对薇诺娜的研究，渐渐形成了三个误区

前言

在2020年10月13日《贝泰妮：爆品是怎样炼成的？》一文中，隐马数研尝试从线上流量数据的角度，还原出贝泰妮旗下薇诺娜护肤品的爆品打造策略。今年3月成功上市后，贝泰妮更是人气高涨，以超过800亿的市值力压完美日记的母公司逸仙电商。不过，在一众看好薇诺娜未来发展的研究报告中，隐马数研却发现市场的一些主流观点与监控到的数据之间存在明显差异。本周隐马数研就挑选其中最重要的三个问题来逐一做个分析。

高增长的背后是产品力还是营销力？

· 医药背景很重要，但不是最重要

仅过去一个月关于贝泰妮的券商深度研究报告就有近30篇，热度之高甚至超越了前期爱美客等医美概念股。总结而言，市场的一致观点是将薇诺娜品牌的成功归因于其专业药研背景、皮肤科医生等专业人士的背书推荐，以及在医院和药房等渠道的长期耕耘。这些因素共同发酵，带动薇诺娜不断拓展敏感肌人群，从而获得了爆发式增长。

这样的结论看似顺理成章，但若仔细一想却仍有诸多疑问。市场上现有的皮肤学级护肤品牌中，既有1998年便进驻中国药房的进口品牌薇姿，也有背靠瑞金医院皮肤科，在2012年便进驻各地主流医院和大药房的玉泽。不过薇诺娜去年的总营收近27亿，而玉泽的销售量级仅在10亿左右。这些品牌都走进了功能性护肤品这条超级赛道，有着相近的背景和相似的渠道结构，但为何抓住风口的能力天差地别？

从销量结构来看，无论是薇诺娜还是玉泽的线下占比都不到10%，因此医院和连锁药房都还不是功能性护肤品的主渠道。但制药背景和医生等专业人士的背书是不是功能性护肤品建立品牌、形成口碑的主要因素呢？

这一点同样在数据上得不到证明。从薇诺娜特护霜产品的购买来源分析中，隐马数研发现大部分用户的购买决策和使用评价是围绕泛红、痘痘等具体症状来展开，提到医生推荐的比例很低。当然，仅有5%的用户提到了医生并不能说只有5%的购买决策来自于医生推荐，但是就大众的关注点而言，的确是更大比例的用户来自于基于皮肤症状的对号入座，因为皮肤问题严重到要向专业医生求助的人群毕竟没有那么多。

显然，薇诺娜在功能性护肤品中独占鳌头的背后，还有更深刻的原因值得去挖掘。

·功效党？成分党？其实都是品牌党

近年来护肤品消费者中出现了不断细分的趋势，其中讲究产品成分，追求使用效果的群体被戏称为“成分党”和“功效党”，这也是功能性护肤品的忠实拥趸，是国产护肤品牌弯道超车的机会。

隐马数研选择从搜索关键词的角度观察功效党们是如何选购产品的，结果十分有趣且出人意料：护肤品品牌关键词的搜索人次和搜索量都要远高于成分类、功效类关键词。

也就是说，大家脑海中认为的功效党/成分党，是按“我知道这个成分/我想要某种功效，所以我查到了这个品牌”的逻辑去寻找产品的，而生活中的功效党/成分党的真实路径却是“我知道这个品牌， 它有什么成分/功效”。

虽然护肤品企业不遗余力地宣传产品在成分和功效上的卖点，最后沉淀在用户记忆中的却是自己的品牌。消费者虽然对于护肤品选择日趋理性，但对成分和功效的认知理解仍旧依赖品牌持续地营销和教育。因此，不论是功效党还是成分党，最后其实都是品牌党而已。

·功效党更关注症状改善

隐马数研在搜集了众多功能性护肤品牌的营销方式后，将针对功效党的营销简单分为两类，一类是概念塑造类，包括皮肤屏障修护、敏感肌、维稳等；第二类是症状改善类， 例如祛痘印、去红血丝、祛斑、去黄等。

