化妆品行业研究：内外因促行业竞争加剧，期待国货积极突围

（报告出品方/作者：光大证券，孙未来）

1、 行情回顾

化妆品行业2022年1月1日~2022年5月19日累计下跌3.06%、跑赢沪深300指数 15.98PCT。从行业代表公司来看，13家代表公司2022年初至今均为下跌，其中 跌幅位居前三位的分别为青松股份、名臣健康、丽人丽妆，分别下跌47.74%、 40.85%、37.78%；跌幅位居后三位的分别为珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，分别 下跌7.22%、10.70%、19.27%。

2、 行业业绩回顾

2.1、 行业总览：21 年较 19 年收入增 35%、归母净利润降 4%，22Q1 疫情下公司分化

我们统计了化妆品分属于 4 个子行业的 12 家上市公司，2021 年化妆品行业营 业收入为 399.65 亿元、同比增长 17.72%、较 2019 年增长 35.11%；归母净利 润为 35.16 亿元、同比下滑 16.15%、较 2019 年下滑 4.30%，归母净利润较 2020 年、2019 年均为下滑，主要受到制造商青松股份亏损影响。

从单季度的表现来看，2021Q1~Q4 化妆品行业收入分别同比+35.01%、 +17.63%、+9.94%、+14.00%，较 2019 年同期分别+41.27%、+41.75%、 +21.19%、+37.92%。2021Q3 行业收入增速较 2020 年、2019 年同期均有所放 缓，主要由于进入三季度受疫情反复影响，行业总体需求转淡、上市公司层面销 售亦受到影响，Q4 作为电商旺季、行业收入增速有所恢复。

2021Q1~Q4 归母净利润分别同比+32.33%、+19.69%、-21.55%、-58.43%， 2021Q3/Q4 归母净利润同比下滑幅度较大主要受青松股份亏损影响。相较 2019 年同期，2021Q1~Q3 分别+8.87%、+6.93%、-9.70%，21Q4 较 19Q4 归母净 利润转为亏损（由于缺乏 19 年部分单季度数据，21 年对比 19 年时不包含样本 丽人丽妆、科思股份、贝泰妮）。

2022Q1 行业收入、归母净利润分别+15.03%、-8.97%，利润下滑主要由于一季 度受疫情影响化妆品部分上市公司业绩承压，其中名臣健康、拉芳家化、青松股 份、丽人丽妆归母净利润同比均出现下滑，而品牌商珀莱雅、贝泰妮等表现相对 较优，收入和利润均实现较高增长。

2.2、 子行业分析：21 年较 19 年美妆品牌商收入表现突 出、22Q1 增速继续领先

我们统计了化妆品分属于 4 个子行业的 12 家上市公司，分别汇总这些上市公司 表现来观察子行业的发展情况。

从子行业体量上来看，收入体量从大到小依次为美妆品牌商、代运营公司、制造 商公司、个护公司，21 年收入占比分别为 70%、13%、12%、5%。其中美妆 品牌商中包含珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份；代 运营公司中包含丽人丽妆、壹网壹创；制造商公司为青松股份、科思股份；个护 公司包含名臣健康和拉芳家化。

从收入增速来看，21 年美妆品牌商、个护公司同比均实现增长，代运营公司、 制造商公司同比均为下滑。另外，除代运营公司外，其余子行业 21 年收入均恢 复并超过 19 年水平，美妆品牌商、个护公司、制造商公司收入较 19 年分别增 长 49.48%、24.48%、19.34%。

22Q1 子行业中美妆品牌商表现较为突出、收入同比+24.20%，其中华熙生物、 贝泰妮、珀莱雅、水羊股份增长亮眼，分别同比+61.57%、+59.32%、+38.53%、 +27.96%；其他子行业代运营公司、制造商公司、个护公司收入分别同比+0.34%、 -1.26%、-24.29%。

从利润端表现来看，21 年化妆品行业整体归母净利润较 20 年、19 年均为下滑， 归母净利率较 19 年下降 3.62PCT。子行业中个护公司、代运营公司、美妆品牌商 21 年归母净利润均恢复并超过 19 年水平，但归母净利率走向分化，美妆品 牌商较 19 年下降、而个护和代运营公司提升。制造商公司 21 年归母净利润较 19 年下滑幅度较大，主要由于青松股份受化妆品原材料及包材价格大幅上涨、 用工成本大幅增加以及接单不及预期等多因素影响、亏损较大所致。

22Q1 行业总体归母净利润同比下滑，子行业中仅美妆品牌商实现增长、且同比 增长 26.50%，在上海等部分地区存在疫情背景下增速不俗。归母净利率方面， 22Q1 美妆品牌商同比+0.21PCT、持平略增，其中贝泰妮、上海家化、珀莱雅同 比分别+2.57、+1.41、+0.49PCT；其余子行业同比均出现下降。

从毛利率来看，化妆品行业整体 21 年毛利率较 20 年、19 年均有所提升。分子 行业来看，与 19 年相比，制造商公司、美妆品牌商均有下降，分别-14.97、 -0.08PCT；个护、代运营公司均有提升，分别+3.13、+1.21PCT。

