护肤式护发？趋势+总结，读懂头皮护理背后的“势”与“能”

干货抢先看

精致护理、功效护肤的趋势蔓延全身，头皮护理与面部皮肤护理同等重要。本期将注意力聚焦在头皮护理上，抓取2022年第四季度相关数据表现，解读这一新兴市场的消费诉求、竞争格局以及入局新机会。

本篇文章将为您呈现以下内容：

1、美妆产业正在回温

头皮护理市场增长仍有空间

2、海外品牌占据高端市场

低价位产品竞争最为激烈

3、功效多元、功能复合成趋势

植提、中草药天然成分更受欢迎

4、头皮护理市场趋向细分化

敏感头皮概念催生新赛道

5、夜间修护深化使用场景

安瓶、喷雾、滚珠成产品新形态

美感源于整体，关系到体态、身材、五官、发型、服装等等部分。因此，求美人士对自己的精致护理不仅局限于脸部，从头到脚打造完美的形象是大家都追求的目标。而过劳工作、不良作息和饮食、社会压力等引发的潜在变化和问题，一部分体现在心理一部分体现在躯体。尤其是对颜值影响较大的脱发、头秃问题已逐渐发酵成网络上的热门话题和常态梗，说明与头发相关的事项已经深入人心。

同时，越来越多的人意识到，头皮也是皮，是面部皮肤的延伸，头皮被称为人的“第二张脸”。皮肤专家相关研究表明头皮是全身老化最快的部位，头皮状态直接影响到脸部皮肤，与个人形象紧密相连。

成年人的头皮面积约为650—700c㎡，头皮分为三层，由外而内分别为表皮层、真皮层、皮下组织。头皮表面是一个复杂的微生态环境，含有皮脂腺、汗腺、毛囊、毛发等附属器。皮脂腺分泌皮脂，为头发提供天然的保护作用，体现在头发光泽度和防水性。但另一方面，头皮皮脂腺、汗腺、毛囊的数量和密度远远多于面部，代谢速度约为其他部位肌肤的两倍，因此，头皮更易出油、缺水、衰老。

综上所述，头皮与头发的护理侧重点有所不同，头发护理侧重于让头发干枯变莹亮，毛躁变顺滑；而头皮护理重点更类似于面部护理的需求，如控油、清洁、舒缓、抗敏、抗衰、抗氧化等。

数据来源：美业颜究院数据大脑

数据观测时间：2022年10月1日—2022年12月31日

销售渠道：天猫/淘宝

Part 1

头皮护理市场增长仍有空间

消费需求更迭，品牌持续加码

头皮不适、发质不佳的困扰让大众对头皮护理关注不断提升。但目前头皮护理市场处于一个较为矛盾的状态，一边是消费者对头皮护理需求的更迭；一边是大众对如何护理头皮认知的滞后。

大部分消费者的头皮护理还是停留在较为基础的步骤上，如清洁、去屑等。因此，品牌既要满足相关头皮护理需求，又要加强消费者认知教育，通过两大动作拉动市场可持续增长。

根据美业颜究院美业数据大脑2022年第四季度头皮护理的相关数据分析，得出以下5大趋势和新增潜力点。从开品方向、成分趋势、功效趋势等方面，为品牌入局头皮护理赛道提供精准可行的切入角度、着力点和发力方向。

从发质粗糙干枯到发梢分叉，从发根毛囊到头皮护理，人们对头部护理的关注由外及内，越来越细致。不光在意产品对头发数量和外观的影响，更注重其对头皮健康的影响。因此，除常规的洗发护发之外，对头皮养护的认可和关注激增。而目光所向之处，便是市场未来的机会点，头皮护理赛道在多个方面都有不同程度的变化。

根据美业颜究院数据大脑显示第四季度头皮护理总销量为154万件，同比降低35.09%，环比上升30.59%；总销售额为3.4亿元，同比降低16.38%，环比上升61.07%。头皮护理市场较去年第四季度而言有所下降，但对比本年上季度（Q3）涨幅明显。随着疫情放开，整体美妆产业正在回温，头皮护理市场增长仍有空间。

图源：美业颜究院

其中，销量前10的品牌榜单中，国产品牌与海外品牌各占五位，其中儒意、卡诗、欧莱雅占据前三。其中欧莱雅得益于防脱喷雾、育发液、头皮磨砂膏、防脱安瓶精华、头皮锁护乳等护理产品，在销量与销售额环比上均实现了超100%的增长。