从功效党的购物行为来看，大部分用户更倾向于按照自己的具体症状去寻找相关的产品，而对于表述较为模糊的概念类名词，比如“屏障修护”和“维稳”等的认知度就很低。

进一步到支付转化率层面，隐马数研发现越是描述具体症状类的关键词，在用户搜索后的购买转化率越高。比如“红血丝”的转化率接近10%，“痤疮”相关的关键词甚至达到15%左右，而“敏感肌”、“屏障修复”这类关键词的转化率不足5%。

各个数据维度得出的结论是颇为一致的，隐马数研认为在功效方面，用户更关注是否有对应症状的解决方案以及使用后是否有明显的改善，而对那些高大上的功效型概念的认知度和接受度都非常一般。

·成分党依赖品牌持续教育

成分党的用户行为更为有趣。其实，成分党并不是对所有的成分都能如数家珍的。隐马数研选取了“烟酰胺（美白）”“神经酰胺（角质层修复）”以及近几年很火的视黄醇（去细纹）作为观察对象（由于薇诺娜所用的青刺果、马齿苋没有什么关注量，所以没有列入）。

从结果上看，伴随着Olay品牌强势复苏的烟酰胺成分有着非常高的用户认知度，而近两年才进入用户视野的神经酰胺、视黄醇等成分用户基础要少很多。

相应地，越是认知度高的成分，支付转化率越高，形成了“知道的人越多，信的人越多”的正向循环，具有非常明显的羊群效应。

由此可见，成分是一个不错的产品宣传思路，但消费者不会为不熟悉的成分买单， 成分党需要品牌方的持续教育，才真正获得对该成分的认知，并对这些成分的效果产生信仰。

·营销思路决定触达和转化效率

如果站在用户角度，从其思考和购买的行为出发来对比各个功能性护肤品牌的营销理念，薇诺娜的特点和优势就变的清晰起来。隐马数研得到的结论是：同样具有医院背书的玉泽以及药房渠道起家的薇姿与薇诺娜相比，其实都是“形似而神不似”。

以薇诺娜特护霜为例，其营销思路聚焦于改善敏感肌呈现的各种症状，与用户的连接点是“症状”，而玉泽等品牌则是延续传统的日化品牌的宣传路线，即塑造高大上的概念+热门的成分，与用户的连接点是“概念”和“成分”。从前文的分析已经可以看到，用户对于不同的关键词的接受度其实相差很大。

深究其营销路径的背后，其实还是创始团队理念的差异。薇诺娜的创始团队来自于药企，其营销思路受药品的影响深，重点锚定的是症状类关键词，好比感冒药只需要告诉用户可以改善“鼻塞”和“头痛”等症状，对症下药即可。而玉泽等品牌虽然具有药研合作背景，但品牌方团队仍然还是以传统日化产品经营的理念运作，注重打造一个差异化而又高大上的营销概念。

不同的营销信息触达到用户层面，形成了截然不同的转化效果。以双十一数据为例，2020年10-11月薇诺娜旗舰店店铺总访问量约是玉泽的1.7倍，理肤泉的1.6倍。除了流量端访客的量级优势，薇诺娜还具有着明显高于竞品的购买转化效率（玉泽的支付转化率仅在与李佳琦合作时期高于薇诺娜）。

这些数据意味着，在线上推广费用越来越贵的趋势下，薇诺娜相对较高的单位流量利用率，就能产生足够深的护城河来抵挡新品牌的进攻，毕竟烧钱买来的流量不可持续。而对于投资人来说，转化效率的高低决定了增长的质量和盈利水平。

总结而言，药研背景、医生背书和药房渠道对薇诺娜在产品力上的塑造是有贡献的，但对薇诺娜品牌力的打造却不是决定性的因素。数据结果显示，在相对蓝海的功能性护肤品领域，率先摆脱传统日化产品思维模式，摸索出一条更为高效的品牌营销和流量运营策略，是薇诺娜一马当先的最重要武器。