22Q1 行业总体毛利率基本持平，子行业中美妆品牌商同比+1.00PCT，其余子行 业同比均为下降。

从期间费用率来看，21 年化妆品行业整体期间费用率同比明显提升，子行业中 个护公司、美妆品牌商、制造商公司 21 年分别同比+11.11、+2.19、+0.37PCT， 增幅主要来自销售费用率提升、分别+7.27、+2.05、+0.25PCT，代运营公司 21 年期间费用率同比下降 1.03PCT。

22Q1 行业总体期间费用率同比提升，子行业中个护公司、制造商公司同比提升 明显，分别+9.27、+1.85PCT，美妆品牌商持平、代运营公司则为同比下降。

从存货周转来看，21 年化妆品行业整体存货周转速度较 20 年、19 年基本持平， 子行业中与 19 年相比，代运营公司 21 年周转放缓，其余子行业均有加快。

22Q1 疫情影响下行业总体存货周转速度同比放缓，子行业中代运营公司、制造 商周转同比放缓明显，美妆品牌商、个护公司同比平稳略有加快。

从应收账款周转来看，21 年化妆品行业整体应收账款周转速度较 20 年、19 年 基本持平，子行业中与 19 年相比，仅美妆品牌商周转加快。

22Q1 行业总体应收账款周转速度同比基本持平，子行业中仅美妆品牌商同比略 有加快。

从经营净现金流来看，21 年化妆品行业整体经营净现金流较 20 年、19 年均实 现增加，子行业中与 19 年相比，美妆品牌商明显增加，其余子行业均为减少。

22Q1 疫情影响下行业总体经营净现金流同比转为净流出，子行业中美妆品牌商、 制造商公司同比减少，代运营、个护公司净流出幅度扩大。

3、 中期策略：内外因促行业竞争加剧，期待国货积极突围

3.1、 短期疫情冲击存在但对全年影响预计有限，关注 “618”大促表现

3 月中下旬以来国内疫情反复、尤其是上海、北京等一二线城市，化妆品品牌商 线下门店以及物流发货均受到不利影响。社零方面，2022 年 1~2 月化妆品零售 额同比增长 7.00%、增速较 2021 年 12 月的 2.50%提升 4.50PCT，但 3 月、4 月单月分别同比下滑 6.30%、22.30%，化妆品作为典型可选品类零售明显受到 拖累。

线上表现方面，根据萝卜投资，2022 年 3 月、4 月淘系平台美容护理细分类目 销售额单月同比均为下滑，美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护 发/假发、美容美体仪器 4 月销售额分别同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、 -21.21%。同时，从 2021 年 1~12 月各月销售额来看，3 月、6 月、11 月因有 电商大促刺激销售额相对偏高，而其他月份往往为销售淡季。

总体来看，短期虽然预计上海等地的疫情对线下客流恢复和线上物流发货带来一 定干扰，但 4~5 月销售处于淡季、影响相对有限，后续需重点关注疫情防控和 零售及物流放开的进度、尤其是二季度重头戏“618”大促中的表现。

3.2、行业规模持续增长，赛道维持高景气

我国化妆品行业受消费升级、渠道多元化及深化等因素的驱动，近些年维持高景 气，行业规模也保持稳健发展态势。2021 年我国化妆 品行业市场规模为 5879.42 亿元，2006~2021 年年复合增速为 10.66%，预计 2025 年市场规模将达到 9076.08 亿元，2021~2025 年年复合增速为 11.47%。 人均水平方面，我国化妆品人均消费金额与发达国家仍有较大差距，未来存在较 大的提升空间。2021 年我国化妆品人均消费金额为 62 美元，而日本、韩国、美 国分别为 306 美元、270 美元、279 美元。

行业规模持续扩张的同时，化妆品赛道维持高景气并得到资本市场的青睐，2021 年我国美妆个护赛道共有 126 轮融资、合计 138.85 亿元， 其中单轮融资超过亿元的项目有 50 轮。

3.3、 消费者画像：Y 世代为主、Z 世代崛起

2021 年我国 Y 世代人口规模为 3.15 亿元、消费规模 6.68 万亿元，均高于 Z 世代，Y 世代是消费市场的主力军。尽管 Y 世代在人口规模与 消费规模上更胜一筹，但 Z 世代在美妆领域引领着消费趋势的变化，成为新消 费市场重点关注的人群，客群年轻化促使品牌运营思路需要革新升级。由于护肤 品和彩妆的使用场景存在一定的差异，下文对 Y/Z 世代消费者在两者上的习惯和 偏好分开刻画。

护肤市场：Z 世代护肤频率更高、偏好国货品牌

从消费者行为习惯来看，Z 世代更注重自我满足，在生活中表现的更“精致”， 根据 TalkingData，86.50%的 Z 世代具有护肤习惯、比 Y 世代略高 0.70PCT； 53.70%的 Z 世代每天都会护肤、比 Y 世代高 2.40PCT。从品牌选择来看，Z 世 代更偏好国产品牌、80.60%的消费者的品牌选择倾向于国货，而 Y 世代更倾向 于欧美品牌。

从抖音热点美妆话题来看，截止 2022 年 4 月，#沉浸式化妆#的累计播放量最高、为 89.50 亿次，#早 C 晚 A#、 #以油养肤#、#精简护肤#等热门话题体现出护肤消费的新风向。随着消费者心 智更加成熟，其在护肤时更关注成分和功效，强调科学性和安全性。72.50%的用户越来越重视健 康、在意产品的成分和原材料，59.10%的用户更加重视个性化，即产品与个人 肤质和护肤需求的匹配程度。

