从一款手作散粉到300个SKU，美康粉黛的国货之光发展路

如果现在有声音说国货被进口品压制的言论的话，那可以说是妥妥的out了。2019年，是国货美妆登上新高度的一年。随着文化生活水平的不断提高，化妆品已成为人民美化生活的日常消费必需品，“颜值经济”成为新时代消费增长的重要引擎。

合适的广告为品牌树立良好的形象，为消费者带来精神层次的需要和价值。社交平台作为广告营销新风口，能更好地展现广告互动效果，使品牌可以根据内容偏好定向特定群体，与消费者进行更高效精准的互动沟通，实现真正的新型营销，给予了新兴本土品牌们大量机会，国货美妆也同样是在这样的助力下得以重新崛起。极具特色并且有无数粉丝拥戴的国货品牌迅速窜起，美康粉黛就是其中之一。

美康粉黛自成立之初就塑造了“追求健康美肤”的品牌理念。公司追求以高质量护肤功效赢得广大消费者的信任。美康粉黛官网中做了如下介绍:“美康粉黛的理念以中草药御方精华为基础的品牌, 秉承千年中草药传统理念, 以自然植物为萃取原料, 独特秘方结合现代生化萃取技术精心配制, 以真正有效的成分滋养呵护肌肤, 开创护肤新概念”。同时，美康粉黛在各大宣传渠道上都反复强调、灌输这一理念，成功塑造了“健康”的品牌形象。

从一款手作散粉到300个SKU

天猫旗舰店719万粉丝，小红书上破十万条笔记，抖音、美拍测评不断……从各种社交平台的讨论热度来看，美康粉黛近年来可谓风头正盛，也因此受到了业内的特别关注。

美康粉黛的第一款产品，是创始人谢安刚原本从事化妆品生产的妻子“美姐”在2004年手工打造的散粉，一经推出就受到了不少客户的喜爱，并以此吸纳了一批忠实粉丝。也正是基于这款持续销售至今的散粉，美康粉黛在2009年正式成立，也开始在淘宝上逐步摸索壮大。

从其旗舰店看来，美康粉黛紧紧拿捏住了与品牌名一脉相承的中国风特色，不仅包装多采用中国风元素，各类产品命名也充满了古典感，比如某款口红色号描述为赤橙、茜染、红桦等。

值得研究的，还有其非常平实的价格定位。目前，美康粉黛拥有200多个SKU，涵盖彩妆、护肤、面膜等多个品类，但主要价格带集中在30-60元。谢安刚介绍，美康粉黛不少产品都可称爆款，比如散粉、口红、眉笔、眼影以及面膜、眼膜，月销量均超过5000笔，尤其是一款雾面唇釉月销接近20万笔。

背靠口碑代工厂，15天即可推出新产品

“美康粉黛15天就能推出新品，每月上新款达3－4款。这背后靠的就是这些可靠的代工厂的支持。”品牌创始人谢安刚如是说。

以其销量超26万的玫瑰美容散粉为例，其加工厂为洪泽天香，与美康粉黛出自同一家母公司，通过“自家人”生产的产品，不仅能实时沟通、全程掌握品质，还可以享有专属或优先为自家品牌服务的“特权”。

除了自家代工厂之外，美康粉黛的热恋腮红单品和彩妆品类中较为“特殊”的笔类单品，分别选择了业内具有口碑保证的代工厂——苏州安特、宁波爱诗。

要知道作为一个均价在30-60元的超级快销化妆品来说，拥有优于行业普遍上新时间的代工厂，可以说是赢在了起跑线上。

教科书式的粉丝运营

1.做好卡位，摸准需求：这一部分是紧紧围绕忠实粉丝而设，正如前文所言，美康粉黛为这类愿意参与到品牌建设中的粉丝，设立产品开放、内容制定、活动设置等环节，增强粉丝粘性；

2.裂变粉丝，让粉丝变活：不管是日常公众号互动，还是天猫直播，品牌需注重引导粉丝的习惯，并促使他们不断寻找同类。据了解，美康粉黛拥有近30个社群运营人员，运营了几百个品牌个人公众号。在日常的互动中，美康粉黛鼓励粉丝积极反馈及提出建议；

3.投射情感，寻求认同：这一部分的重点在于品牌应为粉丝提供足够优质的内容，让粉丝能与品牌在价值观层面产生共鸣，目前，美康粉黛新媒体策划中心拥有数十名员工，负责文案、设计与直播的内容输出。此外，美康粉黛还在2012年推出了“美姐”这一“IP”，在内容传播中展现家庭、工作、休闲活动的片段，为粉丝呈现一个鲜活的、有血有肉的品牌创始人形象，与之建立人格化的联系；