敏感肌人群的市场空间究竟有多大？

关于行业空间的测算，向来是投资研究中的一个“死穴”。分析师们要么直接使用各种第三方咨询公司的数据，要么就是按渗透率等主观假设做一个测算，准不准其实没人关心，更多地是表明对行业前景的一个态度。对于敏感肌护肤品的市场预测也不例外。

在用户侧的行为数据中，隐马数研发现了另一个有趣的问题。既然用户对于敏感肌的判断来自于症状本身，那么敏感肌人群是不是可以分为按照症状“对号入座”的敏感肌和经过皮肤科医生诊断的敏感肌？

按照《中国卫生和健康统计年鉴》的统计数据，近十年来皮肤病医院每年的总诊疗人次不到1000万，且增速很低。即便考虑不在统计口径中的综合性医院的皮肤科门诊人次，这个量级也不会特别大。所以，医学中定义的敏感肌在皮肤病的分类中只是一个很小的分支，主要与过敏相关，真正严重到医院就医的敏感肌人群总体量级不高。

这意味着薇诺娜在其招股说明书依据《中国皮肤性病学杂志》的统计所提出的敏感肌35%的发病率很可能只涵盖了医学定义上的敏感肌，而遗漏了更大范围的“泛敏感肌人群”，这会导致薇诺娜的市场空间被低估，事实上大量非医学级敏感肌人群无法收录在严格的统计学口径中。

在前文的搜索关键词分析中已经可以看到，消费者往往会从自己皮肤出现的症状出发，“认为自己是敏感肌”并主动寻求相关的护肤品解决方案。“泛敏感肌”的空间要远大于皮肤科严格诊断的敏感肌，前者来自于自我暗示与自我代入，而后者来自于客观评估结果。

从微观的角度，隐马数研进一步观察了搜索“薇诺娜”和“玉泽”等品牌的用户群体在使用非功能性品牌中的行为。

数据结果相当有意思，大部分搜索和购买药妆品牌的功效党、成分党们，也同时搜索着“雅诗兰黛”和“欧莱雅”等传统大牌。看来大部分“敏感肌”人群既用得了药妆，也用的了大牌，隐马数研再一次感受到了品牌的力量：功效和成分随时会有更好的产品替代，但品牌的传递才是无敌的。

因此，与市场主流观点不同，隐马数研认为最需要跟踪的点是，薇诺娜能否持续通过前文所述的高效营销，获得更大范围的泛敏感肌用户，从而获得更大的增长空间。

产品力已先行，品牌力需时日

泛敏感肌市场远比预期的要大，而薇诺娜在全渠道的皮肤学级护肤品市场中占据份额第一，这无疑是对贝泰妮高度看好的逻辑基础。但主流观点普遍将现有的市场格局等同于品牌的市场影响力，隐马数研认为又过于乐观。从数据结果来看，尽管敏感肌是化妆品行业中最有潜力的赛道之一，但至今还没有一个品牌能真正占据消费者的心智。

正如前文所述，使用薇诺娜和玉泽等品牌的泛敏感肌人群也同时会用雅诗兰黛、兰蔻，因此在薇诺娜占据功能性护肤品赛道的优势后，其竞争对手就不仅仅是玉泽、理肤泉了，而是更为强大的雅诗兰黛等国际护肤品牌。

隐马数研认为薇诺娜当前的成功来自于产品力而非品牌力。产品力来自于功效，品牌力来自于情感。即使用户愿意为一款好用的产品买单， 但也不见得愿意像为国际大牌一样支付过多溢价。这个结论的形成依然来自于对数据的统计和分析。

产品效果决定了用户粘性，体现在薇诺娜的高复购率上。但产品口碑提升的同时，势必会引来一群好奇的新用户，而新用户普遍具有更高的心理预期，因此相应给出的评价也更加苛刻。