彩妆市场：Y 世代的化妆频率更高、偏好欧美品牌

Y 世代与 Z 世代有化妆习惯的人群比例较为接近、均在 38%左右，但 Y 世代中 基本每天都化妆的群体占比为 38.90%、远高出 Z 世代 12.00PCT，每周有 3~5 天化妆的群体占比为 42.10%、高于 Z 世代 5.00PCT，因此 Y 世代整体的化妆频 率要高于 Z 世代。在品牌选择方面，Z 世代更倾向于国货品牌、有 80.40%的群 体表示品牌选择倾向于国产品牌，相比之下，Y 世代倾向于欧美品牌，这与护肤 品的品牌选择是一致的。

在品类的选择上，Y 世代较 Z 世代更喜欢用 气垫补妆，也更经常喷香水，Z 世代较 Y 世代更常用散粉进行定妆及用修容和高 光修饰脸型。在化妆的动机方面，Y 世代更认同化妆是“对他人的一种尊重”， 而 Z 世代更多是由于“容貌焦虑”，化妆是为了“掩盖外貌瑕疵/缺陷”。

新零售背景下，短视频和社交媒体成为年轻消费者获得化妆品产品信息的主要渠 道，购买平台仍以传统电商为主，但直播和短视频等成为消费者购买的新型渠道。 根据微易播&中妆网，消费者获取彩妆信息的渠道排名第一的是小红书和微博等 社交媒体平台；其次是淘宝、京东等电商购物平台，与线下商场和专柜渠道基本 接近。从购买平台来看，传统电商仍然是主要渠道，但直播、短视频平台以及微 信等私域渠道也成为消费者进行购买的新型渠道。

在种草方式中，Y 世代和 Z 世代都倾向于“同类产品使用效果对比”，这有利于 他们选择适合自己肤质和特定需求的个性化产品，但是在种草渠道的选择上存在 差异，Z 世代较 Y 世代更相信美妆博主，而 Y 世代更相信直播间主播。

3.4、 多部法规出台，行业监管趋严

2021 年以来关于化妆品的多部法规文件出台，行业发展日趋规范。例如，2021 年 10 月国家药监局针对化妆品的线上市场展开为期一年的“线上净网线下清源” 专项行动，另外，国家药监局针对市场上出现的所谓“食品级化妆品”、“儿童 化妆品”等产品宣称分别进行了单独说明，强调不存在“食品级”化妆品，并发 布儿童化妆品的独特标志“小金盾”。

通过盘点 2021 年以来我国化妆品行业政策，我们发现监管政策的发力点包括产 品的安全性、功效宣称的真实性、网络市场秩序、对特定类型产品的规范等，其 实施后会在一定程度上打击不良企业对功效的虚假宣称、夸大宣称及功效性成分 的概念性添加等误导消费者的违规做法，从而引导企业乃至整个行业更加重视研 发、注重提升自身产品品质，进而促进整个行业的高品质健康发展。部分中小企 业或厂家不合格的产品及原料将被清理出市场，研发实力强且符合国家安全性标 准的品牌则将在此环境下加速发展，行业更加规范、产品更加透明。

在行业快速发展的同时，药监局等有针对性地补充行业监管政策，行业监管趋严 与行业增长相伴相生、互相促进。在强力度监管下，以品牌方为例，其需要不断 完善产品的披露信息（如消费者使用测试），并更加重视研发、补充科研文献、 研究成果等信息。

由于化妆品备案资料提交和审核门槛变高等影响，新品备案数量明显减少。另外， 2021 年底有部分企业赶在新规实施前的“末班车”提前提交了新品备案，这造 成 2022 年 1 月 1 日之后通过的新品备案进一步减少。尤其对于中小企业而言， 如果其功效评价体系、安全评估、原料等安全相关信息存在问题，从而导致新品 达不到备案门槛，上新产品数量锐减，就会面临被市场淘汰的压力。

2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妆品备案新品数量 TOP3 的 品类分别为液态精华（1495 款）、贴片面膜（818 款）和乳液/面霜（754）款， 而 2021 年同期备案新品数量 TOP3 的品类分别为液态精华（7329 款）、乳液/ 面霜（6537 款）和贴片面膜（6102 款），尽管与 2021 年同期备案数量 TOP3 的品类相同，但新品备案数量却大大减少，分别同比减少 79.60%、87.49%、 87.64%。同时 2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妆品全品类的备案数量呈现出国 产非特殊用途化妆品 99.06%的断崖式下跌。

受新品注册备案所需的原料报送码、安全评估报告、功效宣称评价报告等资料的 整理和制作难度加大的影响，企业成本将上升，再加上新品备案数量大幅减少， 预计短期内化妆品的新品上市节奏变得更慢，有可能影响到相关企业和品牌的销 售业绩。（报告来源：未来智库）

3.5、 国际大牌仍占优，国货替代趋势兴起

随着市场竞争加剧，我国美妆个护市场总体品牌集中度呈下降趋势，按零售额统 计，2021 年品牌份额 CR5、CR10 分别为 13.70%、20.80%，较 2012 年分别下 降 1.30、1.90PCT。当前国际品牌仍占据主导地位，2021 年巴黎欧莱雅、兰蔻、 雅诗兰黛位列前 3 名，国产品牌中百雀羚、自然堂位居前 10 名，其中国际品牌 份额合计为 51.60%、近 10 年间下降了 1.10PCT。未来我们认为随着行业监管 趋严，一些小中企业或厂家将被清理出市场，头部合规经营的化妆品企业市占率 或将提升，行业进一步趋于集中。

