新鲜手段，最远甚至可以追溯至70多年前，雅诗·兰黛女士用“小样”开拓市场的时期。那么，U先是如何将这一传统手段转变为新时代的拉新利器？

U先上大量的活跃用户，以及新品试用的低门槛，是它帮助品牌实现拉新的基础。

不过U先的拉新模式更核心的竞争力在于：以精准、真实和高度互动为基调，做到高效种草和放大口碑效应。

首先，有效拉新的第一步是品牌必须能找到精准的用户。

线上投放广告、社群营销、事件策划等手段也能拉新，然而通常较为粗放或复杂，不仅成本高，拉新效率和留存也备受考验。

相比之下，在大数据洞察支持下，U先能通过对用户行为的智能分析，精准推送小样。

对此，全棉时代的品牌负责人曾表示：天猫U先为品牌提供多样化、大体量的派样渠道，针对不同场景、不同受众，都能匹配到优质的资源项目。

确保精准触达，方能使品牌派样在初期就达成规模化拉新。

其次，多样的玩法结合真实的消费内容，是实现高效种草的组合拳。

不同用户有着不同的需求，因此平台上需要包含对应不同需求的多样玩法和内容。这是吸引用户注意力的关键，也是放大产品和品牌优势的关键。

例如“超级想试”玩法，用户完成相应任务后，仅1元就能试用新品。接近于0的试用门槛，使得“超级想试”几乎适用于所有期待“尝鲜”的用户。3.8期间，卡诗、欧莱雅、欧珀莱、鲜在等7个品牌，上线2个小时，参与人数就突破2万+。

对于“尝鲜”欲望更为强烈的用户，平台上的“U先体验盒”则支持用户任选出适合自己的超高性价比的产品组合，目前共有29.9元4件、19.9元4件、9.9元3件三种选择，让用户得以一次性试用多种新品。

3.8节期间，U先在首页还上线了一个新功能区“宠粉小美盒”，覆盖了82%的奢美品牌，帮助大量对奢美品牌有需求的用户快速找到入口，抢先试用大牌新品。在此期间，210个奢美品牌派发中样，派发量数十万，商家复派率高达50%，高奢品牌回购率对比日常有显著提升。

通过多样玩法，U先能尽可能覆盖不同人群的不同需求，从而为品牌带来可观的引流和转化，实现派样拉新的数据沉淀。

同时，品牌借助U先平台上海量的真实内容，还能有效积累口碑，甚至放大口碑效应，进一步破圈。

在U先的发动和鼓励下，大量用户在此交流、分享、种草，平台上充满个性化的真实反馈。在宠粉小美盒里的种草合集，Ubox测评指南等版块，随处可见真实、客观、优质的测评内容。丸美的品牌负责人就曾对刀哥说，他认为U先的最大价值就在于帮助品牌试验新品，并得到最真实的消费者反馈。

最近，U先更是联合高露洁促成了首个全平台众测活动落地。双方以#高露洁12小时口腔清新挑战#为主题，邀请达人使用牙膏+漱口水组合，场景化分享口腔护理经验。通过全平台宣发与万人社群裂变的形式，完成千人招募。

最终，通过在U先平台上派样，品牌的正装生意也将得到极具针对性的赋能。

在过去，品牌想要实现高增长和打出高差异化，往往面临高成本、高难度。例如产品研发时，需要尽可能多地打造sku，因为抓不准用户痛点；品牌传播时，需要大肆砸钱，因为不确定哪一半的营销有用，哪一半被浪费，同时对于用户拉新和会员体系的建立依然存在痛点。

通过与U先的合作，品牌则得以用更低成本、更低难度的方式，实现高增长和高差异化。

一方面，派样积累的流量和口碑，能帮助品牌的正装生意实现从0到1的跨越；另一方面，派样时的用户反馈，还有助于产品和营销的迭代。

高露洁方面表示，U先提供了一个以“先试后买”的模式吸引消费者深入了解品牌的机会。该模式吸引各行业品牌在试用样品上进行投入，后以消费者实际产品体验作为主要营销方向。

从初期的规模化拉新，到后期的数据沉淀、口碑积累，赋能正装生意，精准、真实和高度互动的特性贯穿其中，因此才构成了一个完善的试用生态，让用户和品牌都能各取所需。

结语：

天猫U先今天的影响力，离不开用户和品牌的助力，更是大势使然。

理性消费渐成风潮，人们在思考如何避免盲目和过度消费，同时，也在思考如何追求更多元、更有品质的生活方式。

U先为用户提供了极低的门槛去试用海量大牌新品，降低了用户的消费成本和决策成本，消费者可以在此寻找到合适自己的品牌和产品。

而在当前理性消费的风潮中，品牌必须更加以用户为导向，从用户的需求和痛点出发，及时调整产品和营销策略。

新品试用是品牌与用户进行高效沟通的桥梁。U先上大量的真实试用反馈，令新老品牌得以在产品力更加聚焦，提升拉新效率，从而沉淀口碑，获得生意增长和更为长久的生命力。

在用户、品牌和平台共建的正向循环中，理想状态下，未来将会出现一个产品更优、体验更佳、反馈更积极的市场环境。

在宏伟的商业进程中，“小样”是一个微小的起点，却也是推动各方持续进化的发动机。

本篇作者 | 观海