隐马数研对薇诺娜旗舰店的追加评论（指购买评论后的二次评论）进行了情绪分析，结果显示评测呈现两级分化，好评差评比例很接近。评论的关键词上除了围绕产品效果好不好，还包括购物体验好不好。

而关于品牌力的描述是一个见仁见智的话题，隐马数研本着严谨的态度，从多个角度入手验证。

1）品牌入口比例

品牌入口比例指线上用户是通过搜索品牌而直接进入旗舰店或专卖店。而品类入口则定义相对宽泛，比如用户通过搜索“特护霜”、“敏感肌”、“面霜”等关键词或品类词而发现相关产品。

总体而言，目前所有功能性护肤品的品牌入口比例都不高，基本都低于30%。相比之下，强势国际护肤品品牌的品牌入口比例普遍在40%左右，最高能达超过60%。这在一定程度上意味着，用户对这些功能性品牌认知建立在一款强有力的产品上，但对品牌本身较为模糊。

2）品牌转化率vs.平均转化率

按照店铺访客入口的不同，可以简单将线上访客分为品牌客户和产品客户。隐马数研所期待的品牌力是指品牌客户基于情感转化，而产品客户则基于产品力转化。

从数据上来看，薇诺娜目前的购买转化更多是基于产品层面。对比其他品牌，以理肤泉为例，品牌入口比例与薇诺娜接近，但其核心的品牌用户群体相较于产品用户更愿意为其买单。

结合两个维度来看，虽然目前薇诺娜品牌转化率低于产品转化率，但考虑到其线上远高于竞品的流量运营效率，薇诺娜的领先优势依然是明显的。其产品用户转化为品牌用户只是时间的问题，只是这个过程仍然需要借助于品牌营销的力量。

结语

如果只以“公司参访+草根调研+付费专家”的传统框架去研究2C的消费品行业，得到的反馈都是以供给端的视角为主。在面对薇诺娜这样高度由消费者驱动的产品时，就会发现在投研拼图上缺少了需求端的信息与数据这一块。

薇诺娜在功能性护肤品这个优质赛道上成功领跑，自然得到了资本市场的青睐。不过就这次隐马数研跟踪挖掘的数据来看，至少在三个问题上，市场的认知和数据分析的结果存在差异。

首先，药研背景、医生推荐和药房渠道的确对薇诺娜产品形象和口碑的形成做出了贡献，但真正帮助薇诺娜奠定在功能性护肤品市场地位的，则是创新的营销思维。以“症状”为抓手连接用户，使得薇诺娜第一个摆脱了竞品的传统化妆品营销模式，更好地触达到用户在皮肤问题上的痛点。

第二，敏感肌护肤品的目标人群绝不仅仅是医学上定义的敏感肌患者，而是更为多元的“认为自己是敏感肌”的泛敏感肌人群。因此薇诺娜面对的市场潜力可能比最初认知的更为广阔。如何在产品和营销上持续发力，是薇诺娜可持续成长的关键。

第三，和国际一线的护肤品牌相比，还没有一个功能性护肤品牌能真正占领中国消费者的心智。尽管薇诺娜在国内敏感肌护肤品市场已经一马当先，但和国际护肤大牌相比，品牌力的建设还处于早期。如何保持对竞品的优势，进一步与用户建立情感连接，这既是薇诺娜的机会，也是薇诺娜的挑战。

但无论如何，坐拥天时地利人和的薇诺娜，依然是目前上市化妆品企业中最值得期待的一个。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。

#护肤品##贝泰妮##敏感肌#

@小秘书@今日头条

————END————

“我们致力于探索数据驱动的新一代基本面研究”

作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

今日份的分享就到这里啦，欢迎大家关注我们追踪后续，给我们留言或者多多转发噢~ 原创不易，码字很辛苦[笑][笑]期待大家的沟通交流！

关注隐马数研，带你进入探索数据的世界！