细分赛道方面，护肤品市场格局较为分散，国际品牌市占率靠前、国货品牌主要 覆盖中低端价格带，但部分老牌国货已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端 市场，值得一提的是皮肤学级护肤品细分赛道中，国货薇诺娜市占率超过海外品 牌、稳居第一。彩妆市场中国产品牌花西子、完美日记市占率位列前 2 名。个护 市场中，随着颜值经济上行，高端洗护成为消费趋势，不少品牌纷纷入局洗发护 发赛道、产生国货替代效应，传统的宝洁等大集团的市场份额或被挤占。

3.5.1、高端美妆增速快于大众美妆，国货积极布局中高端市场

分价格定位来看，2021 年高端美妆和大众美妆市场规模占比分别为 37.80%、 52.54%，近年来高端定位化妆品增速持续跑赢大众化妆品。预计 2021~2025 年高端和大众美妆市场规模的年复合增速分别为 18.32%、 6.70%，未来高端美妆占比将进一步提升，到 2025 年高端美妆市场规模占比将 达到 48.00%。

随着消费升级，中高端美妆市场的发展前景更为广阔。当前国内老牌国货多集中 在中低端美妆市场，部分品牌正通过收购或自研向中高端市场发力，例如珀莱雅 主品牌通过大单品系列提升价格、另外 2020 年推出高功效护肤品牌科瑞肤；贝 泰妮拟在 2022 年推出高端抗衰品牌 AOXMED。

竞争格局方面，2016~2021 年高端、大众美妆市场前十大品牌份额的集中度有 所提升，2021 年 CR10 相较于 2016 年分别提升 0.90、1.70PCT。2021 年高端 美妆前三名为兰蔻、雅诗兰黛、迪奥；大众美妆前三名为巴黎欧莱雅、百雀羚、 Olay。

3.5.2、护肤市场：海外品牌仍占主导，珀莱雅、薇诺娜份额提升

随着消费升级及长期的市场教育，消费者在更年轻的阶段即开始护肤、护肤频次 和产品种类也在增加，男性群体亦有所增加，这些因素推动护肤品市场保持较为 良好的增长态势。2021 年我国护肤品行业市场规模为 3095.96 亿元，2006~2021 年年复合增速为 12.08%，预计 2025 年市场规模将达到 5050.13 亿元，2021~2025 年年复合增速为 13.01%。人均支出方面，2021 年我国护肤品人均消费金额为 33 美元、相对偏低，而日本、韩国、美国分别为 136 美元、128 美元、66 美元。

竞争格局方面，从公司份额来看，2021 年我国护肤品市场公司份额的 CR5、CR10 分别为 37.00%、50.60%，较 2012 年分别提升 6.70PCT、8.20PCT。2021 年 与 2016 年对比来看，国际头部公司欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂公司份额 均有所提升；国内公司百雀羚、伽蓝集团市占率分别下降 0.20、0.10PCT，珀莱 雅 21 年位居第 10 名、市占率为 1.80%。

从品牌份额来看，2021 年我国护肤品市场品牌份额的 CR5、CR10 分别为 22.00%、32.90%，较 2012 年分别提升 0.70、1.30PCT。2021 年市占率位列前 3 的均为国际品牌，分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，市占率分别为 5.30%、 5.10%、4.80%，国产品牌百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜位列前 10 名，市 占率分别为 3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相较于 2016 年，国产品牌珀莱 雅、薇诺娜跻身前 10 名。

细分赛道皮肤学级护肤品市场的品牌集中度较高且市场格局稳定，2021 年品牌 份额 CR5 为 50.40%，位列 TOP5 的品牌分别为薇诺娜、理肤泉、敷尔佳、雅漾、 修丽可，市占率分别为 19.50%、9.90%、8.20%、7.10%、5.70%。

除了薇诺娜异军突起以外，其余排名靠前的均为国外品牌，尤其是进入中国较早 的“温泉系”的理肤泉和雅漾。从 2013 年开始，定位于舒缓抗敏、缓解敏感性 肌肤问题的薇诺娜市场份额开始不断扩张。一方面由于亚洲女性中敏感肌病发率 较高；另一方面，薇诺娜依靠爆款“特护霜”迅速出圈、实现口碑裂变，品牌迅 速成长，2019 年超越经典法系“药妆”品牌雅漾成为国内市占率第一的皮肤学 级护肤品品牌。

3.5.3、彩妆市场：国潮助推国货崛起、爆款逻辑成主流

2021 年我国彩妆行业市场规模为 705.51 亿元， 2006~2021 年年复合增速为 13.99%，预计 2025 年市场规模将达到 1215.51 亿 元，2021~2025 年年复合增速为 14.57%。2017~2019 年彩妆市场规模增速较 快，2020 年受疫情影响消费者化妆频次减少、行业增速明显放缓，2021 年行业 规模同比增速回升至 18.32%。人均支出方面，2021 年我国彩妆行业人均消费 金额为 8 美元、相对较低，而日本、韩国、美国分别为 50 美元、42 美元、43 美元。