卡诗也以育发液、头皮精华液、头皮磨砂膏等产品，实现销量和销售额双赢局面，从上季度第四位跃升至该季度榜单第二。可见，育发液、头皮护理精华液和头皮磨砂膏是该市场内的大热品和品牌主推品。

图源：美业颜究院

Part 2

海外品牌占据高端市场

低价位产品竞争最为激烈

在价格分布方面，以商品销量前十价格带占比为主要参考数据。目前头皮护理产品高端市场被海外品牌牢牢占据，国内品牌大多集中在200以下的大众市场，高端化乏力。虽然价格最高可上探到590-600元区间，但目前仍以150-160元的中端价位占比最高，为17.94%；130-140中端价位占比次之，为14.95%；240-250元中高端价位占比第三，为12.84%。在定价上还有上升的可能，相对而言，国产品牌高端化有可操作空间。

图源：美业颜究院

头皮护理赛道竞争最激烈的的价格区间在50-100元低价位之间，商品sku数达1031款，其中50-60元、90-100元、60-70元之间的商品sku数均超过200，分别为254款、218款、204款。但市场反馈最好的价格区间在130-250元之间，因此，品牌切入市场，应避免在低价位品类中消耗，需以更高的品质争夺市场，相关产品也需与时俱进，在成分、功效、包装形式方面迭代升级。

图源：美业颜究院

头皮护理品类中生发\\育发、头皮去角质、头皮精华在商品数和销量方面都有断层式的数据表现，市场较为饱和，竞争趋于白热化。

图源：美业颜究院

而头皮护理喷雾、头皮护理套装呈现强需求、低供给的状态。头皮护理喷雾品牌集中度高，市场被自然堂、蔻萝兰、欧莱雅三个品牌瓜分，而头皮护理套装市场几乎被馥绿德雅这一个品牌垄断。品牌集中度高，竞争相对较少，但有一定的准入门槛，因此，不失为品牌入局能有效发力的方向。

▲头皮护理喷雾品牌市场集中度

▲头皮护理套装品牌市场集中度

Part 3

功效多元、功能复合成趋势

植提、中草药天然成分更受欢迎

消费者对头皮护理产品的需求从过去基础单一的清洁过渡到防脱、生发、固发、强韧、控油、蓬松、防断发、清洁、修护等多元复合的功能。由现代压力、作息不规律等引发的脱发、头秃等问题，已经跃升成为现代消费者头皮护理的痛点和重点。

图源：美业颜究院

与育发、脱发、固发等功效相关的产品在商品数量和销量方面依旧占据优势，仍具有增长空间。此外，控油、舒缓、清洁等基础功效的产品在商品数量上趋于饱和，竞争激烈。柔顺、保湿、补水、去角质、抗敏等功效的头皮产品商品数量和市场还处于初期增长状态，有向上发展的可能。

头皮护理产品在成分上，植物提取物、中草药等天然成分更受欢迎。海盐、侧柏叶、姜分别为产品销量前三添加的成分，其中侧柏叶相关提取物成为国产品牌育发液、头皮精华液的热门添加成分，胜肽、咖啡因、青蒿等成分也脱颖而出，备受青睐。

图源：美业颜究院

Part 4

头皮护理市场趋向细分化

敏感头皮概念催生新赛道

“像护肤一样呵护头部肌肤”的头皮养护理念不断深入，更多的护肤品成分也逐渐出现在头皮护理产品中，头皮护理产品向着功能复合性方向升级。其中防脱、控油、去屑和皮肤清洁是当下最主流的基础护理功能。伴随着消费者头皮护理认知的提升，如头皮抗初老、抗氧化、平衡头皮微生态的护肤级细分需求也成为趋势。

“娇兰帝皇蜂姿头皮护发蜜”首次将帝皇蜂姿紧致修护系列延伸到护发领域，沿用帝皇蜂姿系列的经典配方，搭载升级后的黑蜂修护科技，能加速关键生物信号传递，促进修复因子深入毛囊。

卡诗全新头皮系列舒缓精华液主打“头皮抗氧化”概念，采用了双重抗氧化科技，第一重修护氧化损伤，第二重抵御氧化伤害，添加10％面部护理级成分二裂酵母修护氧化受损，调节水油平衡；1％维他命CG抵御氧化侵害，中和自由基进行抗氧化。