4.数据监测，及时调整：在消费者需求日新月异以及营销手段层出不穷的如今，根据充分的数据分析及时调整运营策略，是品牌应具备的素养。美康粉黛也配置了一套定制化的数据分析软件，能够及时了解客户定位及互动数据。

IP联名营销

联名营销可以说十美康粉黛在2019年的一个重要关键词，2019年刚好是美康粉黛品牌成立十周年，一个主打国风的品牌成立十周年可以说是相当瞩目的，如何为十周年写上一份亮眼的成绩以及如何为下一个十年写上新起点这就变得相当重要。于是我们肉眼可见的发现2019年的美康粉黛在颜值和品控上有了很大的进步：

美康粉黛在19年6月推出了该系列可以说是品牌目前为止最出圈的彩妆系列——诗经系列彩妆。就四个字：美到窒息！

尤其是3盘12色眼影盘，外包装设计独特，看着就像一本诗经，配上富有诗意的名字，很容易让人产生错觉。

“衍生品+新零售”的IP变现升级模式也是美康粉黛的2019大动作之一。19年爆款剧集当属上半年的《知否知否应是绿肥红瘦》与下半年的《魔道祖师》和《陈情令》，二者皆为古装大戏，ip类型和受众都与美康粉黛调性相符。热门剧的流量热度，各大品牌自然不会放过。目前，《知否知否应是绿肥红瘦》授权衍生品覆盖护肤、彩妆、电动牙刷和服饰、食品等多种品类的15个商家，累计销售额已经超过1500万元。美康粉黛打造了一系列《知否知否应是绿肥红瘦》合作联名款。例如，品牌推出了三款十六色眼影盘，分别为：海棠依旧、绿肥红瘦、故园逐梦，对应赵丽颖饰演的女主人公明兰的三个成长阶段。同时，美康粉黛还推出了定制包装的雾面丝绒唇釉，外包装上印着赵丽颖的Q版古装形象。而美康粉黛该系列化妆品销售额已经将近500万元，剧开播当日狂卖2万盒，短短两天销量增速在100%以上。

而在2019年的双十一，由美康粉黛、剧星传媒和腾讯视频三方联合筹划的美康粉黛×《魔道祖师》动画IP联名彩妆，也于10月21日正式开启预售。仅十天时间，美康粉黛天猫旗舰店羡云散粉预定量已超40000笔；魔道家族徽章定制的单色眼影套盒上线首日即几乎卖断货；其中1万份限量周边礼盒，也早已被粉丝预定抢光。

通过与优质IP的合作，本身就已经为产品打开了知名度，可实现多元化变现；另一方面，通过阿里的电商大数据和用户画像，能够为衍生品的市场前景做评估，在有定量用户的基础，衍生品的开发也将更有目的性，从而提升衍生品的变现率。

一些问题

1. 不诚信销售问题：美康粉黛存在一些电商节期间先涨价后降价的问题，其实在活动期间的促销价格与平常的价格是一样的。这种不诚实的销售问题会降低客户对品牌的好感度，从而可能流失客户。

2. 缺乏产品核心竞争力：在美妆和护肤品的产品研发方面，美康粉黛停留在复刻其他已有的大牌，做了很多的其他品牌都有的东西追逐其他品牌的脚步, 没有做更多的突破。

一些建议

1、改善网络销售的同时兼顾传统渠道销售：通过建立会员制等方式改善网络销售管理。目前美康粉黛是以网络营销为主, 为了扩充营销渠道、更好地进行客户管理, 可以建立会员网络, 设计相应的会员制度;也可以建立分销网络, 在各大app中推销和销售产品。

同时，兼顾传统的营销方式。建立实体店和品牌门店。实体店会使消费者更有信赖感。而宣传渠道方面也可适当加强在电视等传统媒体上的广告投放。

2、适当开拓海外市场：当下，美康粉黛已经一定程度地实现了对国内目标消费群体的普及目标。美康粉黛可以借鉴国外一些美妆产品的推广经验，结合自身“网推”的成功经验，实现品牌出口，从而创造新的利润点。

3、注重产品研发：上述提到美康粉黛存在对大牌复刻的问题，所以接下来美康粉黛应注重对自身产品的研发，形成自己的核心竞争力。同时，美康粉黛还需注重产品的质量提升，当其某些产品效果可以与大牌产品相媲美时，那就可以利用“大牌平价替代品”作为新的卖点。