得益于直播电商的兴起，彩妆因其易上妆展示、效果立竿见影等优势相对适合在 内容平台进行推广，这助推了早期彩妆市场规模的快速增长。除此之外，消费者对国潮彩妆的热情、对国货的认同等认知趋势推动了本土品牌的快速增长，加上 国有品牌针对国民特点进行营销，在彩妆市场上的国货替代趋势较为明显，涌现 出数个大热品牌，例如完美日记、花西子。但在新一轮疫情的背景下，消费者出 行需求较少，预期短期内美妆市场竞争将更为激烈。

竞争格局方面，2021 年我国彩妆市场品牌份额的 CR5、CR10 分别为 28.70%、 45.50%，较 2012 年分别下降了 15.70PCT、9.40PCT。彩妆品牌份额下降主要 由于美宝莲、巴黎欧莱雅等海外品牌的份额有所下降，而国货品牌花西子、完美 日记的市占率有所提升。

2021 年我国彩妆市场中国内品牌花西子、完美日记位列前 2 名，市占率分别为 6.40%、6.10%，超过了巴黎欧莱雅、美宝莲等海外品牌。近些年，海外彩妆品 牌的份额则在一直下降，美宝莲最为明显，市占率由 2016 年的 15.70%下降至 2021 年的 4.70%；巴黎欧莱雅市占率由 2016 年的 8.50%降至 2021 年的 5.40%。 整体来看，国货彩妆品牌近几年发展较快，对海外彩妆品牌的替代效应明显。

有代表性的国货美妆品牌根据品牌创立时间的长短可以分为资深国货品牌和新 锐国货品牌，资深国货多定位于高性价比的大众彩妆市场，新锐国货选择从某一 小众市场切入打响品牌特色。国货品牌的产品多集中于百元价格带，且拥有爆款 大单品，爆款成为各品牌的关键增长点，不仅能够提高品牌知名度，也会通过连 带效应带动其他品类产品的销售，在未来一段时间里，爆款思维将是品牌方的主 要运营策略。

爆品在唇部彩妆等入门级产品中的垄断力更强，因此在彩妆品类中孵化爆品的投 入产出比较为可观。、2020 年畅销品在 唇部彩妆市场的销售额占比为 37%、为所有化妆品品类之最；面部彩妆的畅销 品销售额占比为 20%；眼部彩妆畅销款销售额占比上升至 18%。

但同时随着各品牌方争相打造爆款，激烈的市场竞争导致同一单品持续获得高份 额的难度较大，根据巨量引擎统计，2019 年爆品的销售额占比为 25%，到 2020 年同一批产品的销额占比为 22%、下降了 3PCT。爆款带来的短期收益可观，但 不断推出的新品分化了消费者的注意力，因此彩妆品牌需要持续开发新品、不断 地打造新的爆款，保持品牌的市场热度。

3.5.4、洗护市场：高端洗护成趋势、护肤级及防脱护发高热度

传统基础清洁洗护产品功能较为单一，随着生活品质的提升，更多消费者开始重 视洗护产品功能的多样化，产生了进阶版的护发诉求，因此高端洗护市场呈现出 较大的发展潜力。全球个人洗护电商市场规模巨大且稳定增长， 预计到 2023 年底销售额将达 1816.00 亿美元，全球洗护市场规模的稳步扩大也 进一步体现出洗护行业高端化的发展趋势。

国内对头皮洗护的需求从最初的基础清洁演变出了许多新的需求，根据艾媒咨询 统计，2020 年按功能分类，线上洗发水具有补水、滋润营养需求功能的产品位 居前列。同时防脱和生发细分赛道的景气度也相对较高，根据艾媒咨询统计， 2020 年国民健康困扰问题中脱发问题进入 TOP10，有 27.00%的受调查者被脱 发问题所困扰，“科技防脱、科学生发”的概念开始为国民所重视。

随着当前消费者对美的追求进一步升级、消费理念和方式的变化，护肤级护发已 成为洗护行业的一个趋势，进而推动了细分品类的崛起（泡泡染发剂、发膜、头 皮磨砂膏、头皮精华等）。除此之外，洗发作为刚需、其市场规模更大，不少化 妆品公司开始入局洗发水行业，例如珀莱雅推出日本高端洗护品牌 OR，国产品 牌诗裴丝推出洁发膏、且初推出头皮清洁凝露，制造商代表诺斯贝尔研发出洗发 乳，深耕面部清洁产品的“野菜”品牌入局头皮护理等。

除了化妆品入局个人洗护赛道以外，传统的宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等 集团旗下的洗发品牌也针对当代消费者“防脱发”这一市场需求接连推出防脱产 品，仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。防脱洗发水成为新的消费趋势， 其中生姜系列、鱼子精华贵妇系列、苗坚育发系列等均可以助力品牌在洗发育发 场景中圈粉消费者，开辟属于品牌的市场。根据艾媒金榜，2021 年防脱洗发水 品牌排行榜的第一名为霸王洗发水，其次是云南白药旗下的养元青、博滴。从品 牌排行榜 TOP15 来看，防脱洗发水品牌以国货品牌为主。

以珀莱雅代理销售日本高端洗发产品 OR 品牌为例，目前产品的主价格区间为 150-200 元、属于中高端洗护品牌，OR 品牌依托合作方的日本专业研发优势， 以及日本制造的品质优势，满足中高端消费者的头皮、头发的保养。目前该洗护 产品主要市场依旧是日本，2022 年将在中国市场将加大推广和投放，抢占专业 头皮养护的品牌心智。