敏感皮肤不仅仅存在于面部，人体其他部位如头皮也存在敏感，且敏感性头皮是发生率很高的一类问题。头皮敏感是指头皮对环境刺激具有高反应性，表现出瘙痒、刺痛、紧致、疼痛、灼烧等不正常感觉反应。敏感的头皮还与头皮、毛发相关病症有紧密关系，如脱发、头皮屑甚至脂溢性皮炎等等。

头皮也像不同的皮肤类型一样，会面临类似的问题。当过度清洁时，头皮会过度分泌皮脂来保护自己。同时，也会破坏头皮上的微生物群，而良好细菌的微生态是维持头皮健康，形成保护头皮的第一道屏障。

微生态是栖息于特定位置的所有微生物的总和，包括细菌、病毒和真菌。头皮微生态的平衡主要由皮脂、菌群和代谢平衡三部分构成，而头皮微生态平衡会直接影响到头皮敏感，也由此催生出头皮微生态护理的细分赛道。

国产新锐品牌effortless推出头皮肌能精华，就主打微生态护理概念，从平衡头皮微生态系统出发，精准解决头皮问题。

分为强化菌落平衡和屏障状态，解决头皮油脂过度分泌以及皮脂氧化带来的头皮炎症、衰老问题的「控油抗氧型」；抑制头屑主要成因马拉色菌的侵害，解决因头皮菌群失衡而导致的头屑和头皮氧化刺激而导致的屏障功能异常问题的「去屑抗氧型」。

从平衡头皮微生态系统出发，提升毛囊细胞活力，强化代谢平衡和生化屏障的「毛囊赋活型」；缓解头皮刺激，抑制炎症反应，修护头皮屏障，提升感觉功能和生化、物理屏障功能，解决头皮敏感受损问题的「舒缓止痒型」；提升弹力蛋白合成，维持头皮紧致活力，解决因屏障功能缺失与衰老导致的敏感干燥和松弛问题的「紧致修护型」。

Part 5

夜间修护深化使用场景

安瓶、喷雾、滚珠成产品新形态

熬夜引发的问题已经向头皮蔓延，睡前对头皮的护理已经成为重要的一环，夜间修护成为一大选择方向，向头皮护理的使用场景进行定制化探索，打造产品差异化和辨识度。

法国欧舒丹品牌推出夜间头皮精华液，在按摩头皮时提供放松和舒缓的感觉。配方不含有机硅和合成胶凝剂，含有97%的天然成分，添加了抗氧化成分蜡菊精油，可保护头发和头皮免受环境侵害。配方还采用凝胶状两相技术，由悬浮在凝胶中的油性浓缩液滴组成，形成水+油+胶凝剂的组合。

同时，头皮跟皮肤一样会随着季节变化受到影响，春夏出油多、紫外线强烈易受损、秋冬偏干燥等。因此根据使用场景定制相对应的产品是头皮护理未来发展的必经之路。或将像皮肤护理一般对夜晚、外出、锻炼、熬夜、居家等使用场景进行精细化护理。

受护肤内卷影响，头皮护理产品种类也愈加丰富，目前市场上头皮护理分为洗前护理与洗后护理，有头皮磨砂膏、护理精华、护理油、护理乳液、发膜等。此外，头皮护理喷雾、滚珠和安瓶也重新定义了头皮护理新方式，进一步丰富了产品使用形态。

► ► ►内容官小结 ► ► ►

就现阶段的社会环境而言，与头发有关的事情将变成一个长期困扰大众的问题，因此只能从外部寻求对头皮护理的支持。普通的洗护产品已经不能解决用户的痛点，因此，头皮护理产品应更高的头部护理需求而诞生，且市场还有持续增长的空间。

头皮护理在功效、成分、产品品类等方面受到护肤主流趋势的影响，面部护肤的发展趋势对其具有很高的参考性。海外品牌占据高端市场，头皮护理赛道缺少更多具有代表性的新锐国货，品牌可从中等价位以及头皮护理喷雾等方向精准发力。适应消费者新的需求点，对产品进行深度研发，并兼具功效性、安全性和创新性，进一步推动头皮护理赛道升级。

至于未来是否会像护肤市场那样出现越来越多具有代表性的国货品牌？在头皮洗护领域赢下更多国货市场份额，还需品牌不断持续发力。

END

编辑 |echo

排版 | XIUMI

图片 | 美业颜究院、品牌官网、其他网站等