3.6、 护肤趋势：需求细分，功效护肤、医美术后护肤、纯净美妆等多个概念兴起

随着消费者护肤科学意识提升，功效护肤备受关注。根据艾瑞咨询，2020 年我 国功效性护肤市场规模为 231 亿元，预计 2020 年~2025 年年复合增速为 18.60% （快于基础面部护肤市场增速 9.74%），功效性护肤的渗透率将由 2020 年的 8.21%提升至 2025 年的 11.64%。

功效性护肤趋势涵盖着消费者对成分的日渐重视，这种重视有两个方向：1）最 初的目标客群为敏感肌、成分党等有特定护肤需求的消费者，主要追求成分的安 全、简单、温和等，如精准定位敏感肌护肤或皮肤屏障修复的薇诺娜、理肤泉、 薇姿、玉泽等；2）追求成分的有效性，各大品牌通过研发专利活性成分，将其 添加在产品中形成差异化优势，这些受到专利保护的活性成分通常决定了护肤品 的功效，这类产品在保证安全性的基础上，通过实验或临床验证，可以针对性地 解决某类皮肤问题，如润百颜、夸迪、修丽可等。

近年来随着医美市场增长、皮肤修护需求上升，医用敷料的关注度逐渐提升。2021 年我国医用敷料市场规模为 259 亿元，2017~2021 年 年复合增速为 40.22%，预计 2027 年市场规模将达到 979 亿元,2022~2027 年年 复合增速为 23.05%。2021 年我国医用敷料前五大市场参与者市场份额合计为 26.50%、行业竞争格局较为分散。

从医用敷料成分来看，胶原蛋白和透明质酸通常被用作主要原料，例如，敷尔佳 主打透明质酸、巨子生物主打重组胶原蛋白等。近年来重组胶原蛋白在医用敷料 市场中的渗透率不断提升，根据弗若斯特沙利文，基于重组胶原蛋白的医用敷料 在整个医用敷料市场的渗透率由 2017 年的 5.20%提升至 2021 年 18.50%，预 计 2027 年将进一步提升至 26.10%。2021 年基于重组胶原蛋白的医用敷料市场 规模为 48 亿元、2017~2021 年年复合增速为 92.22%，预计 2027 年市场规模 将达到 255 亿元、2022~2027 年年复合增速为 28.78%。

伴随着疫情下“戴口罩”这一日常场景的出现及现代生活压力、环境污染加剧等 问题，追求精简护肤、成分温和天然的纯净美妆（Clean Beauty）等新兴概念 出现并流行起来，该护肤趋势最初在美洲兴起。纯净美妆主打“零负担”、“无 有害物质”、“纯净”、“无毒”，通常产品中含有的成分简洁安全，不含任何 对皮肤有害或可能存在刺激的成分，并且对环境友好、减少防腐剂/香精等化学 产品的使用，也是精简护肤中热度很高的板块。近两年，纯净美妆在欧美国家成 为新兴的美妆、护肤方向，也引起了化妆品巨头的关注和资本的偏爱。多家巨头 重视对纯净美妆概念的新生品牌收购布局，例如资生堂 2019 年以 8.50 亿美元 高额收购的美国北土小众品牌醉象、韩国第二大化妆品集团 LG 于 2020 年收购 纯净美妆品牌霏丝佳。

2019~2020 年不完全统计共有 4 个纯净美妆新品牌被收购；3 家公司推出了纯 净美妆新品牌或新产品；4 个纯净美妆品牌获得融资。其中，仅在 2020 年 2 月 份一个月之内，有 4 家美妆企业布局纯净美妆领域。

3.7、 线上渠道继续占优，内容至上、自播成新增长点

化妆品线上消费快速增长，而线下的商超渠道占比下滑较为明显。我国化妆品市场线上渠道零售额占比由 2016 年的 31.90%快速 提升至 2021 年的 43.90%；线下渠道占比则由 2016 年 67.90%下降至 2021 年 56.00%，2021 年线下主要销售渠道中商超、健康美容专卖店、百货占比分别为 17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比从 2016 年的 26.90%下降到 2021 年的 17.40%、下滑幅度较大。

得益于电商平台的快速发展以及 DTC 等灵活搭配的营销策略、内容平台的快速 扩张等因素，国内化妆品的线上销售渠道快速铺开，推动美妆消费的快速增长， 并且线上渠道的抗风险能力在疫情背景下也得到充分验证，而线下渠道的份额受 到严重冲击，加上 2020 年以来国内疫情的反复出现，线下市场进一步萎缩退化。

以珀莱雅品牌为例，2021 年珀莱雅品牌线上渠道的收入占比为 84.93%，其中 直营和分销分别占比 60.66%和 24.27%，对比 2020 年，线上渠道占比提升了 14.92PCT，其中天猫、抖音、京东等自营渠道占比提升了 18.21PCT，而分销渠 道则有所下降。2021 年珀莱雅收入份额最大的线上平台是天猫、占线上收入的 比重超 45%，其次是抖音、占比超 15%，京东占比超 10%，对比 2021Q3 抖音 渠道的占比（10%+），珀莱雅在抖音渠道上扩张较快，截至 21 年末抖音自播和达人播销售占比约为 6：4。尽管珀莱雅目前在抖音平台的付费流量仍然大于 自然流量，但在抖音小店的客单价较高，因此在抖音平台能够维持 3 以上的 ROI， 是公司目前的投放重点，经过去年对抖音第二账号的孵化，2022 年开始推出抖 音第二账号，用来主推大单品，随着自营账号的推出，珀莱雅自然流量的占比将 有所提升，从而进一步提升 ROI。（报告来源：未来智库）

薇诺娜也成立了抖快事业部专攻抖音快手渠道的运营，抖音以自播为主、中腰部 为辅，2022 年将坚持以天猫作为基本盘、抖快作为发力点的策略进行线上渠道 的布局。

随着线上渠道向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、建设私域流量 圈层的营销模式逐渐成为新增长点。抖音作为头部内容平台，“6 亿+”的日活 和海量多元的内容生态形成了可观的乘数效应，加上其用户基数庞大且用户以潮 流、有想法的年轻人为主，品牌方能够运用抖音短视频进行带货提效，实现销量 增长、品牌破圈和用户沉淀等核心诉求。

国货品牌正是利用抖音等内容平台的流量红利，实现快速出圈和爆品的打造，近 些年来国货美妆品牌快速成长。2021 年抖音平台的国货占有率高达 89%、销量同比增长 667%，在抖音平台上成交 额过亿的品牌中国货品牌占比高达 80%、同比增长 840%。2021 年美妆品类的 产品在抖音销量 TOP5 的品类中位列第二、仅次于食品饮料，国货美妆品牌在抖 音平台的销量同比增长 696%。

在抖音平台上的品牌自播对各家销量的增长贡献较大，2021 年抖音销量 TOP10 的国货品牌中有 50%是由品牌自 播完成、品牌自播销量同比增长 784%、呈现快速放量的态势。品牌自播作为内 容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加, 能够及时获取消费者反馈、实时迭 代更新货品和内容策略，是化妆品品牌私域流量的重要一环，微信小程序、微信 群等构成了品牌自播落地的基础设施，品牌的私域流量逐渐形成闭环、挖掘下沉 市场。

截止 2021 年 6 月底抖音平台上的美妆企业号超过 7 万个，2020 年美妆企业号 粉丝数量同比增长 180%、内容的发布量也同比增长 200%。截至 22 年 5 月大 量品牌已经在抖音建立数字资产，如完美日记官方账号的粉丝突破 800 万、兰 蔻和雅诗兰黛的粉丝数量均突破 200 万。从美妆品牌的自播情况来看，2021 年 上半年品牌加大直播力度，直播时长较 2020 年同期增长了 162%、消费者对品 牌直播的观看次数也同比增长了 883%，这说明化妆品品牌深谙品牌自播已成为 新零售趋势下的新增长点，加大了对品牌自播的投入力度。根据 C2CC 新传媒统 计，珀莱雅和花西子的抖音自播占比超过 50%，有多个品牌开始通过品牌店群 构建更精细化的渠道运营管理体系，扩大核心粉丝圈层，最终实现品牌口碑裂变。

天猫双 11 美妆类目榜单中外资品牌强势。根据聚美丽统计，2020 年天猫双 11 美妆类目 TOP10 中有 9 个外资品牌，国产品牌中只有薇诺娜上榜、位列第 9， 而 2019 年双 11 仍有 4 个国产品牌上榜。在此背景下，2021 年以来国货品牌选 择另辟蹊径、加大对抖音渠道的投入。

2020 年双 11 抖音美妆个护榜单中完美日记、薇诺娜、珀莱雅等常驻月 TOP10 榜单的美妆品牌均没有上榜，主要是这些品牌的大促策略重心偏向淘系。因此平 时强势美妆品牌在抖音双 11 的缺席给了新锐美妆品牌冒头的机会，2020 年抖音 双 11 的美妆个护品牌榜单 TOP3 分别为 AOEO、自然堂和美迪惠尔，上榜的品 牌平均客单价都不高、TOP100 的平均客单价为 145 元。

2021 年双 11 期间不少品牌都重视起抖音渠道。根据聚美丽统计，2021 年双 11 榜单中的 TOP3 分别为后、雪花秀和雅诗兰黛，国货品牌中韩束、花西子、薇诺 娜、欧诗漫、自然堂位列 TOP10 榜单。

花西子在双 11 期间战绩亮眼主要来自抖音自播发力。根据 C2CC 新传媒统计， 2021 年花西子抖音平台自播销售额占比为 75%，花西子 2021 年全年抖音官旗 店 GMV 为 8.80 亿元、远超其天猫官旗店，同时抖音官旗店自播 GMV 为 5.88 亿元、位居所有品牌之首。

国货品牌中珀莱雅抖音渠道发展也十分迅速，2021 年珀莱雅抖音平台自播销售 额占比为 60%，珀莱雅抖音官旗店 GMV 约为 8.00 亿元、达到天猫官旗店年销 的 44.00%左右。

4、 投资分析

行业监管趋严、国际品牌加大布局、渠道端受疫情影响销售承压致行业竞争继续加剧，从年报一季报来看品牌商端仍呈现销售费用率持续上 行的趋势，渠道的多元化变革进行中、电商平台新秀崛起，品牌仍面临不进则退 的局面。同时，消费者需求细分化和国潮崛起的趋势继续存在，继续关注国内品 牌在竞争核心要素产品力上的塑造和持续突破。短期虽然预计上海等地的疫情对 线下客流恢复和线上物流发货带来一定干扰，但 4-5 月销售处于相对淡季、影响 相对有限，需重点关注疫情防控和零售及物流放开的进度、尤其是二季度重头戏 “618”大促中的表现。

5、 重点公司分析

5.1、 珀莱雅

公司为国产化妆品品牌代表，旗下拥有珀莱雅、悦芙媞、彩棠、INSBAHA、 CORRECTORS 等品牌，覆盖护肤、彩妆、高功效护肤等美妆领域。公司 2021 年实现营业收入 46.33 亿元、同比增长 23.47%，归母净利润 5.76 亿元、同比 增长 21.03%。22Q1 公司实现营业收入 12.54 亿元、同比增长 38.53%，归母净 利润 1.58 亿元、同比增长 44.16%。

分渠道来看：21 年线上、线下收入分别为 39.24 亿元、6.96 亿元，线上占比（占 主营业务收入比例，下同）为 84.93%、同比提升 14.92PCT，线上、线下收入 分别同比+49.54%、-38.03%。其中，线上直营、分销收入占比分别为 60.66%、 24.27%，收入分别同比+76.16%、+8.56%，线上直营收入连续三年超过 70% 增长；线下日化和其他渠道收入占比分别为 10.88%、4.19%，收入分别同比 -40.52%、-30.50%，主要系公司进行网点收缩和结构调整及受疫情影响门店客 流减少所致。

分品牌来看：自有品牌方面合计收入 44.84 亿元、占比为 97.05%、收入同比 +26.63%。细分来看，公司主品牌珀莱雅收入 38.29 亿元、占比 82.87%、收入 同比+28.25%；彩棠品牌收入 2.46 亿元、占比 5.33%、收入同比+103.48%；其 他自有品牌收入 4.09 亿元、占比 8.85%、收入同比-5.96%。另外，公司跨境代 理品牌收入 1.36 亿元、同比-34.04%。

分品类来看：护肤品类保持稳健增长，彩妆类占比提升。其中，护肤类（含洁肤） 收入 39.78 亿元、仍占主导（收入占比 86.10%）、同比+22.70%；彩妆类收入 6.18 亿元、同比+32.97%、收入占比自 20 年的 12.41%提升至 21 年的 13.38%； 其他类收入 0.24 亿元、同比-41.05%。

公司坚定践行“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智 造），深化“大单品策略”、打造大单品阶梯，对现有大单品进行升级和品类拓 展，21 年大单品已经扩展至 9 个，目前大单品收入占主品牌珀莱雅的比重超过 25%、占天猫平台的比重为 60%左右，天猫平台大单品客单价提升至 205 元。

2022 年公司将继续加强多品类、多品牌建设，强化主品牌珀莱雅的大单品矩阵， 提升彩妆品牌彩棠和洗护品牌 OR 的收入体量。在此基础上，公司继续加强基础 研发，近日官宣与浙江湃肽在创新多肽研发、多肽绿色合成、原料生产供应等多领域进行战略合作，持续强化产品力；营销方面，重点强化品牌出圈、提升影响 力。

5.2、 贝泰妮

公司是以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、 专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤，在产品销售渠道上与互联网深度融 合的专业化妆品生产企业。公司 2021 年实现营业收入 40.22 亿元、同比增长 52.57%，归母净利润 8.63 亿元、同比增长 58.77%超预期。22Q1 实现营业收 入 8.09 亿元、同比增长 59.32%，归母净利润 1.46 亿元、同比增长 85.74%。

分渠道来看，21 年线上、线下收入分别为 33.00 亿元、7.22 亿元，占总收入比 例为 82.04%、17.96%，收入分别同比+51.94%、+55.51%。线上渠道中，自营、 经销+代销模式占总收入比例分别为 63.19%、19.15%，收入分别同比+52.72%、 +49.42%；线下渠道中，自营、经销+代销模式占总收入比例分别为 0.04%、 17.62%，分别同比-34.52%、+58.27%。

分品类来看，21 年护肤品、医疗器械、彩妆、服务及其他收入占比分别为 90.22%、 8.10%、1.32%、0.36%，收入分别同比+53.75%、+67.12%、-18.76%、-8.01%， 占主导的护肤品品类表现继续强势。

分平台来看，线上渠道中自建平台、第三方平台 21 年收入占总收入比例分别为 11.24%、71.10%，收入分别同比+29.46%、+56.22%。其中，公司自建平台注 册用户约 298.35 万户、21 年新增 85.32 万户；自建平台客单价为 1112.50 元。 第三方平台中，公司占比较大的平台阿里系（第三方平台，业务模式涵盖自营、 经销、代销）21 年销售占公司总收入比例为 45.36%（较 20 年下降 2.30PCT）， 收入同比增长 45.56%。

公司不断强化“薇诺娜”品牌敏感肌龙头地位，Q1 明星单品特护霜、防晒继续 高增长，冻干面膜、美白、修红系列增速快于平均，且公司不断推出新品，小品 牌方面薇诺娜宝贝新品和抗衰品牌下半年将有体现。Q2 目前疫情对仓储物流略 有影响、公司积极应对，期待“618”大促表现。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。